Przez 14 lat działalności Facebook często był wymieniany w nagłówkach prasowych. Nie zawsze pozytywnie. Firma z każdych tarapatów wychodziła jednak obronną ręką. To być może uśpiło czujność fachowców z Menlo Park – gdzie mieści się siedziba giganta – w sprawie Cambridge Analytica.

O ile tuż przed sobotnimi publikacjami na łamach "The New York Times" oraz "The Observer" na temat gigantycznego wycieku danych (posłużyły one do wpływania na nastroje wyborcze Amerykanów w trakcie kampanii prezydenckiej) szefostwu firmy mogło się wydawać, że wystarczy, jeśli kompletnie odetną Cambridge Analytica od zasobów Facebooka, o tyle po kilku dniach stało się jasne, że tym razem sprawa nie rozejdzie się po kościach.

Priorytetem dla firmy jest teraz uspokojenie polityków po obu stronach Atlantyku, którzy domagają się wyjaśnień – i to osobiście od prezesa i założyciela, czyli Marka Zuckerberga. W tym celu Facebook już przedwczoraj i wczoraj zorganizował serię spotkań swoich przedstawicieli ze współpracownikami wybranych kongresmenów i senatorów, aby przedstawić swój punkt widzenia.

Głosy krytyki prawdopodobnie jednak nie ucichną aż do piątku, kiedy po raz pierwszy do sprawy odniesie się osobiście "Zuck". Wtedy ma odbyć się spotkanie prezesa Facebooka z pracownikami firmy. Chociaż zaplanowano je przed wybuchem afery, to bez wątpienia sprawa Cambridge Analytica się na nim pojawi. Innego wyjścia nie ma, bo brak jakiegokolwiek komentarza w tej sprawie ze strony ścisłego kierownictwa (zamiast Zuckerberga mogłaby to być dyrektor operacyjna Sheryl Sandberg) stał się już źródłem złośliwych komentarzy ze strony nie tylko branżowych serwisów, ale też "starych" mediów.

Oprócz polityków założyciel serwisu społecznościowego musi uspokoić także inwestorów. Kurs akcji firmy spadł o ok. 10 proc. Z wyceny giełdowej wyparowało ok. 50 mld dol. Wciąż jest ona wyższa niż przed rokiem, ale istnieje realna obawa, że konsekwencje afery zmniejszą górę pieniędzy, jaką portal zarabia na reklamie internetowej (z tego źródła pochodziło 26,8 z 27,6 mld dol. przychodu w ub.r.; na czysto serwis miał 10,2 mld dol.). Interes zwietrzyli już prawnicy, którzy oskarżają firmę o zatajenie informacji na temat współpracy z Cambridge Analytica i planują złożenie w tej sprawie pozwu zbiorowego.

Trzecią grupą docelową komunikacji kryzysowej będą organy regulacyjne, np. Federalna Komisja Handlu, która już zapowiedziała, że dokładnie przyjrzy się sprawie. Komisja już raz – w 2011 r. – badała, co Facebook robi z gromadzonymi przez siebie danymi. Tamto dochodzenie zakończyło się zawarciem ugody. Na jej mocy portal uiścił niewielką karę (35 mln dol.), a także wziął na siebie kilka zobowiązań. Przede wszystkim, że będzie pytał użytkowników za każdym razem, kiedy ich dane miałyby być wykorzystane w sposób nieuwzględniony w standardowych ustawieniach prywatności (aby nie można było podnieść argumentu, że skoro użytkownik czegoś nie zabronił, to nawet jeśli ustawienia tego nie przewidywały, to znaczy, że na to zezwolił).

Za złamanie porozumienia Facebookowi grozi kara w wysokości 40 tys. dol. od użytkownika, w przypadku którego doszło do naruszenia. Po przemnożeniu tej kwoty przez 50 mln kont, z których współpracownicy Cambridge Analytica ściągnęli dane daje to 2 bln dol. Regulatorzy federalni nie zwykli nakładać kar niemożliwych do zapłacenia, ale w grę z pewnością wchodzą rekordowe kwoty.

Jakby tego było mało, firma ma również problemy wewnętrzne. W mediach pojawiły się informacje, że z Facebooka odchodzi Alex Stamos odpowiadający za bezpieczeństwo danych – kiepska informacja w środku kryzysu kręcącego się wokół tej kwestii. Co więcej, w firmie zatrudniony jest James Chancellor. To psycholog i współzałożyciel firmy, która zassała dane 50 mln użytkowników (i które potem sprzedała Cambridge Analytica). Nawet jeśli nie rozgryza teraz profili osobowościowych użytkowników, tylko zajmuje się wirtualną rzeczywistością, może stanowić obciążenie dla wizerunku.

Zarządzanie kryzysem będzie szczególnie trudne, bo odpowiedzialności nie da się rozmyć i Facebook musi bronić się sam. Inaczej niż po wyborach prezydenckich w 2016 r., gdy okazało się, że Rosjanie starali się wpłynąć na nastroje elektoratu poprzez reklamę internetową. Wtedy pod pręgierzem znalazły się też Google i Twitter.