Wystudiowana poza, oficjalny półuśmieszek, policzki "rumiane jak jabłuszko", żadnych zmarszczek, w koszuli z krawatem lub z odpiętym górnym guzikiem - kto to? Polityk na billboardzie. Eksperci przewidują, że billboardy i w tej kampanii będą do siebie podobne.

Zbliża się kampania wyborcza, więc niebawem na polskich ulicach pojawi się więcej polityków spoglądających na nas z billboardów. Niestety - jak przewidują eksperci, z którymi rozmawiała PAP - większość będzie zbyt "wypozowana" i sztywna, bo polscy politycy dopiero uczą się marketingu politycznego.

"Billboardy w Polsce są zwykle wypozowane, takie niedzisiejsze. Rzekłabym, troszkę przypominają zdjęcia z wczesnego istnienia okresu aparatów fotograficznych, gdzie każdy tak długo pozował aż rzeczywiście nic naturalnego tam nie zostało" - uważa ekspertka ds. wizerunku i retoryki, kierownik Pracowni Perswazji Politycznej Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego dr Ewa Pietrzyk-Zieniewicz. Jej zdaniem, to efekt "braku pomysłów", ale też tego, że polska demokracja jest młoda i dopiero "rozwijamy skrzydła" jeśli chodzi o marketing polityczny.

Według niej miny polskich polityków na billboardach są zwykle "oficjalnie uśmiechnięte", a sami działacze "wypozowani". "Czyli twarze na billboardach jak cenne rzeźby - nie mówią niczego. Na dobrą sprawę, to one pewnie służą temu, by zapamiętać ukochaną twarz premiera, prezesa, lidera" - żartuje ekspertka.

Jak opisuje, w "billboardową pozę" wpisany jest często specyficzny "półuśmieszek", który nie może być zbyt szeroki, ale mina nie powinna także wyglądać srogo. "My mamy wrażenie półuśmieszku, bo kazali się politykowi uśmiechnąć, a na treningi przecież nie chodził" - śmieje się dr Pietrzyk-Zieniewicz.

Bo - jak mówi - "do elektoratu to się trzeba uśmiechać". "Chyba że się chce raczej mieć pozę zamyślenia, to jeszcze najlepiej się podeprzeć ręką, no i mamy już charyzmatycznego wodza dusz, który w tej powadze może wymyśla już wielkie koncepcje narodowe" - dodaje.


Według ekspertki, na polskich billboardach widoczne są też niekiedy "przerysowania makijażowe". "To, co jest piękne i właściwie u aktorki, prezenterki telewizyjnej, nie bardzo pasuje do pań polityczek. Podobnie u panów, oni niekiedy mają i kolorków za dużo, takie różowe oblicze jak jabłuszko. Nie jestem pewna, czy to jest najwłaściwsze na kampanię" - tłumaczyła.

Także według eksperta marketingu politycznego Eryka Mistewicza, największym problemem jest panujące wśród polityków przekonanie, że należy postawić na dobry makijaż i korektę fotografii. "A dobry plakat wyborczy to przecież ten, który zapamiętamy, z pomysłem" - zaznaczył.

Według niego, sposób prezentacji polityków na billboardach w nadchodzącej kampanii będzie podobny, niezależnie od partii. "W podobnie nienaturalny sposób kandydaci będą prezentowani, podobnie silnie będą używane programy korekcyjne, w taki sposób, że ci kandydaci mogą być wręcz nierozpoznawalni w swoich miastach" - przewiduje Mistewicz. Jak wylicza, politycy na billboardach będą wyżsi, piękniejsi, bardziej uśmiechnięci, o bardziej intensywnie niebieskich oczach, albo o głębokich brązowych oczach.

Eksperci zwracają też uwagę na nadmiar retuszu na billboardach. "Ludzie przecież i tak wiedzą, że politycy też mają bruzdy, że mają często wory pod oczami" - zaznacza dr Bohdan Dzieciuchowicz, specjalista kreowania wizerunku i marketingu politycznego.

