Przed rokiem 1989 reklama pojawiała się właściwie tylko przy specjalnych okazjach. Formalnie firmy takie mogły istnieć, ale w gospodarce niedoborów promocja była zbędna – cokolwiek fabryki oferowały, i tak znajdowały na to nabywców.

Gdy tylko kraj zaczął przestawiać się na nowe gospodarcze tory, zauważono, że reklama to rzeczywiście dźwignia handlu. Ruszyła karuzela producencka ze spotami radiowymi i telewizyjnymi, coraz częściej na ulicach – również mniejszych miast – zaczęły się pojawiać billboardy, jak grzyby po deszczu powstawały agencje.

W ogromnej części przechwytywaliśmy gotowe wzorce z Zachodu, ale najmocniej dały się zapamiętać kreacje czysto polskie, np. telewizyjne spoty promujące środek na insekty Prusakolep czy proszek Pollena 2000 ze słynnym hasłem „Ojciec, prać!”, zaczerpniętym z „Potopu”.

Także kampanie outdoorowe od początku staraliśmy się robić dopasowane do polskiego klienta. Tak było nawet w przypadku tej pierwszej, czyli wprowadzaniu na polski rynek IBM. Wtedy pojawiły się billboardy z logiem tego potentata, a w Warszawie w najbardziej prestiżowych lokalizacjach zawisły chorągiewki w charakterystycznym dla tej firmy niebieskim kolorze – wspomina Lech Kaczoń, prezes Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej w Polsce.

Przez pierwszą dekadę rynek reklamy rósł w zawrotnym tempie. Po pięciu latach funkcjonowało już kilkaset agencji reklamowych, z czego około dwieście to były firmy niewielkie i średnie. W 1995 roku na reklamę w telewizji, prasie kolorowej i dziennikach codziennych oraz radiu wydano u nas blisko 500 milionów dolarów. Międzynarodowa firma Amer Nielsen Research oceniała, że w 1996 roku telewizja miała ok. 56 proc. rynku, gazety codzienne 14,6 proc. udziałów, radio 7,7 proc., outdoor 6 proc., a reklama w kinach tylko 0,2 proc.

Po denominacji złotówki i pewnej stabilizacji całej gospodarki zaczął się też zmieniać rynek reklamy. Po pierwsze do Polski wkroczyły nowe koncerny międzynarodowe, a wraz z nimi agencje reklamowe i domy mediowe. Po drugie, zaczęła się konsolidacja wcześniej bardzo rozdrobnionej branży – opowiada Kaczoń.

Wkrótce potem trend dynamicznego rozwoju został gwałtownie zatrzymany – wraz z kryzysem gospodarczym lat 2001–2002, kiedy to po rekordowym roku 2000 wydatki reklamowe zaczęły się kurczyć. Na szczęście odbicie nastąpiło dość szybko, bo już w 2003 roku i przez kilka lat reklamowy tort rósł znowu, praktycznie we wszystkich kanałach sprzedaży.

Reklamowa hossa skończyła się, gdy świat pogrążył się w kryzysie 2008. Ale jednocześnie pojawił się nowy segment, wymagający innego podejścia, lecz również dający nową szansę na rozwój: internet.

– To nie był żaden konkretny moment ani rok, kiedy rynek zauważył, że internet jest równie ważnym medium dla reklamy co media tradycyjne – zaznacza Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska. – Ale dziś taka świadomość już jest i to wyraźnie widać. Nie tylko po większych budżetach na reklamę w internecie – a proszę zauważyć, że to ona w ostatnim czasie jako jedyna nieustannie rośnie – ale także po tym, że marki i przedsiębiorcy zaczynają ten rynek coraz lepiej rozumieć. Wiedzą i doceniają choćby to, że kreacje internetowe pozwalają na interakcję, kontakt z odbiorcą i reagowanie na jego potrzeby – tłumaczy Schmidt.

Jak wynika z danych domu mediowego Starlink, w Polsce reklama internetowa to już przeszło jedna trzecia całego rynku.

Choć ten model długo był takim młodszym bratem reklamy outdoorowej, telewizyjnej czy prasowej, to bardzo szybko dogonił starsze rodzeństwo, stając się powodem rewolucji w branży – podsumowuje ekspert.

Ostatnia odsłona tej wirtualnej rewolucji to innowacyjna i wymyślona w pełni przez Polaków kampania stworzona dla Coca-Coli. Polega na tym, że koncern wyłapuje zdjęcia użytkowników Facebooka i Instagrama z tym napojem i wchodzi z nimi w interakcję.

Daleko zaszliśmy od spotu straszącego karaluchami.