Media społecznościowe powstały w celu komunikowania się, dzielenia się wrażeniami, informacjami przez prywatnych ludzi. Powstały stosunkowo niedawno – Facebook ma ledwie 13 lat – i błyskawicznie podbiły świat. Wspomniana platforma Marka Zuckerberga ma 1,8 mld użytkowników. 79 proc. dorosłych będących online korzysta z Facebooka.

Gdzie tu jednak miejsce dla biznesu? Ano właśnie tam. Skoro świat komunikuje się za pośrednictwem social mediów, szanujące się firmy nie mogą tego kanału komunikacji pomijać. To miejsce kontaktu z klientami (ale i fachowcami z branży), poznania ich oczekiwań, przekazanie komunikatów o strategii firmy. Media społecznościowe to przede wszystkim potężne narzędzie budowania wizerunku firmy.

Dla każdego coś miłego

Jak firmy mogą wykorzystywać media społecznościowe? Zależy które. Strony firmowe na Facebooku powstawały jako narzędzie informowania, teraz coraz częściej stają się też narzędziem obsługi klienta. Jednocześnie jest to medium oferujące największe i najbardziej precyzyjne możliwości dotarcia do konkretnych grup docelowych za pomocą płatnych kampanii – tańsze w stosunku do mediów tradycyjnych. Twitter jest z kolei doskonałym narzędziem do komunikowania oraz prowadzenia dialogu z mediami, chociaż może być również narzędziem komunikacji z klientami czy innymi interesariuszami (np. udziałowcami).

Strony marek na Facebooku przestają być jedynie platformami do informowania i angażowania (które traci na znaczeniu), a bardziej do budowania zasięgu komunikatu i profesjonalnej obsługi klienta. Instagram i YouTube to znakomite miejsce do budowania wizerunku firmy i utrwalania lojalności klientów. LinkedIn jako medium niszowe (chociaż przy ponad 460 mln użytkowników na całym świecie można mieć wątpliwości czy jest to trafne określenie) może zapewnić precyzyjną komunikację w zakresie B2B.

Dlaczego warto być w mediach społecznościowych. Po pierwsze dlatego, że to tu jest największa część klientów. Dość wspomnieć, że FB ma w Polsce 15 mln użytkowników, YouTube – 20 mln, Twitter – 3 mln. Ale są i inne zalety. Po pierwsze – w biznesie rzecz podstawowa – koszt dotarcia do użytkownika z określonym komunikatem jest o wiele niższy niż w przypadku tradycyjnych mediów, a biorąc pod uwagę społecznościową rewolucję, jaką przeszedł świat w ciągu kilku ostatnich lat, komunikat jest też znacznie skuteczniejszy.

W stałym kontakcie

Druga zaleta to interaktywność mediów. Strony na FB są pełne postów od niezadowolonych klientów, co niektórych przedsiębiorców może zniechęcać, patrząc jednak z drugiej strony: media społecznościowe są dla firmy okazją, by szybko (to ważne) przedstawić swoje stanowisko, wyjaśnić sprawę, nie wspominając już o tym, że głosy klientów są wskazówką, w jaki sposób poprawić ewentualne niedociągnięcia w firmie. Dobra i szybka reakcja może zwiększyć lojalność klienta do danej marki. Interaktywność pomaga również budować wizerunek firmy czy nawet całej branży. Przykład? Kilka dni temu PGE pochwaliło się modernizacją dwóch bloków w swojej bełchatowskiej elektrowni. Jeden z użytkowników zarzucił firmie pod tym postem zatruwanie środowiska. PGE natychmiast odpowiedziała, wyjaśniając, w jaki sposób ogranicza emisje w tym zakładzie – i nawet jeśli owego internauty nie przekonała, to zyskała szacunek u innych za poważne potraktowanie nawet krytycznego użytkownika FB i udostępnianie wiedzy o toczących się miliardowych inwestycjach w ekologię.

