Ale choć w detalach każdy określa inny rodzaj promocji produktu, usługi czy marki, to wszystkie łączy jedna wspólna cecha – ucieczka od skojarzeń z tradycyjną reklamą.

Bo ta przestała działać. Uodporniliśmy się na nią. – W dobie ucieczki widza telewizyjnego przed monitor komputera oraz inne monitory, diametralnym zmianom uległo podejście do reklamy – przyznaje Kinga Dołęga-Lesińska, prezes KinAds, brokera reklamy kinowej. – Twórcy przekazów reklamowych muszą bezwzględnie podążać za swoimi odbiorcami. Przyszłością są treści sponsorowane i tzw. contentowe podejście do produktu – dodaje.

Dobitnie tłumaczy to Martin Lindstrom, guru neuromarketingu i światowej sławy ekspert od budowania wartości marek. – Konsumenci są dziś beztroscy w sprzedawaniu informacji o sobie, ale za pięć lat obudzą się w świecie, w którym system wie o nich tak wiele, że umie przewidzieć ich następny krok, zanim jeszcze sami go wykonają – mówi. Tradycyjna reklama w postaci oznaczonych bloków ze spotami jest skazana na porażkę. – Po pierwsze dlatego, że coraz mniej ludzi ogląda tradycyjną telewizję, zmienia się też nośnik. A po drugie, za pięć lat linia między redakcyjnym i reklamowym contentem zniknie zupełnie. To nawet nie jest odległa przyszłość, to już się dzieje – mówi nam Lindstrom. Jego zdaniem smutna rzeczywistość jest taka, że obiektywne treści redakcyjne są skazane na śmierć.

Na granicy „krypciochy”

Courageous (ang. odważny): tak nazywa się studio reklamy natywnej uruchomione w czerwcu przez CNN. Nowa komórka została ochrzczona na cześć jachtu Teda Turnera, założyciela pierwszej na świecie stacji informacyjnej. Biorąc pod uwagę profil działalności studia, ruch to nie tyle odważny, co ryzykowny. Podstawowym wyróżnikiem reklamy natywnej jest bowiem – jak sama nazwa wskazuje – jej naturalność (ang. native to naturalny, autochtoniczny, rodzimy). Taka reklama musi się idealnie wpasować w otoczenie zarówno pod względem formy graficznej, jak i treści. Nie może być nachalna jak tradycyjne artykuły sponsorowane, musi mieć dodatkową wartość, ciekawą i użyteczną dla odbiorcy treść. Mówiąc wprost – ma udawać, że reklamą nie jest.

Dla wielu reklama natywna to nic innego niż „krypciocha”, czyli kryptoreklama. Ale na tak obelżywe określenie branża nie może sobie pozwolić. Kryptoreklama jest poza tym prawnie zakazana. No i twórcy reklamy natywnej zazwyczaj oznaczają sponsorowany content. A że często są to oznaczenia mgliste i niejednoznaczne – to już inna sprawa. Nie ma wątpliwości, że pomysł z reklamą natywną niczym odkrywczym nie jest – w telewizji od dawna funkcjonuje product placement, w prasie advertorial, czyli opłacony tekst reklamowy uzupełniony materiałem graficznym podpisany drobnym druczkiem jako „promocja”. Z reklamą natywną jest więc trochę tak jak z „konserwatorem powierzchni płaskich” – pod tą wymyślną nazwą kryje się zwykła sprzątaczka.

CNN jest pierwszą telewizją w USA, która oficjalnie rusza z produkcją reklam, które mają do złudzenia przypominać materiały newsowe. Tym samym stacja wypływa w nieznany rejs, gdzie ryby łowi się w mętnej wodzie. Wiadomość o wejściu do tego biznesu odbiła się w USA szerokim echem. Komentatorzy przestrzegali przed konfliktem interesów, jaki na pewno się pojawi, nową odmianą gatunku telewizyjnego, który nazwano kiedyś „informecial” (zbitka „information” i „commercial” , czyli informacji i reklamy). Wreszcie ostrzegano przed stawianiem na szali reputacji stacji oraz groźbą utraty zaufania widzów.

