"To falstart" - mówi Ewa Miłoszewska. Pani Ewa stoi na środku jednego z warszawskich sklepów z meblami zastawionego rzędem sztucznych choinek i kręci głową. "Święta są dopiero za dwa miesiące" - mówi.

Tymczasem kobieta obok niej kupuje łańcuch na choinkę. "W zeszłym roku ludzie już na początku października pytali o bożonarodzeniowe ozdoby" - tłumaczy Danuta Zeidler, rzeczniczka AlmiDecor. "By spełnić ich oczekiwania, w tym roku postanowiliśmy wcześniej przedstawić ofertę. Zainteresowanie jest ogromne, część choinek sprzedaliśmy już podczas dekorowania sklepu".

To, co kiedyś tworzyło świąteczny nastrój, zamieniło się w wyścig o portfele klientów już kilka lat temu. Jednak dotychczas właściciele sklepów i galerii handlowych czekali z choinkami do pierwszej dekady listopada. Święto zmarłych było dla Polaków zbyt ważne, by uprzedzać je akcentami rodem z grudnia. W tym roku jest jednak inaczej.

"Widziałem pierwsze bombki już w połowie października" - przyznaje prof. Roch Sulima, socjolog i antropolog kultury z Uniwersytetu Warszawskiego. Skąd ten przełom? "Dziś nie mamy już czasu Bożego Narodzenia, lecz sezon Bożego Narodzenia. Z roku na rok będzie się on wydłużał, bo kultura konsumpcyjna codziennie chce nam urządzać święta" - tłumaczy Sulima.

Dlaczego? To jasne, jeżeli sezon trwa dłużej, to i dłużej korzystają z niego handlowcy. "Tylko, że ja w Wigilię będę mieć przesyt tych choinek i nie poczuję nastroju" - denerwuje się Alicja Dołowa, studentka UW. To samo powinni wiedzieć inni klienci udekorowanych sklepów i nie powinni ulegać pokusie robienia świątecznych zakupów w październiku. Jednak ulegają.

Stoisko z coca-colą, piramida butelek z Mikołajem. Agnieszka Wojciechowska bierze butelkę i niczemu się nie dziwi. "Musimy iść z duchem czasu" - kwituje. "Wiadomo, że Boże Narodzenie to na całym świecie największe komercyjne święto. Nie oczekujmy, że w Polsce będzie inaczej".

Angielka Jav Ryder widzi to podobnie: "U nas pierwsi Mikołaje pojawili się już w sierpniu" - mówi. "Wcześnie? Może i tak, ale przecież każdy uwielbia Boże Narodzenie. Dlaczego nie cieszyć się nim już teraz...". Skąd to uwielbienie?

"Sezon świętowania to piękna kraina ułudy" - tłumaczy Roch Sulima. "Kreowanie w wyobraźni szczęśliwych okoliczności i zaproszenie do innego świata. Dlatego ludzie co rok poddają się czarowi tego sezonu, nie patrząc na to, że w najważniejszym momencie mogą już nic nie poczuć".

Przed nami więc dwa miesiące zakupów pośród dzwonków, lampek i sztucznych płatków śniegu. "Tania szczęśliwość, jak w reklamie, która codziennie przedstawia nam różne rajskie sytuacje" - dodaje Sulima. "To denerwuje, jednak ja bym nie pomstował. Ci, którzy temu ulegają, przeżywają sezon świąteczny w aurze piękna. A ci, których to denerwuje, na pewno umieją się odizolować i też pięknie przeżyć Boże Narodzenie".