Bez nich nigdy nie wygraliby wyborów

Tamtejsze kobiety od lat pomagały budować wizerunek kandydatów jako dobrych mężów, odpowiedzialnych i kochających ojców. Ma to nie tylko pokazać ich od ludzkiej strony, ale też udowodnić, że skoro polityk spełnia się w roli głowy rodziny, na pewno poradzi sobie też w roli prezydenta. W USA badania wizerunkowe obejmują nie tylko kandydata, ale całą rodzinę.

- Tam nie tylko każdy domownik, ale nawet pies, kot i papuga są trenowane, jak go wspierać - opowiada jeden ze sztabowców. W Polsce nie przeprowadza się badań dotyczących poparcia dla potencjalnych pierwszych dam. Z sondaży jasno jednak wynika, że rodzina jest dla Polaka wartością nadrzędną. Tak uznało 92 proc. respondentów CBOS w badaniu przeprowadzonym w 2008 r. To przekonanie potwierdzają ostatnie dane GUS, z których wynika, że spada liczba rozwodów. Prezentowanie się jako dobry ojciec i mąż jest politycznie opłacalne, stąd zapotrzebowanie na żony w tle.

Brunetki kontra blondynki

Pokazywanie rodzin w polskiej polityce to zwyczaj stosunkowo młody. Jeszcze podczas wyborów prezydenckich w 1995 r. Lech Wałęsa nie pojawiał się z żoną. Także jego główny kontrkandydat Aleksander Kwaśniewski nie opierał wyborczej strategii na swojej lepszej połowie. - Na początku nie mieliśmy pomysłów na wpisywanie Jolanty w kampanię, bo było to po prostu niebezpieczne. Nasze wiece były pikietowane przez Inicjatywę 3/4, Ligę Republikańską, dochodziło do prób rozbicia spotkań wyborczych, starć, były bojówki, padały wyzwiska i epitety - wspomina ówczesna szefowa sztabu Kwaśniewskiego Danuta Waniek.

Dopiero pięć lat później kandydaci na prezydenta zaprezentowali się po raz pierwszy w towarzystwie swoich kobiet. Co więcej, tamta kampania została okrzyknięta pojedynkiem na żony. Z jednej strony stanęła Jolanta Kwaśniewska - z drugiej Maryla Krzaklewska. Media uznały, że to starcie brunetki z blondynką. Przy czym z góry na pozycji przegranej znalazła się żona ówczesnego szefa AWS. Druga połowa Kwaśniewskiego miała za sobą pięć lat mieszkania w Pałacu Prezydenckim. W tym czasie zdążyła zmienić wizerunek, kruczoczarne włosy przefarbowała na brązoworude, zmieniła fryzurę upodabniającą ją do piosenkarki disco polo - Shazzy. Jak kilka lat później zapewniała, jej przemiana nie była wynikiem pracy stylistów.

- Od lat ta sama fryzjerka, moja ukochana pani Izunia z salonu Pod Orłem - mówiła. Kwaśniewska zmieniła też stroje: wydłużyła spódnice i zaczęła nosić stonowane, dopasowane do sylwetki kostiumy. I rzecz najważniejsza: przyzwyczaiła się do wszechobecności mediów. Marylę Krzaklewską wyborcy poznali dopiero podczas kampanii lidera AWS. Bez ukształtowanego wizerunku, bez wsparcia PR nie miała żadnych szans w starciu z żoną urzędującego prezydenta. - Próbowano ją wykorzystać w kampanii, ale wtedy sztabowcy nie wiedzieli, jak się do tego zabrać - ocenia Eryk Mistewicz, specjalista od marketingu politycznego.

Dziś takich błędów nikt nie popełnia. Już dzień po tym, jak zapadła decyzja o starcie w wyborach Grzegorza Napieralskiego, jego sztab postanowił pochwalić się żoną kandydata SLD. - Jest młoda, atrakcyjna, inteligentna, bardzo medialna. Wygrywa w rankingu na pierwszą damę - chwalił ją szef sztabu Marek Wikiński. Małgorzata Napieralska uczestniczy w kampanii męża jak żadna inna żona: spaceruje z nim, bierze udział w wiecach, w telewizjach śniadaniowych opowiada, jakim jest dobrym mężem. Jej publiczne wystąpienia są starannie wyreżyserowane. Niewiele tu miejsca na spontaniczność. Żoną kandydata SLD opiekuje się agencja PR. To ona umawia jej wywiady i je autoryzuje. Specjaliści doradzają, o czym powinna mówić. Zdanie "Grzesiu jest bardzo dobrym ojcem" Napieralska wypowiedziała w tej kampanii kilkadziesiąt razy. Również sztabowcy kandydata SLD wymyślili dla niej hasło: "Ja wybrałam go siedem lat temu.... Wy też go wybierzcie".