Chodzi o opowiadanie odbiorcom interesujących historii dotyczących marek. Myślę, że zaufanie, którym widzowie obdarzają CNN, będzie atrakcyjną wartością dla reklamodawców – mówił w „Wall Street Journal” Dan Riess, jeden z wiceprezesów Turner Broadcasting, do którego należy CNN. Zapewnia, że treści reklamowe będą wyraźnie oznaczone, ale też tworzyć je będą profesjonalni dziennikarze. – To są specjaliści, którzy będą potrafili na przykład pójść do konkretnej firmy i znaleźć w niej takie elementy, które na pewno zainteresują widzów CNN – mówił Otto Bell, były dyrektor kreatywny w OgilvyEntertainment, który kieruje studiem.

Lek na banerową ślepotę

W internecie reklama natywna hula od dawna. Serwis Buzzfeed, który czerpie większość przychodów właśnie z niej, utrzymuje zespół 60 pracowników zajmujących się tworzeniem tego rodzaju treści. Ale coraz częściej przebija się też do mediów drukowanych, także tych prestiżowych. Specjalny dział „BrandContent” ma choćby „Washington Post”, który zatrudnia ponad 40 specjalistów od reklamy natywnej, czy „New York Times”. Niedawno reklamę natywną na pierwszej stronie wydrukował też „Forbes”. Do biznesu dołączają kolejni gracze.

Millward Brown, firma zajmująca się badaniem rynku i opinii publicznej, w raporcie „Prognozy dla mediów tradycyjnych i cyfrowych” ocenia, że biznes kręci się od czterech lat, ale w tym roku będzie prawdziwym hitem. Powód? Ta forma reklamy jest po prostu skuteczna. – Reklamy natywne konsekwentnie wypadają lepiej niż ich standardowe odpowiedniki. Konsumenci oglądają tego typu reklamy o 52 proc. częściej niż banery reklamowe i są bardziej skłonni przekazywać je znajomym czy rodzinie – pisze analityk firmy Ion Salm. To żadna nowość, że tradycyjna reklama przestaje działać, i mowa tu nie tylko o spotach w telewizji, ale też stosunkowo młodej reklamie internetowej. W czasie przerwy reklamowej widz sięga po pilota i zmienia kanał, idzie do kuchni po kanapkę albo sięga po komórkę lub tablet – bo jak wynika z badań IRCenter, 63 proc. internautów uzasadnia dodatkową aktywność na innym ekranie podczas oglądania telewizji chęcią przeczekania przerw reklamowych. Nie lepiej rzecz ma się też z klasyczną reklamą internetową. Internauci jej już nie zauważają. Większość cierpi na – jak mówią branżowi spece – ślepotę banerową. Poza tym większość reklam, które ogląda przeciętny użytkownik, jest przypadkowa, nie odpowiada jego zainteresowaniom i potrzebom. Efekt? Internauta zirytowany banerami instaluje na komputerze np. Ad-blocka, czyli niewielkie rozszerzenie do przeglądarki, które blokuje reklamy. Z tego rodzaju rozwiązań korzysta już 39 proc. użytkowników sieci w Wielkiej Brytanii i 47 proc. internautów w USA.

Rozwiązaniem tego problemu ma być reklama osobista (ang. programmatic), która opiera się na analizie potrzeb klientów, dzięki czemu łatwiej jest zdobyć ich uwagę. A dane zbierane są na potęgę – w mediach społecznościowych, wyszukiwarkach, sklepach internetowych. To tzw. big data. Nie zdziw się więc, jeśli po wejściu do e-sklepu z torebkami przez kilka dni będą ci się wyświetlały reklamy torebek, które przeglądałaś. Tak to działa. Dzięki możliwościom, jakie daje big data, reklama telewizyjna w ciągu najbliższych 3–4 lat odda prowadzenie na tym polu reklamie internetowej.

Dzięki analizie dużej ilości danych marketerzy będą mogli wykorzystać reklamę osobistą i za jej pomocą realizować ideę one-to-one marketingu, czyli precyzyjnie dobierać przekaz do konkretnego klienta. Nie będzie już potrzeby dzielenia ich na określone grupy, a reklama będzie dopasowana do zainteresowań i faktycznych potrzeb konkretnego konsumenta.