Podobnego zdania jest Mistewicz, według którego programy korygujące w poprzednich kampaniach wyborczych były używane "w stopniu niesamowitym, dlatego że jesteśmy wciąż w latach 80. kampanii europejskich". Według niego, polscy politycy są bowiem przekonani "że musi być ich dużo" i muszą być fascynujący. "A to nie wygląd decyduje o tym, czy ostatecznie chcemy na kogoś oddać swój głos czy nie" - zaznaczył.

Mistewicz zwrócił uwagę, że według badań przeciętny Europejczyk w ciągu dnia odbiera 3000 przekazów reklamowych, co powoduje często ich "zlewanie się". "Dlatego billboard musi nieść swoistą opowieść, dostosowaną do prezentowanej osoby, a nie skupiać się jedynie na haśle, z użyciem technik korekcyjnych" - zaznaczył.


Według ekspertów, billboardy powinny się różnić od siebie nie tylko po to, by były zauważane i zapamiętywane, ale także dlatego, że konieczna jest ich "indywidualizacja". Chodzi o dostosowanie sposobu prezentacji polityka od tego, kim jest, kim chce być i jak zamierza kreować swój wizerunek. "Jak u przedwojennego krawca - szyjemy na miarę. U nas tej miary nie ma i to jest konfekcja z bardzo złego domu towarowego" - uważa Pietrzyk-Zieniewicz.

"Inaczej na billboardzie ma wyglądać socjalista, taki wódz ludu, inaczej liberał, obywatel Europy, a jeszcze inaczej prawicowiec, który zbiera elektorat razem z o. Rydzykiem" - tłumaczy.

Także Dzieciuchowicz zwraca uwagę, że "wygląd polityka, to w jaki sposób on jest ubrany, jak się uśmiecha czy się uśmiecha w ogóle, jego mina, sylwetka powinna być dostosowane do roli, jaką zamierza pełnić".

"Na przykład na plakatach w czasie kampanii wyborczej Leszka Balcerowicza, którą miałem okazję współtworzyć w 1997 roku na Śląsku, profesor był znany, ale wiadomo było z badań, że jest w ocenie ludzi za bardzo +profesorski+. Trzeba było ocieplić wizerunek i profesor nie był na nim w garniturze i pod krawatem, tylko był w wiatrówce i w koszuli sportowej, w której był odpięty jeden górny guzik" - powiedział.

Według niego, inaczej było z kolei, gdy prowadził kampanię Andrzeja Olechowskiego w 2000 roku. Wówczas odmienne było "zadanie" billboardu. "Olechowski był tam pod krawatem, bo celem było przypomnienie, kto to jest. Ludzie wiedzieli - +Olechowski, coś mi się kojarzy, ale nie bardzo wiem czym on się zajmował+. Trzeba było skojarzyć wygląd z nazwiskiem" - powiedział Dzieciuchowicz.

Pytany, czy nie ma wrażenia, iż nie wszyscy politycy o tym wiedzą oraz że billboardy w Polsce z reguły wyglądają podobnie, odpowiedział, że "na tym właśnie polega problem". "W kampanii tych billboardów jest dużo i jeśli one nie mają czegoś, co by zwracało uwagę, to tworzą jakby jedną wielką plamę" - stwierdził.

Jak tłumaczył, jeśli na przykład polityk chce ocieplić swój wizerunek, to trudno o pokazanie pewnego "luzu", jeśli będzie w garniturze z krawatem, bo "krawat usztywnia człowieka". Jednocześnie zaznaczył, że wszystko zależy od roli, jaką chce pełnić, a nawet zawodu. "W przypadku kogoś, kto aspiruje do roli senatora lub posła, jest mało znany, i jest powiedzmy lekarzem, to jednak on powinien być zdecydowanie pod krawatem. Ale jeśli to jest np. artysta, to już niekoniecznie musi być pod krawatem" - powiedział. W jego opinii, nie ma jednej recepty.

Jeśli chodzi o kolory - mówił Dzieciuchowicz - politycy raczej powinni unikać jaskrawych, bo "są niedopuszczalne, mało eleganckie i nie przystoją politykowi". Jego zdaniem, kolory na billboardzie nie powinny też być zbyt kontrastowe, bo daje to wrażenie "przaśności". "Kontrastowe kolory - jaskrawe czerwienie, szafiry, żółcie, zielenie, to są kolory, których nie powinno się używać w kampaniach" - podkreślił ekspert.