Kościół katolicki zdobył dwa razy lepszy wynik niż Kraków oraz trzy razy lepszy niż prezydent. "Oceniana była m.in. uczciwość, bycie dobrym pracodawcą, zaangażowanie w społeczności lokalne, bliskość emocjonalna i dostarczanie wartościowych produktów. To wszystko składało się na tzw. wartość społeczną marki" - tłumaczy Paweł Niziński z firmy Goodbrand & Company Polska, współautor badania kapitału społecznego marek.

Okazuje się, że na 13 narodowych marek - wśród których znalazła się Polska, prezydent, Sejm, rząd, premier, ZUS i sześć największych miast - Kościół zyskał najwięcej, bo aż 50 punktów.

Zaraz za nim uplasował się Kraków z 19 punktami, Wrocław (18.6) i Polska (16.9). "Polska przegrała z Kościołem, bo prawdopodobnie została potraktowana przez respondentów nie jako symbol, ale jako terytorium, podmiot administracyjny, jako państwo, w którym żyjemy" - tłumaczy zaskakujące wyniki Niziński.

Dostojnicy pomysłem umieszczenia Kościoła w czysto komercyjnym, marketingowym badaniu nie są oburzeni. "To jeden z ziemsko-ludzkich aspektów działalności tej instytucji" - mówi ks. Adam Boniecki, redaktor naczelny "Tygodnika Powszechnego”. "Ludzie Kościoła powinni być świadomi, jak dużym kapitałem dysponują. Tego społecznego zaufania nie można zaprzepaścić" - dodaje Boniecki. "Trudno stwierdzić, jaki towar kryje się pod naszą marką, ale chodzi chyba o ducha" - zastanawia się abp Głódź.

Najmniejszą wartość społeczną ma z kolei Zakład Ubezpieczeń Społecznych. ZUS zdobył... minus 39 punktów. Fatalnymi wynikami się jednak nie przejął. "Jaki jest sens porównywania ZUS do Krakowa czy Polski? To jakby zestawiać wycieczkę do Chorwacji z marchewką w warzywniaku" - mówi rzecznik ZUS Przemysław Przybylski. Swoją teorię na porażkę w rankingu mają też przedstawiciele władz miasta Warszawy.

Stolica Polski przegrała nie tylko z Krakowem, ale też z Wrocławiem, Poznaniem i Gdańskiem. "W rankingu na najbardziej nowoczesne, otwarte na świat miasto mielibyśmy pierwsze miejsce" - mówi Katarzyna Ratajczyk, dyrektor biura promocji miasta. "Kraków to miasto o znacznie dłuższej tradycji, budzi narodowe skojarzenia. Czemu wyprzedził nas Poznań? Tego już nie rozumiem" - dodaje.

Tylko przedstawicielom najwyższych władz państwowych w tej jednej kwestii zabrakło zgrabnego wytłumaczenia. Dlaczego premier i rząd przegrali z Poznaniem czy Gdańskiem? "Wyniki rankingu wymagają zastanowienia" - kwituje krótko Paweł Graś, rzecznik rządu.

Badaniu poddano ponad 300 obecnych w Polsce marek w 22 kategoriach (informatyka, branża telekomunikacyjna, marki charytatywne). GoodBrand & Company powstała 11 lat temu w Wielkiej Brytanii, doradza firmom w budowaniu wizerunku marki w Londynie, Warszawie, we Frankfurcie i w Szanghaju.