Czy można zmienić wizerunek prezydenta w połowie kadencji? Można zapytać inaczej - czy gmach prezydentury Lecha Kaczyńskiego można tak przebudować, zrekonstruować i przemalować tak, by wyglądał jak nowy? Kampanie wyborcze Tony Blaira z 2005 roku, czy Billa Clintona z 1996 roku pokazują, że jest to możliwe, szczególnie w czasach recesji. Im się udało, ponieważ ludzie zostali przekonani, że zmiany ich wizerunku są prawdziwe. Marketing musi się posiłkować faktami. Niestety, samo zewnętrzne malowanie szybko może okazać się fikcją - farba zacznie odchodzić i żaden wyborca nie uwierzy, że zmiana jest prawdziwa.

Jakimi narzędziami prezydent Kaczyński ma się posłużyć, by być skutecznym i wiarygodnym? Oczywiście takimi, które wykorzystał wcześniej przeciwnik i które przyniosły mu sukces. Trzeba przejąć część jego haseł, zaadaptować je na swoje potrzeby i dążyć do zwycięstwa. Charakterystyczne jest to, że zwykle takiej rekonstrukcji dokonuje się na rok, dwa przed wyborami. Trzeba mieć więc wystarczająco dużo czasu, by dokonać poważnych zmian wizerunkowych. W przypadku PiS i Lecha Kaczyńskiego najlepszym punktem odniesienia jest polityka miłości PO oraz Donalda Tuska. Dlatego widać, że strategia Lecha Kaczyńskiego będzie się koncentrowała ku polityce środka, na działaniach bardziej konsyliacyjnych i unikaniu konfliktów. Będzie próbował zmienić wizerunek prezydenta jednej partii na wizerunek lidera państwa.

Doświadczenia ostatnich lat pokazują jednoznacznie, że polityk by wygrać, musi się bardziej zbliżyć do wyborców, a więc uczestniczyć w większej ilości spotkań, zwiększać obecność w mediach popularnych, jak i internecie. Prezydent musi więc odnaleźć takie elementy swojego dawnego wizerunku, by pogodzić je z młodym odbiorcą. Myślę, że w przypadku Lecha Kaczyńskiego dobrym punktem będzie odwołanie się do etosu patriotycznego, troski tak o "dziś", jak również o historię.

Zupełnie nową rzeczą jest zjawisko politycznego serialu telewizyjnego. Kiedyś - jak zwracał na to uwagę Eryk Mistewicz - polityk opowiadał swoją opowieść, o sobie, swojej polityce i rodzinie. Dziś to nie wystarcza. Dlatego politycy są zmuszeni rozbudowywać je na kształt dłuższych seriali. Element tej strategii widoczny był już na kongresie PiS, gdzie najpierw pojawiła się zapowiedź - element wprowadzenia głównego wątku gospodarczego, a potem kolejnego pobocznego związanego z planami zmian w konstytucji, a za tym następne części. Robi się to tylko po to, by widza przyciągnąć do telewizorów, w których ci politycy są właśnie pokazywani.