Kiedy w 1995 r. prof. Tadeusz Zieliński, kandydat Unii Pracy na prezydenta, zakładał na spotkania wyborcze swoje charakterystyczne papuzie marynarki, jego sztab błagał: panie profesorze, kolory powinny być stonowane. - Moja żona mówi, że tak jest elegancko - upierał się profesor i nadal przykuwał wzrok jaskrawą żółcią, różem i zielenią. Od tamtej pory minęły całe wieki. Dziś polityk, nawet najbardziej uparty, wie, że musi dać wyborcom to, czego oczekują, a nie to, co jemu wydaje się ładne. I nie chodzi tu tylko o strój.

Politolog i specjalista od marketingu politycznego Olgierd Annusewicz wyróżnia w rozwoju praktyk marketingowych w kampaniach wyborczych trzy ery: propagandową, sprzedażową i produktową. Pierwsza trwała wtedy, kiedy Lech Wałęsa walczył o prezydenturę z Tadeuszem Mazowieckim i, jak się później okazało, ze Stanisławem Tymińskim.

- Ludzie dostali prawo do wybierania, ale nie posiedli jeszcze kompetencji wyborczych - mówi Annusewicz. Dlatego kampanie w erze propagandowej wygrywały hasła. Wałęsa przypominał: obalałem komunizm, skakałem przez płot, jestem historycznym przywódcą "Solidarności", wybierzcie mnie. Tadeusz Mazowiecki zwracał uwagę, że jest "naszym premierem", przekonywał siłą spokoju. Zaś Stan Tymiński jawił się jako cudotwórca z Peru, który sprawi, że Polska będzie krajem mlekiem i miodem płynącym.

Do kolejnych wyborów prezydenckich zdążyło się w Polsce wydarzyć tak wiele, że rozgrywały się one w zupełnie innej epoce. Rok 1995, w którym o prezydenturę walczył Wałęsa z Aleksandrem Kwaśniewskim, to już kolejny rok ery drugiej - sprzedażowej. Dwa lata wcześniej partie startujące do Sejmu musiały pokonać pięcioprocentowy próg wyborczy. Żeby zaistnieć w polityce, trzeba było dać z siebie coś ponad "jestem świetny, wybierzcie mnie". - W warunkach większej konkurencji politycy muszą przekonać do siebie wyborców - mówi Annusewicz. - Rozkładają więc towar i eksponują kolorowe opakowania.

W tej konkurencji mistrzem okazał się Aleksander Kwaśniewski. Na czas kampanii zmienił koszule na błękitne, założył niebieskie soczewki, był lekko opalony - dzięki tym zabiegom dobrze wypadał w telewizji. Podkreślał też młody wiek, podrygując na festynach w rytm przyśpiewki "Ole, Ole, Olek wybierzmy przyszłość oraz styl". W rezultacie sprzedał się lepiej niż nachmurzony Wałęsa, który zamiast ręki podaje nogę. - To było działanie w myśl zasady: pokażę wam coś, co was przekona, ale to nie będzie wymagało od was większej refleksji - mówi Annusewicz. - Istotą tego działania była dopracowana prezentacja.

Era 2 i pół

Skoro do odniesienia zwycięstwa wystarczyło kandydata dobrze sprzedać, podkreślając jego najmocniejsze strony, sztaby robiły badania, by dowiedzieć się, jak dotrzeć do wyborców z tym, co mają. Dziś najpierw sprawdzają, czego chcą wyborcy, by według ich oczekiwań kandydata wyprodukować. Trwa trzecia, produktowa era marketingu politycznego. Początkowo gotowe produkty polityczne prezentowane były w telewizji i na plakatach. Teraz jednokierunkowy przekaz nie wystarcza, konieczna jest interakcja z wyborcami. Jednak na wiecu polityk może spotkać się z tysiącami ludzi, a do wygranej potrzebuje milionów głosów. Rolę wieców przejął więc internet. Mistrzami politycznej produkcji są Amerykanie. Barack Obama zbierał pieniądze na swoją kampanię przez portal społecznościowy Facebook. Każdemu człowiekowi, który wpłacił nawet 50 dol., jego sztabowcy wysyłali indywidualnego e-maila, w którym imiennie mu dziękowali. - Między politykiem a wyborcą budowała się więź - mówi Annusewicz. - Później wyborca rozumował: ten facet ma moje pieniądze, znamy się, przysłał mi e-maila, nie będę głosować na nikogo innego.

Czytaj dalej >>>