Czytaj dalej >>>

Żona kandydata ma też stylistów. Na potrzeby kampanii nie zmieniono jej fryzury, ale za to podpowiedziano, że lepiej, by ubierała się na niebiesko. Pracownicy agencji PR szczycą się tym, że jeden z plotkarskich portali - Pudelek.pl - uznał Napieralską za najlepszą kandydatkę na pierwszą damę. Strategia chwyciła. Żona kandydata lewicy została okrzyknięta przez prasę kolorową mianem "polskiej Carli Bruni". - Wykorzystywanie atutu atrakcyjnej i aktywnej żony w kampanii jest zrozumiałe. Napieralski nie ma zbyt wielu przewag nad kontrkandydatami, więc dobrze robi, że koncentruje się akurat na tym - komentuje Jarosław Flis, politolog.

Inaczej wygląda kampania faworyta przedwyborczych sondaży - Bronisława Komorowskiego. Jego żona nie marzyła o roli pierwszej damy. "Utrata życia prywatnego i 'uroki' kampanii przemawiały za tym, żeby nie kandydował" - tłumaczyła niedawno w "Gazecie Wyborczej". Znajomi rodziny twierdzą, że dla Anny Komorowskiej zawsze najważniejszy był dom i to, by wścibskie media nie miały do niego wstępu. Stąd żona marszałka Sejmu długo zwlekała, by pokazać się publicznie.

Zresztą o "urokach" kampanii Anna Komorowska przekonała się przed jej rozpoczęciem. Pod koniec lutego jeden z tabloidów obwieścił, że potencjalna pierwsza dama chodzi na fitness. Dziennikarze "doradzili", jakie ćwiczenia najlepiej pomogą jej zredukować tkankę tłuszczową. Komorowska okazała się odporna na ataki. W kampanii kandydata PO występowała na początku rzadko, dopiero w ostatnich dniach stanęła obok niego. Strategia była taka, by powoli oswajać ją z mediami. Stąd z góry zaplanowano, w jakich gazetach i z jaką częstotliwością będą ukazywać się jej wywiady.

Komorowska jest konkretna i stanowcza. Nie przepada za paparazzi, którzy czekają na nią w krzakach przed domem. Jak ich dopadnie, wysłuchają, co ma im do powiedzenia. - Kiedyś podeszła do zaczajonego fotoreportera, który chciał jej zrobić zdjęcia, jak spaceruje psem. Powiedziała mu: jak już mnie pan przyłapał, to w gazecie ma być zdjęcie, jak prowadzę psa na smyczy, a nie jak biega luzem. I takie się pojawiło - opowiada jeden ze sztabowców.

Niechęć żon do tego, by ich mężowie walczyli o fotel prezydenta, to tradycja w PO. W poprzedniej kadencji głośno było o tym, że Małgorzacie Tusk nie bardzo podobają się polityczne ambicje męża. Jednak odegrała w kampanii przydzieloną jej rolę. Nie zmieniła jednak ani swojej fryzury, ani sposobu ubierania się. Jedynych rad, jak ma postępować z mediami, udzielali jej przyjaciele rodziny, którzy pracują w agencjach PR. Po pierwszej turze wyborów prezydenckich w 2005 r. (którą minimalnie wygrał Tusk) ekskluzywny magazyn "Elle" opublikował duży wywiad z Małgorzatą Tusk, w którym nie pozostawiano wątpliwości, że oto czytelnik ma w ręku wywiad z pierwszą damą. Tuskowa snuła plany, że kiedy wprowadzi się do Pałacu Prezydenckiego, "uda jej się zrobić parę dobrych rzeczy dla ludzi, którzy potrzebują pomocy".

Swoją lepszą połówkę postanowił też pokazać w 2005 r. Lech Kaczyński. Przy czym sztabowcy PiS postawiali na eksponowanie starannego wykształcenia, znajomości języków, zainteresowania kulturą i znajomością dyplomacji. - Byłam już ministrową, prezesową, profesorową, a teraz prezydentową Warszawy - wyliczała w jednym z wywiadów Maria Kaczyńska.

Czytaj dalej >>>

Jakby żon było mało, sztabowcy sięgnęli po dzieci kandydatów. Kasia Tusk razem z bratem pojawiła się w spocie wyborczym lidera PO. Przekonywała, że ojciec nadaje się na głowę państwa i dobrze sobie poradzi z rolą prezydenta. Zaś Marta Kaczyńska razem z mężem i córeczką występowała w klipie wyborczym ojca, a zdjęciami całej rodziny oklejona była Polska. Nic więc dziwnego, że o kampanii prezydenckiej 2005 mówiło się żartobliwie: "zaczęła się familiada".

Kłopotliwa kobieca luka

Co jednak począć, gdy rodzina kandydata kategorycznie nie ma ochoty uczestniczyć w przedwyborczej kampanii? Ten problem stanął pięć lat temu przed sztabem Włodzimierza Cimoszewicza. Żona ówczesnego marszałka Sejmu nie chciała występować w mediach, więc na czele jego komitetu wyborczego stanęła Jolanta Kwaśniewska, a szefową sztabu wyborczego została posłanka Katarzyna Piekarska. - Mężczyźni nie poradzą sobie już dziś bez kobiet - komentuje Mistewicz. - Zorientowali się, że polityka przestała być polem bitwy, na którym używano opancerzonych wozów. Nagle okazało się, że potrzeba miękkości, ciepła.

