Takie przynajmniej wnioski płyną z badań przeprowadzonych przez dwóch profesorów marketingu z University of California, Eduardo Andradego oraz Ganesha Lyeara. Jak wykazali naukowcy, ból, jakiego doznajemy w momencie utraty pieniędzy popycha nas do zarzucania wcześniejszych planów oraz łamania danego sobie (i swojemu portfelowi) słowa.

Na potrzeby swoich badań Amerykanie przeprowadzili serię doświadczeń symulujących grę w kasynie. jeszcze przed rozgrywką, ochotnicy zgodnie stwierdzali, że jeśli teraz przegrają, wówczas w następnej turze obstawią za mniej pieniędzy. Z kolei jeśli dopisze im szczęście, wówczas zagrają za taką samą kwotę.

Roztropne plany brały jednak w łeb, gdy ochotnicy doznawali smaku porażki. Wówczas, niepomni na składane wcześniej obietnice, „byli skłonni do przesadnego reagowania" i obstawiania za wyższą kwotę. Do zmiany planów posuwało się nawet 40 proc. ochotników, z czego niemal wszyscy (90 proc) wykładało na stół więcej pieniędzy, niż w turze, w której przegrali.

Ci, którym się poszczęściło, nie zmieniali swoich planów.

Wyniki badań opublikowano na łamach pisma „ Journal of Marketing Research".