Kto schrzanił

Reklama osobista i natywna funkcjonuje też na polskim podwórku. Pierwszą głośną kampanią tego rodzaju była reklama parówek na stacji benzynowej i jeansów przez redaktora naczelnego serwisu NaTemat.pl, obie wywołały ferment. Dziś serwis Tomasza Machały otwarcie szuka dziennikarzy do tworzenia treści promocyjnych. Ważne, by mieli „umiejętności pisania pod presją czasu zarówno krótkich tekstów, jak i obszernych wielowątkowych materiałów na różne tematy”.

Zwolennicy tej formy reklamy podkreślają, że to nie tylko świetny sposób ratowania podupadających budżetów wydawców, ale kluczem do sukcesu reklamy natywnej jest odpowiedni content. To ciekawa, użyteczna i dobrze podana treść ma być wabikiem dla czytelnika. Niestety w rzeczywistości różnie z tym bywa. Nie wszystkich stać na zaangażowanie profesjonalnych dziennikarzy, zwłaszcza że taka współpraca wciąż budzi wiele negatywnych skojarzeń.

Gdy niemal cały „Duży Format” został poświęcony Bieszczadom, gdzie kręcono serial produkcji HBO „Wataha”, żaden z piszących dziennikarzy o reklamie natywnej nawet nie wspomniał. A trzeba przyznać, że grono nazwisk w numerze było zacne. Opublikowano tekst Grzegorza Szymanika o pracy Straży Granicznej, artykuł Adama Wajraka o zwierzętach z tego regionu i felieton Mariusza Szczygła, w którym opisał swoją pierwszą wycieczkę w Bieszczady. Reklama HBO pojawiła się tylko na ostatniej stronie. O serialu w żadnym z tekstów nie było ani słowa. Ale nikt nie miał wątpliwości, co to za akcja. – Od ponad dwóch lat, mimo oporu licznych mediów mówimy, że to reklama natywna jest przyszłością marketingu w internecie. Dziś w „Dużym Formacie” znaleźliśmy sojusznika – komentował wtedy Tomasz Machała.

Przykład „Gazety Wyborczej” – choć była to niewątpliwie reklama natywna wysokich lotów – pokazał też jeden z poważniejszych problemów, jaki wiąże się z tym zagadnieniem. Chodzi o kwestie oznakowania sponsorowanego materiału. Ten numer „Dużego Formatu” był oznaczony niewiele mówiącym hasłem „Akademia opowieści HBO i Gazety Wyborczej”. Kreatywność wydawców w tym zakresie jest olbrzymia. Pomysły na to, jak się wymigać od konieczności oznakowania sponsorowanego contentu, znane są choćby z telewizyjnych programów kulinarnych albo z prognozą pogody: „Na program zaprasza XYZ” czy „Firma XYZ życzy państwu smacznego”.

Odbiorca powinien wiedzieć, że przekaz, z którym ma do czynienia, jest reklamą, a zamiar reklamodawcy musi być jasnym i czytelnym komunikatem dla odbiorcy – apeluje American Society of Magazines Editors, zrzeszające redaktorów najpopularniejszych periodyków w USA. Ich zdaniem wydawcy powinni stosować w odniesieniu do nich określenie „sponsored content” i w obrębie artykułu zawrzeć informację, że zawartość artykułu została stworzona na zlecenie reklamodawcy. – W innym przypadku treści reklamowe powinny wyróżniać się na tle artykułów redakcyjnych odmiennym kolorem czcionki, różnym jej rodzajem lub elementem wizualnym wyraźnie oddzielającym reklamę natywną od pozostałych artykułów redakcyjnych – przekonują członkowie ASME.

Najgorsze bywają odbierane jako nachalna propaganda i tak samo interesujące jak pokaz slajdów z wakacji u nielubianego wujka. Najlepsze z nich wywołują pozytywne odczucia, pozwalają na nawiązanie relacji z konsumentem i mają korzystny wpływ na sytuację marek – tłumaczy Ion Salm. Jako przykład udanej reklamy przytacza promocję filmu „Anchorman 2: The Legend Continues”, gdzie wykorzystano reklamę natywną na portalu Buzzfeed, z dużą ilością ilustracji. Jej tytuł brzmiał „17 News Anchors that are having a Rough Day” (17 prezenterów wiadomości, którzy mają kiepski dzień). – Treści te idealnie wpisały się zarówno w inteligentnie tworzone materiały redakcyjne Buzzfeed, jak również w humor slapstickowy wykorzystywany w promowanym filmie – pisze Salm.