Przed nowym wyzwaniem stanął w tym roku sztab Jarosława Kaczyńskiego. Prezes PiS jest jedynym starym kawalerem, który walczy o prezydenturę. Sztabowcy zrezygnowali tym razem z puszczania do brukowej prasy przecieków o rzekomym romansie z Jolantą Szczypińską. Nawet nie ma jej w bezpośrednim zapleczu Kaczyńskiego. Znaleźli inny sposób na wypełnienie kobiecej luki.

W ostatnich dniach w tabloidach pojawiła się opowieść o nieszczęśliwej miłości Jarosława Kaczyńskiego. Do tego w samej kampanii PiS postawił na kobiety, które mogą się pochwalić swoimi dokonaniami i mają wielodzietne rodziny. Szefową sztabu jest Joanna Kluzik-Rostkowska, w bezpośrednim zapleczu znalazła się Elżbieta Jakubiak.

Posunięcie sztabowców PiS zostało dobrze odebrane. Prof. Magdalena Środa znana ze swoich feministycznych poglądów, a jednocześnie wroga programowi wypisanemu na sztandarach PiS, chwali te decyzje. - Genialny ruch. Kluzik-Rostkowska ma osobowość. Wie, czego chce. Do tego doskonale wygląda. Jest piękną, przekonującą kobietą - komplementuje. Kluzik-Rostkowska spełnia w kampanii prezesa PiS wiele ról. Ociepla jego wizerunek, puszcza oko do liberalnego elektoratu i zdobywa przychylność kobiet - matek pracujących. Dzięki niej zyskały kilka przywilejów, które umożliwiają im godzić obowiązki zawodowe i domowe.

Zarówno Kluzik-Rostkowska, jak i Jakubiak prezentują się doskonale. Na początku kampanii ta pierwsza przeszła prawdziwą metamorfozę: zmieniła fryzurę i sposób ubierania się. Zarówno ona, jak i Jakubiak ubierają się w barwach kampanii Kaczyńskiego. Czyli na biało, czerwono i czarno. Sztab dba, by Kaczyński - choć nie ma własnej rodziny, nie wypadał na człowieka samotnego. Stąd jego obecność na komunii dzieci Jakubiak czy wspólny spacer po parku z córką zmarłego brata i jej dziećmi. Swoistą rolę w tej kampanii odegrała też Jadwiga Kaczyńska. Sztabowcy PiS, szczególnie w pierwszych tygodniach kampanii, tłumaczyli, że ich kandydat nie może w pełni zaangażować się w przedwyborczą walkę, bo większość czasu spędza przy szpitalnym łóżku matki. Po katastrofie prezydenckiego samolotu przez kilkanaście dni opowiadali, że Jadwiga Kaczyńska nie wie o śmierci syna. Moment, w którym się tego dowiedziała, również został podany w mediach.

Target dla sztabowców

Niewiele jednak wynika z tego, że kobiety stoją na czele sztabów, skoro kluczowe decyzje i tak podejmują mężczyźni. Jedynie dwie damy miały rzeczywisty wpływ na kampanię. To Danuta Waniek i Natalia de Barbaro, która była głównym strategiem prezydenckiej kampanii Tuska. Waniek, szefowa sztabu Kwaśniewskiego w 1995 r., wypracowała i realizowała kampanijną strategię w pierwszej turze. Gdy wygrał wybory, została szefową jego kancelarii.

Czytaj dalej >>>

Inaczej potoczyła się historia Natalii de Barbaro. Gdy przed sztabowcami PO w 2005 r. pojawiała się drobna blondynka z plecakiem, nie mogli uwierzyć, że może mieć coś wspólnego z walką wyborczą. Szybko się jednak okazało, że to Natalia de Barbaro była jedną z głównych rozgrywających w kampanii Donalda Tuska. Dziś mało kto pamięta, że pół roku przed wyborami Tusk, lider PO był piąty w sondażach. Jednak rezygnacja Włodzimierza Cimoszewicza ze startu wyborach, a potem działania wizerunkowe de Barbaro (w tym wakacyjna kampania billboardowa z hasłem "Prezydent Tusk") dały mu pierwsze miejsce i ponad 50-proc. poparcie w sondażach. To na tyle irytowało polityków PiS, że właśnie de Barbaro przypadła rola "szwarccharkteru". Gdy wybory zakończyły się porażką, to na Natalię de Barbaro politycy PO starali się zrzucić winę. I choć Tusk stanął w jej obronie, pożegnała się z polityką.

Kobiety w polityce przegrywały, ale też, jak pokazują sondaże, to właśnie panie są najbardziej zmobilizowanym elektoratem i często od ich głosu zależy ostateczny wynik. - Klucz do zwycięstwa to przekonanie wyborców niezdecydowanych i tych, którzy nie interesują się polityką. W dużej mierze są to kobiety, które interesują się życiem celebrytów, zajmują się dziećmi, prasują mężowi koszule. I właśnie one stają się pożądanym targetem dla sztabowców - twierdzi Mistewicz.