Jest to również – ze względu na szybkość i zasięg – sposób działania firmy w sytuacjach kryzysowych, niekoniecznie przez firmę zawinionych. I tak media społecznościowe były dla PGE ważnym kanałem komunikacji przy ostrzeganiu klientów przed rozpowszechnianymi w sieci fałszywymi fakturami tej firmy. W ten sposób udało się ostrzec grubo ponad 100 tys. klientów.

Media społecznościowe to także doskonałe medium do budowania wizerunku. Stąd na firmowych stronach nie znajdziemy najczęściej (i słusznie) informacji o wynikach finansowych (chyba że są rekordowo dobre i wypada się nimi pochwalić), znacznie częściej pojawiają się tam informacje o prowadzonych przez daną markę działaniach z zakresu szeroko pojętego CSR – wynikach sponsorowanych drużyn, akcjach charytatywnych, współpracy z lokalną społecznością. Trudno sobie bowiem raczej wyobrazić, by zainteresowany tymi zagadnieniami internauta przeszukiwał korporacyjne strony, studiował raporty CSR i kolejne komunikaty prasowe. W przypadku mediów społecznościowych dostaje informacje od ręki na obserwowanej przez siebie stronie.

Refleks i pomysłowość

Wizerunek firmy można też budować poprzez dobór tematów na stronie FB. Tak robi np. Innogy, która prezentuje ciekawostki i nowinki ze świata nauki i technik, kreując się w ten sposób na firmę nowoczesną, kreatywną, podążającą za technologicznymi trendami. Ta sytuacja wymusza jednak nowe podejście do prowadzenia biznesu: przede wszystkim stałej czujności i śledzenia mediów społecznościowych nie tylko po to, by zareagować na wpis niezadowolonego klienta, lecz również, by wykorzystać głośne w sieci wydarzenie do wypromowania własnej marki i wzmocnienia wizerunku.

Trzeba się wykazać refleksem i pomysłowością, ale warto. Przykład: reakcja firmy Bosch, która na apel fundacji ratującej koty zaoferowała pomoc w postaci produktów oraz wsparcia pracowników w ramach wolontariatu. Niby niewielka rzecz, ale można być pewnym, że po tej akcji sympatia do marki wzrosła. Przynajmniej wśród kociarzy. Z kolei polski oddział Mazdy zareagował na głośną w sieci sprawę – zaoferował pomoc lekarzowi, któremu ukradziono samochód tej marki.

O roli mediów społecznościowych w biznesie może świadczyć przypadek firmy LPP, dla której zmasowana kampania internautów krytykujących firmę za wykorzystywanie taniej siły roboczej w krajach południowo-wschodniej Azji była zapewne jednym z powodów zamknięcia zagranicznej spółki tej firmy.

Energetyka się uspołecznia

Polskie firmy jeszcze nie wykorzystują w pełni siły rażenia social mediów. Według ubiegłorocznego raportu Komisji Europejskiej mniej niż co 10. polska firma jest obecna w mediach społecznościowych – średnia europejska to prawie co piąta firma. Coraz więcej firm dostrzega jednak potencjał tkwiący w nich. Coraz powszechniej stosuje go już jako coś więcej niż tylko uzupełnienie tradycyjnych kanałów komunikacji. Tradycyjnymi liderami w social mediach są telekomunikacja i banki, ale dość szybko do czołówki doszlusowuje również energetyka.

W tej branży w wykorzystaniu mediów społecznościowych prym wiedzie PGE (z ponad 90 tys. fanów), następne w kolejności Innogy i Tauron mają ich po ponad 40 tys. Grupa PGE podchodzi do sprawy wyjątkowo poważnie – na finiszu są prace nad strategią komunikacji Grupy w mediach społecznościowych. Rozważa również włączenie działań na Facebooku do jednej z najbliższych kampanii sprzedażowych. Te starania są regularnie doceniane w kolejnych raportach Sotrendera, gdzie spółka ta jest liderem w wykorzystaniu FB. Może się pochwalić imponującym czasem odpowiedzi – ok. 8 minut.