Ale wpadek też nie brakuje. „We screw up” – tymi trzema słowami, które można przetłumaczyć na swojsko brzmiące „schrzaniliśmy”, amerykański magazyn kulturalny „The Atlantic” przepraszał czytelników za nachalną reklamę Kościoła Scjentologów i jego przywódcy Davida Miscavige’a. Artykuł, choć oznaczony drobnym drukiem jako sponsorowany, wiernie imitował pozostałe teksty w serwisie – ten sam font, układ tekstu i zdjęć. Mało spostrzegawczy czytelnik uznałby, że ma do czynienia z dziennikarskim materiałem. Pod tym peanem na cześć scjentologów nie było w dodatku żadnych negatywnych komentarzy. Okazało się, że to pracownicy biura reklamy moderowali forum pod tekstem. Co uważniejszym czytelnikom już to nie umknęło. Rozpętała się afera, wydawcy wytykano, że przekroczył wszelkie granice reklamowej nachalności. Kompromitujący tekst zniknął z serwisu. Ale wydawca musiał się gęsto tłumaczyć i przepraszać. Straty wizerunkowe tytułu trudno oszacować.

Otwierasz lodówkę, a tam...

Według brytyjskiego oddziału zrzeszającej firmy działające w sieci organizacji Interactive Advertising Bureau tamtejszy rynek cyfrowej reklamy natywnej jest wart już 216 mln funtów rocznie. W USA w 2013 r. marketerzy wydali na reklamę natywną 4,7 mld dol. Według prognoz kwota ta wzrośnie ponad czterokrotnie w 2018 r. – takie wnioski płyną z badań BI Intelligence i IAB. A to dopiero początek. Reklama natywna czy wykorzystywanie big data w marketingu to teraźniejszość. Przyszłość niesie kolejne możliwości i kolejne zagrożenia. Według prognoz International Data Corporation do końca 2020 r. podłączymy ponad 220 mld urządzeń do internetu – będzie ich 30 razy więcej niż ludzi. Reklamowym nośnikiem będzie już nie tylko komputer, smartfon czy tablet, ale nawet lodówka. Nawet się nie zorientujemy, kiedy powita nas komunikatem o pustym kartonie z mlekiem i zepsutym serku, a po chwili wyemituje reklamę supermarketu, w którym możemy kupić te produkty. Jak wynika z badania IAB Polska „Internet rzeczy w Polsce”, prawie połowa ankietowanych chętnie podłączyłaby do sieci klimatyzację, monitoring czy oświetlenie domu.

Wierzę, że za 20 lat już nie będzie reklamy. Stanie się to za sprawą sztucznej inteligencji – mówi Grzegorz Krzemień, prezes agencji marketingu interaktywnego GoldenSubmarine, która nadzorowała przygotowanie raportu. W jego wizji to człowiek będzie przekonywał Siri lub Cortanę (tzw. osobiści asystenci w urządzeniach firmy Apple oraz Microsoft, którzy odpowiadają na nasze pytania), że zależy nam na konkretnym cukrze czy wodzie, a one (asystenci mają żeńskie imiona) będą się z tym zgadzać lub proponować inne marki. Ale to wróżenie z fusów na razie niestety idziemy w kierunku, w którym człowiek nie będzie miał pojęcia, kiedy ma do czynienia z reklamą. – Wkrótce zatriumfuje też nowy rodzaj reklamy „plot placement” (plot, czyli z ang. fabuła). Startujesz z marką lub produktem i budujesz wokół tego historię, na kanwie tej historii powstaje film, zupełnie jak „E.T.” czy „Bond”: z gwiazdami, rekwizytami, efektami specjalnymi – tłumaczy Lindstrom. Najlepszym tego przykładem jest film „LEGO przygoda” emitowany w kinach w zeszłym roku (nawet pisownia tytułu jest zgodna z wytycznymi klockowej marki). To 1,5-godzinna, jedna wielka reklama LEGO, na którą widzowie sami kupili bilety.