AGNIESZKA SKOPIŃSKA: Przyznanie się do palenia marihuany w młodości to skaza na wizerunku Donalda Tuska?
ERYK MISTEWICZ*: To typowa elevator story, czyli opowieść o polityku serwowana każdego dnia rano po to, żeby umilić ludziom proces budzenia się i wzmóc zainteresowanie polityką. Dzisiaj właśnie w ten sposób uprawia się politykę w większości zachodnich demokracji. Nie spory ideologiczne, przeszłość i polityczna klasyka są tu istotne - bo to interesuje zaledwie kilka procent populacji. A trudno uprawiać politykę bez ludzi. Aby zaciekawić polityką, story spinnersi - odpowiedzialni za podobne opowieści - tworzą takie krótkie, trzydziestosekundowe historie, które z zaciekawieniem sobie powtarzamy w windach, w metrze czy w biurach. Bez zbliżenia się do ludzi i rozbudzenia emocji trudno wyobrazić sobie np. gigantyczną, bo aż 86-proc. frekwencję we Francji, albo nastrój taki jak w wyborach w Hiszpanii czy Włoszech.

Czy to znaczy, że politycy, by zaciekawić wyborców sobą, muszą ujawniać własne grzechy i przewinienia?
Polityka, jeśli ma być skuteczna, musi wejść do telewizji śniadaniowej. Wykluczone są tam stres, groźba, złe emocje. Nie na miejscu jest zbawianie świata, trudne problemy, długie referaty. Lekkość, sympatia, uśmiech. Uczą się tego wszyscy. Ostatnio miały miejsce dwa podobne wydarzenia. Pierwsze zorganizowane przez spin doktorów według reguł z lat 70. ubiegłego wieku, drugie - przez story spinersów. Pierwsze to rocznica ślubu prezydenta Lecha Kaczyńskiego z dwoma tabloidami, którym doręczono informację o randce pary prezydenckiej. Druga to sprawa związana z marihuaną. Nie mam wątpliwości, którą historię ludzie będą sobie opowiadali w windach.

No właśnie, która jest lepsza?
Spin doktorzy prezydenta stoją w miejscu. To, co sprzedali, to nie jest opowieść. Zabrakło elementów pasjonujących, choćby grzeszków, z którymi wszyscy mamy do czynienia. Człowiek poszedł na kolację z żoną i zaprosił fotoreporterów - nie ma powodów, by ludzie o tym opowiadali sobie w windzie.

Co się zmieniło w takim razie, skoro jeszcze kilka lat temu na Billa Clintona posypały się gromy za to, że przyznał się do popalania trawki, a wyznanie Obamy, że miał do czynienia z narkotykami, uszło mu płazem?
Kilka lat temu chcieliśmy mieć polityków posągowych. Chcieliśmy, by byli mężami stanu. Pracując z politykami, miałem spore problemy z tym, by przekonać ich choćby do uśmiechu. Wmówiono im, że reprezentują majestat Rzeczypospolitej, a majestat Rzeczypospolitej musi być groźny, poważny i wyłącznie merytoryczny. Najlepiej, żeby taki mąż stanu siedział całe dnie zatopiony w dziełach Cycerona. Absolutnie bez czasu na życie prywatne, napicie się piwa z przyjaciółmi, mecz, zwyczajne zachowania.

Nawet tak naganne jak zażywanie narkotyków?
Niezależnie od tego, czy dotyczy to Francji, Stanów Zjednoczonych czy Polski, wyborcy nie chcą polityków, którzy nie mają żadnych słabości. Wolą ludzi z krwi i kości, którzy przeszli przez różne doświadczenia, a przez to są przewidywalni. Jeśli więc np. polityk poradził sobie z alkoholizmem, może to budzić tylko szacunek. Ludzie uwielbiają opowieści. A skuteczny marketing polityczny łączy dziś opowiadanie - bez wątpienia jedno z najstarszych zajęć ludzkości - z innym, równie dawnym: uprawianiem polityki.

Czy taką opowieścią może być również ślub prezydenta Francji Nicola Sarkozy’ego z piękną modelką?
Carla Bruni po raz pierwszy pojawiła się u boku prezydenta Sarkozy’ego w Eurodisneylandzie tydzień przed świętami Bożego Narodzenia. Nie można było wybrać lepszej scenerii: dzwoneczki, bajkowy świat pełen cudów, snów, marzeń i dzieci. A było to w momencie strajków, które za chwilę mogły sparaliżować Francję. I co się dzieje? Nawet najbardziej konserwatywne gazety - z "Le Figaro” na czele - dały na okładkę nową dziewczynę prezydenta, nie strajki. W podobny sposób zbudowano też całą kampanię prezydencką Sarkozy’ego. Francuzi nie wybierali prezydenta, ale temat do rozmów w metrze. Gdy jego kontrkandydatka w pewnym momencie to zrozumiała, było już za późno.

A teraz zrozumiał to Donald Tusk?
Mam wrażenie, że pojął to podczas kampanii wyborczej, kiedy wszystkie sondaże dawały przewagę PiS. I wtedy PO ogłosiła politykę cudów. Historia o marihuanie powoduje dziś, że każdy ma swoje zdanie, nie potrzebna jest interpretacja elit. To nie one narzucają zdanie, jak ta historia ma być odbierana. Story spinnersi premiera wzięli też za pierwszy target ludzi młodych, wychowanych na grach wideo, kibiców drużyn czy trendsetterów nadających ton. To rosnąca grupa. Ale nie tylko ich, także zwykłych ludzi bez szczególnie zarysowanych poglądów politycznych. Jeśli premier ma być obecny w ich świadomości, musi się pokazać jako człowiek z krwi i kości. Stąd typowa elevator story. To z kolei powoduje, że rośnie liczba osób i grup zmobilizowanych na rzecz lidera i jego partii. Podobną technikę stosował właśnie Sarkozy, podgrzewając emocje, które wyniosły go do władzy. Historia o marihuanie w naturalny sposób powoduje, że rośnie grupa zwolenników Tuska, ale też rośnie grupa jego przeciwników. Podgrzanie emocji służy jednak bardziej premierowi, zwiększając chęć uczestnictwa zwykłych ludzi w polityce. Nie mówiąc już, że przenosi dyskusję z obszarów tak wrażliwych jak chociażby prywatyzacja szpitali.

Ale po co to wszystko trzy lata przed wyborami?
Premier wykorzystuje szansę, jaką dają mu PiS i lewica. Obie te partie popełniają dokładnie ten sam błąd: nie są w stanie odpowiedzieć skuteczną kontrnarracją. Wciąż nie nawiązują kontaktowej walki z Platformą - nie wiedzą, jak się poruszać na tym boisku. Donald Tusk w krzyżówkach wpisuje dziesięcioliterowe słowa - mimo że jest miejsce tylko na siedem. Ale i tak wychodzi mu poprawne hasło. A oni wciąż nie widzą rozwiązania.

*Eryk Mistewicz, konsultant polityczny, specjalista marketingu politycznego