Straciliśmy szansę wizerunkową, jaką była "Solidarność" i rok 1989, tracimy Rok Chopinowski, a coraz więcej wskazuje na to, że dla promocji Polski stracimy czas polskiej prezydencji w Radzie Unii Europejskiej i... Euro 2012.

Szczególnie ta ostatnia strata będzie bolesna. Euro 2012 to najważniejsze wydarzenie społeczne, gospodarcze, polityczne, na końcu zaś - sportowe, w którym uczestniczy Polska po 1989 roku. To największy dziś projekt cywilizacyjny. Jeśli pytamy, czym jest dziś polityka, odpowiedź brzmi: realizowaniem takich właśnie Wielkich Projektów. O ile jednak nawet uda nam się zrealizować w związku z Euro 2012 ponad 360 najważniejszych projektów infrastrukturalnych, remontów dworców, linii kolejowych, wybudowanie estakad i autostrad, ale także np. sal koncertowych i muzeów, nie mówiąc o hotelach i stadionach, to nie pozostanie z tych mistrzostw w świadomości widzów całego świata nic, co będzie odpowiadało na pytanie: gdzie właściwie odbyły się mistrzostwa? Z czym ten kraj - Polska, i leżąca nieopodal, współorganizująca imprezę - Ukraina, będą się kojarzyć? Co wywiozą kibice i turyści poza kiełbasą, wódką, szmacianym gałgankiem symbolizującym Euro 2012... Czeka nas niewykorzystanie największej szansy wizerunkowej Polski po 1989 r. i - co jeszcze gorsze - utrwalenie najgorszych stereotypów dotyczących Polski i Polaków.

Przed kilkoma miesiącami kolega pracujący w Nyon, siedzibie UEFA, pokazał mi projekty logotypów Euro 2012, które związek piłkarski przesłać zamierzał do Polski i na Ukrainę. Gdy opisałem te projekty na Twitterze, alarm podniosły media i w Polsce, i na Ukrainie. Jako symbol mistrzostw proponowano bowiem m.in. Jasia i Małgosię w łowicko-charkowskich pasach ludowych, wycinankę i pisankę przyozdobioną motywami z pogranicza polsko-ukraińskiego, czyli swojskie "jajo". Szef PZPN nie do końca zgrabnie tłumaczył się przed kamerami, że to dopiero projekty wstępne, że ostateczny wybór logotypu nastąpi do końca lipca, ale i tak niewiele miejsca pozostawiono Polakom do dyskusji.

Wątpię, aby UEFA zaproponowała ciekawe, mądre, inspirujące pomysły na logo, maskotkę, nie mówiąc już o całej "linii komunikacyjnej" Euro 2012 Polska - Ukraina. Doświadczenia z poprzednich mistrzostw pokazują, że UEFA pójdzie po najmniejszej linii oporu: za duże, naprawdę duże pieniądze, zaproponuje np. zdeformowane sylwetki dziewczynki i chłopczyka w kolorach krajów organizujących mistrzostwa, uzna to za oficjalne logo imprezy i nałoży ponadprzeciętną marżę na producentów "pamiątek". To, że projekty te są wyjątkowo marnej jakości, niewiele symbolizują, i szybko idą w zapomnienie - jak w przypadku mistrzostw Euro 2008 Szwajcaria - Austria, ale też poprzednich - nikogo w Nyon nie interesuje. Przecież doprawdy nie z budowania wizerunku krajów, w których organizowane są mistrzostwa, żyje UEFA.

Jeszcze gorzej jest, jeśli chodzi o zrozumienie problemu wizerunku Polski, w PZPN. Jak dotąd wszystkie projekty, postulaty i dokumenty UEFA przyjmowane są z nabożną czcią. A pomysły własne związku, jak idea rozlosowywania meczy w Sali Kongresowej Pałacu Kultury i Nauki, grożą kompromitacją wizerunku Polski. Pokazanie światu działaczy piłkarskich rodem z "Misia" Barei, zebranych ze szturmówkami PZPN, w sali i w obiekcie, który może i symbolizuje Polskę, ale tę z głębokiego PRL, z wplątanym do tego - jakby flirt z Declanem Ganleyem nie był przestrogą przed nierozważnymi kontaktami - Lechem Wałęsą, tym razem uwiarygodniającym nie Libertas, ale PZPN...

Impreza zapewne się odbędzie - w Polsce na pewno, na Ukrainie przynajmniej w dwóch miastach. To bowiem rząd, a nie PZPN odpowiedzialny jest za inwestycje sportowe. Przyspieszenie budowy autostrad nastąpić musi, podobnie jak wyremontowanie kilkuset obiektów infrastrukturalnych. Polska zostanie jednak w wizerunkowym skansenie postrzegana przez łowickie pasy w logotypie, towarzyszy zebranych na losowaniu rozgrywek w Pałacu Kultury i Nauki, i koncertem zespołu polskiego rocka zaoferowanym przez miasto gościom w strefach kibiców, i koncertem chopinowskim dla gości specjalnych. Euro 2012, zamiast stać się motorem napędzającym przekaz nowego wizerunku Polski, stanie się imprezą, o której wszyscy będą chcieli jak najszybciej zapomnieć.

