Dziewięć dni po rocznicy wybuchu Powstania Warszawskiego Maspex, właściciel marki Tiger, ustanowił rekord wśród firm z wizerunkowymi wpadkami na koncie. Od godz. 11 w środę do godz. 11 w czwartek informacja o akcji „Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie!” dotarła do ok. 5 mln internautów. „O marce wzmiankowano ponad 10 tys. razy. Z czego w blisko 92 proc. – negatywnie” – podliczyła agencja monitorowania internetu i mediów społecznościowych SentiOne. Wieczorem dostało się także producentowi napoju, którego nazwę łączono z blisko 10 słowami kluczami. Wśród nich były: „bojkot”, „#niepijetigera”, „#niekupujetigera”, „g...o”, „reklama”, „powstaniec”.

Grafika z wyprostowanym środkowym palcem, przewiązanym czerwoną kokardą, miała tytuł „1 sierpnia. Dzień Pamięci” i nie od razu wydała się użytkownikom Instagrama podejrzana (profil Tigera obserwowało 7,5 tys. osób). Uznali, że to kolejna odsłona „Kalendarza świąt (nie)typowych”, akcji, która miała szokować i w ten sposób docierać do grupy docelowej. Podobnie jak „15 czerwca. Boże Ciało” z nagą kobietą lub „15 stycznia. Dzień lodów”, z pytaniem: „Dlaczego masz podarte rajtuzy?”.

– Obrzydliwa, żenująca, wulgarna, prostacka – komentowali internauci, kiedy grafika związana z 1 sierpnia wyciekła poza serwis społecznościowy. W Polakach się zagotowało. Do tego stopnia, że o kampanii zaczęły mówić i pisać ogólnopolskie media, a do Komisji Etyki Reklamy popłynęły skargi. Potem okazało się, że winna miała być agencja JWT, która odpowiadała za obsługę marek Maspexu w mediach społecznościowych (umowę rozwiązano za porozumieniem stron).

Co, pomylić się nie można? Tym bardziej że w takiej sytuacji Maspex znalazł się pierwszy raz w swojej 27-letniej historii. A może lepiej uczyć się na błędach?

Wypłynąć na kryzysie

– Wpadka wszech czasów u nas? Oprócz Tigera na pewno Dominos’s Pizza, ale w tym przypadku to też wzorcowy sposób wyjścia z kryzysu – co do tego Paweł Tkaczyk, autor książki „Zakamarki marki”, i Inga Kowalewska, psycholog z Uniwersytetu SWPS, są zgodni.

W 2009 r. internet zawrzał po tym, jak trójka pracowników Domino’s Pizza podczas nocnej zmiany wpadła na pomysł nakręcenia filmiku. Dłubią w nosie, brudne palce wsadzają do ciasta, po czym serwują tak przygotowaną pizzę – widać to na nagraniu, które trafiło do sieci. Natychmiast wybuchła aferka, którą ochoczo podchwyciły gazety i telewizja.

Co zrobiła firma? Zastosowała wiele środków zaradczych, np. monitoring w kuchni, ale przede wszystkim nakręciła własny filmik. Z prezesem, który mówił: „To absolutnie pojedynczy przypadek”, „Przepraszam”, „To nie miało prawa się zdarzyć”, „Pracownicy zostali wyrzuceni”, „Polityką firmy jest...”. Na tym jednak nie poprzestali. Wykupili też reklamę AdWords i na kanale na YT, którą powiązali ze słowami kluczowymi: „Dominos’Pizza”, „skandal” czy „gluty z nosa”. Jeśli ktoś szukał oryginalnego filmiku, to znajdował także ten z przeprosinami szefa lub sugestię, by obejrzeć ten materiał – tłumaczy Tkaczyk.

– A może lepiej było usunąć z sieci kontrowersyjny film?

– Odradzam, bo obrósłby legendą. A tak ludzie czytają o kryzysie, trafiają na nagranie i pytają: „Ale o co tyle rabanu?”.

To pokazuje też, że dobrze poprowadzone działania w sytuacji kryzysu mogą pomóc. Przyznanie się przez firmę do błędu, skrucha oraz obiecanie poprawy sprawiają, że stajemy się do niej lepiej nastawieni. – Lubimy tych, którzy popełniają błędy i którzy się do tego przyznają, bo sami nie czujemy się wtedy gorsi. Dobrze też oceniamy koncerny, które nie czekają na rozwinięcie się sytuacji w kryzys i od razu naprawiają szkody, czego przykładami są m.in. Milka i LEGO – tłumaczy Inga Kowalewska. Pierwsza z tych firm po otrzymaniu informacji, że klient złamał ząb na orzechu w czekoladzie, od razu posłała mu przeprosiny, czekoladki i pieniądze na dentystę. Druga – po liście od ojca, w którym ten pisał, że syn złamał jeden z elementów, wysłała paczkę do dziecka. „Wiemy, że się zepsuło, przesyłamy dwie dodatkowe części, a do tego katalog – może sobie coś wybierzesz”.

– Większość kryzysów można z reguły rozegrać w podobny sposób. Wystarczą przeprosiny i rozesłanie produktów tym, który czują się urażeni. Choć można próbować wciągnąć klientów w rozwiązanie kryzysu. Zaangażowanie odbiorcy to prosty sposób na jego dowartościowanie i silniejsze związanie z firmą – zapewnia wykładowczyni z Uniwersytetu SWPS.

Nic dziwnego, że zdarza się i tak, że firmy celowo wywołują kryzys, jak np. nowozelandzki producent cydru Monteith’s Brewing. Po tym jak zaczął wrzucać do butelek fragmenty gałązek, w sieci masowo pojawiły się wpisy: „Co to jest?”, „Jak można?”, „Kto to słyszał?”. „Tak to jest, jak się produkuje z prawdziwych owoców, a nie z koncentratu” – odpowiedziała firma, obracając całą sytuację na swoją korzyść.

Ale to chlubne wyjątki, bo z kryzysem firmy co do zasady sobie nie radzą. – Nie chodzi tylko o to, że nie wiedzą, jak postępować – mówi Urszula Podraza, wykładowczyni akademicka i autorka książki „Kryzysowy public relations”. – W większości firm nie ma procedur, sztabów kryzysowych czy planów działania, co wynika z przekonania, że mnie to nie dotyczy. A jeśli nawet coś złego się zdarzy, to sobie poradzę. To, że firmy stosują strategię „nie stać mnie na przygotowanie zawczasu komunikacji kryzysowej”, pokazały kilka lat temu badania Alert Media Communications i Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania z Rzeszowa.