Jak to wygląda w praktyce? Np. PGE włączyła się do gorącej na początku tego roku dyskusji na Twitterze na temat smogu, wskazując na faktyczne źródła tych zanieczyszczeń powietrza. Wpis obejrzało 25 tys. internautów i był to znacznie skuteczniejszy sposób dotarcia z informacją niż opublikowanie na stronach internetowych kolejnego komunikatu prasowego. Z kolei na YouTube spółka ma własny serial – „Superzaradni” – podpowiadający metody oszczędzania energii. Tauron dla odmiany na FB podpowiada przed sezonem urlopowym, w jakich krajach możemy mieć problem z naszą ładowarką do telefonu lub laptopa.

PGE sięga po narzędzia social media w celach biznesowych

KOMENTARZ

Grupa PGE staje się coraz nowocześniejsza. Publiczna infrastruktura dla samochodów elektrycznych, usługi smart-home czy coraz szersza współpraca ze start-upami to tylko kilka obszarów, w których nasze zaangażowanie stale rośnie. Social media, czyli m.in. Facebook, YouTube, Twitter czy LinkedIn, już dawno przestały być zabawkami w rękach zespołów od komunikacji, ale stały się multifunkcyjnymi narzędziami dla realizacji celów biznesowych. Nie mamy wątpliwości, że energetyka stoi przed podobnymi wyzwaniami w obrębie mediów społecznościowych, co branża telekomunikacyjna czy bankowa jeszcze kilka lat temu. Dlatego już teraz jesteśmy obecni w wirtualnym świecie, a nasza strategia działania w tych kanałach w kolejnych latach będzie wypadkową założeń biznesowych, wizerunkowych oraz globalnych trendów.

Naszym nadrzędnym założeniem, obok informowania i edukowania, będzie włączanie mediów społecznościowych do naszego modelu biznesowego, a następnie przekładanie działań prowadzonych w kanałach społecznościowych na realny zysk. To cel, który przyświeca całej naszej obecności w social mediach. Niedawno rozpoczęliśmy kierowanie ofert do użytkowników Facebooka, w planach mamy kolejne kampanie produktowe. Jesteśmy świadomi możliwości i precyzji adresowania kampanii produktowych na tym portalu społecznościowym, co sprawia, że Facebook staje się istotnym uzupełnieniem, a może nawet poważnym konkurentem dla innych kanałów komunikacji marketingowej, takich jak kampanie internetowe, kampanie w mediach tradycyjnych czy działania bezpośrednio skierowane do klientów. Rosnące znaczenie obecności marek w social mediach płynie m.in. z możliwości szybkiej optymalizacji działań sprzedażowych, co w czasach nieustannego szukania oszczędności jest bardzo ważne.

Mamy też pełną świadomość, że miejscem pierwszego kontaktu klienta z marką jest coraz rzadziej infolinia i skrzynka e-mailowa, a coraz częściej oficjalny profil w kanałach społecznościowych. Dlatego tak ważna jest dla nas facebookowa obsługa klienta, którą stale usprawniamy. Efekty tej pracy widoczne są w branżowych raportach, w których fanpage Grupy PGE lideruje kategorii „Obsługa Klienta”. Obserwujemy także, że odbiorcy naszych treści są wyraźnie zainteresowani nie tylko komunikacją korporacyjną. Staramy się wychodzić im naprzeciw i opowiadać o naszej marce w sposób atrakcyjny i angażujący. Mówimy o naszych naczelnych wartościach językiem mediów społecznościowych, potwierdzając jednocześnie wizerunek firmy stabilnej, odpowiedzialnej i będącej blisko zarówno obecnych, jak i przyszłych klientów.

PARTNER