Plan wprowadzenia opłaty audiowizualnej obowiązkowej dla wszystkich gospodarstw domowych budzi emocje wśród nadawców prywatnych. Telewizyjna konkurencja TVP deklaruje: ustalmy wreszcie reguły gry, raz na zawsze oddzielmy misję od komercji, co będzie z korzyścią dla rynku, widzów i całego społeczeństwa.

TVP powinna mieć jasno określone cele, aby mogła się zająć ich realizacją, a stacje komercyjne powinny między sobą walczyć o reklamodawców – precyzuje Dariusz Dąbski, prezes TV Puls. Jego zdaniem utrzymywanie obecnej sytuacji destabilizuje rynek.

Dąbski nie jest w swojej opinii odosobniony. Szefowie telewizyjnych koncernów są zgodni co do tego, że media publiczne – zarówno TVP, jak i Polskie Radio – silne i dyktujące standardy są nam potrzebne.

Jest jednak wiele znaków zapytania – przyznaje Zbigniew Benbenek, szef Zjednoczonych Przedsiębiorstw Rozrywkowych, właściciel Polo TV i Eska TV. Czy misja ma być realizowana na głównych antenach TVP, czy tylko w kanałach tematycznych? Co zrobić z rosnącą grupą cord cutterów („odcięci od kabla” – red.), czyli ludzi, którzy świadomie rezygnują z oglądania telewizji, i całą rzeszą widzów, którzy na TVP zwyczajnie płacić nie chcą, bo nie widzą w tym najmniejszego sensu.

– To nie może być wsparcie w ciemno. Pieniądze muszą być wydatkowane w sposób misyjny i efektywny. Przecież jedna firma misyjny program zrealizuje za 100 tys. zł, a inna może to zrobić za połowę tej sumy – mówi Benbenek, wspominając projekt sprzed trzech lat powołania funduszu, który pieniądze na wartościowe audycje wypłacałby wszystkim uczestnikom rynku, nie tylko TVP. Projekt twórców przepadł w Sejmie, ale sama idea cieszy się poparciem wielu nadawców.

TV Trwam realizuje program, który jest tożsamy z misją publiczną. Jeżeli przyjmiemy, że społeczeństwo będzie finansować program telewizyjny, a nie spółkę, to TV Trwam również powinna być dotowana – mówi Lidia Kochanowicz-Mańk, dyrektor finansowa Fundacji Lux Veritatis, właściciela TV Trwam o. Tadeusza Rydzyka.

Projekt nowej opłaty, która miałaby zastąpić nieściągalny abonament, jest jeszcze w powijakach. Nie wiadomo, czy TVP zachowa prawo do emitowania reklam. A to właśnie ta kwestia budzi największe zainteresowanie komercyjnych graczy. Najchętniej widzieliby oni telewizję publiczną pozbawioną finansowania z tego źródła.

Potrzebujemy stacji o charakterze publicznym, która nie będzie patrzeć na oglądalność. Ale próba hybrydowego łączenia finansowania z reklamy i opłat od widzów byłaby nieuczciwa i prowadziła do psucia rynku poprzez zaniżanie cen – mówi Adam Pieczyński, członek zarządu TVN ds. programów informacyjnych.

Komercyjni nadawcy pożądliwym wzrokiem patrzą na pokaźny kawałek reklamowego tortu, jaki dziś przypada TVP. Zwłaszcza że ten tort drastycznie się kurczy. Z najnowszego raportu ZenithOptimedia wynika, że wydatki na reklamę w telewizji będą w 2013 r. niższe od ubiegłorocznych o 5,9 proc. Dom mediowy Starlink w sierpniu szacował, że w pierwszej połowie tego roku rynek reklamy telewizyjnej zmalał o ponad 248 mln zł wobec analogicznego okresu 2012 r. A spadki przychodów z reklam najmocniej odczuwają cztery największe ogólnopolskie stacje, które sukcesywnie tracą udziały na rzecz mniejszych konkurentów.

Sama TVP przyznaje, że wprowadzenie opłaty audiowizualnej jest niezbędne, by wreszcie mogła normalnie funkcjonować. Ale niechętnie odnosi się do pomysłów odcinania jej od reklam. Jacek Rakowiecki, rzecznik TVP, wątpi w to, by pieniądze z opłaty audiowizualnej pokryły potrzeby telewizji. – Najpierw trzeba jasno określić, czego wymagamy od telewizji publicznej. Czy ma być jak TVP Kultura, czyli kanał, który zbiera świetne recenzje, ale ma 0,5 proc. oglądalności, czy ma też trafiać do masowego widza. Jeżeli to drugie, to nie oszukujmy się, reklamy, choćby i w ograniczonym wymiarze, są niezbędny miernikiem tego, czy oferowany produkt spełnia wymagania rynkowe – mówi nam Rakowiecki.

Czas działa na niekorzyść TVP. Im dłużej media publiczne czekają na nowy model finansowania, tym trudniej będzie im wyjść z zapaści i zacząć przekonywać do siebie młodych widzów.