Problem nie leży w braku środków. Ostatnio podsumowałem wydatki, jakie z budżetu państwa trafiają - za pośrednictwem kilku resortów - do ponad trzydziestu instytucji, stowarzyszeń, fundacji i izb gospodarczych. Okazało się, że hasło "promocja Polski", "tworzenie wizerunku Polski" żywi i utrzymuje już kilkuset działaczy, urzędników i marketingowców za niebagatelną kwotę... 300 - 350 mln zł rocznie. Najgłośniejszym efektem ich pracy jest upokarzający obraz Polaka hydraulika, który postanowili wypromować, oraz uwłaczający obraz wyuzdanej pielęgniarki - symbolizującej Polkę. Toczyli kilkuletnie dysputy, czy symbolem Polski powinien być latawiec, oscypek, bocian, a może Pałac Kultury i Nauki. Anglicyzmami ukrywali nieuctwo i zwykłą nieuczciwość w podejściu do tematu. Marnowano - i nadal marnuje się - środki pozwalające na wypromowanie kilku krajów, nie jednego.

Problemem nie jest też brak "politycznej woli". Ta została wyrażona w sposób najsilniejszy z możliwych - już w trzyipółgodzinnym expose w 2007 r., premier Donald Tusk pogroził tym wszystkim, którzy marnotrawią grosz publiczny kierowany na promocję Polski. Zapowiedział zmiany. Jednak wciąż trwa przeciąganie liny między ministrami. Kultura, gospodarka, a nawet MSZ i MON, zaś w kontekście Euro 2012 także Ministerstwo Sportu widzą właśnie u siebie i wielomilionowe środki, i ich dyspozycję. Oczywiście, bez zmiany modelu i odpowiedzi na podstawowe pytania: "O jakiej Polsce chcemy światu opowiedzieć? Co chcemy opowiedzieć? Po co? I jak?".

W ostatnich miesiącach straciliśmy szansę "obrandowania" Polską, wolnością i "Solidarnością" wydarzeń roku 1989, upadku komunizmu dzielącego kontynent przez dziesięciolecia. Jak to powinniśmy zrobić, pokażą Niemcy już w listopadzie - na trwałe łącząc wówczas obraz upadku komunizmu z upadkiem berlińskiego muru, prezentując swoją pełną emocji, prostą w przekazie, przejmującą narrację. Tracimy Rok Chopinowski.

Aby wykorzystać polską prezydencję w Radzie UE w 2011 r., zaś później projekt Euro 2012 do budowania wizerunku Polski - konieczne jest skoordynowanie działań na poziomie kancelarii premiera. I nie chodzi bynajmniej o kolejny etat, sekretarki, samochody. Ale o wprowadzenie jednoosobowej odpowiedzialności w KPRM za kwestie związane z wizerunkiem kraju. Przeniesienie tej odpowiedzialności na wiceministra spraw zagranicznych, jak ostatnio to zaproponowała Rada Ministrów, na szefa PAIiZ czy też prezesa Instytutu Mickiewicza, jest tylko ucieczką przed odpowiedzialnością. I niezrozumieniem, że kwestia ta ma wymiar międzyresortowy, trudny do ulokowania w jednym tylko ministerstwie.

Od dłuższego już czasu pracuję przy projekcie zmiany postrzegania jednego z krajów południowej Europy, obecnego w Unii Europejskiej, ale wciąż odczuwającego swoją gorszą pozycję. Dziś kraj ten wiedzie prym, jeśli chodzi o nie najlepsze skojarzenia wśród Europejczyków. Z konsultantami z Francji, Holandii i Skandynawii zaproponowaliśmy wykorzystanie marketingu narracyjnego - najskuteczniejszej dziś techniki budowania wizerunku. Prezydent i politycy uznali, także pod wpływem wykonanych badań, że kwestia wizerunku to dla ich kraju być albo nie być: sukcesów w pozyskiwaniu środków unijnych, lokalizowania instytucji wspólnotowych, wreszcie powagi w kontaktach z liderami kraju. Bez zmiany wizerunku kraju nie będzie nie tylko sukcesów w Europie, dobrej percepcji w świecie, inwestycji i turystów, ale też cierpieć będzie poczucie narodowej dumy. Prezydent i liderzy partii uznali, że kwestia wizerunku kraju nie powinna ich różnić. Na operację re-lauchingu swego kraju w Europie znaleźli budżet, do dyspozycji dostaliśmy wsparcie ze strony etnografów, socjologów, kulturoznawców, historyków. Jednej linii komunikacyjnej czy może lepiej: profesjonalnej linii narracyjnej, podporządkowane zostaną wszystkie wydarzenia, produkcje kinematograficzne, wystawy i konferencje, wydarzenia popkulturowe, a także operacje dyplomatyczne. Strategia wizerunkowa oparta o marketing narracyjny stała się podstawą zatwierdzania budżetów na wszystkie wydarzenia wspierane przez państwo. Gdyby kraj ten dostał z niebios Euro 2012, jeszcze szybciej podniósłby się z grona państw darzonych dziś najmniejszą sympatią w Europie.

Dlaczego nie można podobnego projektu zrealizować w Polsce? Odpowiedź jest, jak sądzę, prosta: naruszałoby to skostniałą, zaskorupiałą plątaninę powiązań izb, fundacji, konfederacji, stowarzyszeń i niestety ministerstw, w którym to układzie ginie co roku -- niezależnie od rządzącej aktualnie koalicji - ponad 300 mln zł. Jeśli dodać do tego brak spójnej strategii wizerunku Polski na poziomie kolejnego już gabinetu, niezrozumienie problemu i nieprofesjonalne działania prowadzone przez PZPN, wówczas ginie też szansa na poważne potraktowanie kwestii budowy wizerunku Polski przy okazji Euro 2012. Tracimy szansę wykorzystania najpotężniejszej machiny marketingowej, jaką dostaliśmy do dyspozycji po 1989 r.