Reklama silikonu stosowanego w budownictwie na trasie Tychy – Mikołów. Kobieta ze skąpo przykrytymi piersiami trzyma dwie tuby produktu. Do tego podpis: "Mam nowe silikony”. Kilka kilometrów dalej w podobny sposób poleca się firma handlująca blachodachówką. Na drodze Warszawa – Grójec billboard prezentujący smukłe kobiece nogi oparte w rozkroku o auto. "Zaliczysz za pierwszym razem” – obiecuje lokalna szkoła jazdy. Na tej samej trasie billboard promujący zakłady bukmacherskie: uśmiechająca się dziewczyna ma na sobie kuse majtki, a biust przysłania jej monitor.

Wszystkie te reklamy pojawiły się na polskich drogach długo po akcji #metoo, w której kobiety (rzadziej mężczyźni) ze świata polityki, sztuki, sportu i nauki ujawniały, że były ofiarami molestowania i dyskryminacji. Mimo burzliwych dyskusji o tym, jak nie czynić kobiecego ciała towarem, reklama i marketing nadal grają seksualnymi aluzjami i gestami. Na plakatach, w spotach, podczas promocji produktu, konferencji. Nie odrobiliśmy lekcji z #metoo? Uczestniczę w setkach seminariów. Uderzyło mnie, że nawet na spotkaniu poważnego biznesowego gremium pojawiły się skąpo ubrane dziewczyny. W przerwach między wystąpieniami panowie chcieli się z nimi całować, robić zdjęcia, przytulać – opowiada Konrad Ciesiołkiewicz z Komitetu Dialogu Społecznego KIG.

Między innymi te doświadczenia sprawiły, że został współautorem raportu o rynku hostess w Polsce. Słyszę, że zmienia się świadomość społeczna, ale ja tego nie widzę. Czy ranga imprezy wzrośnie, jeśli "uświetnią” ją efektowne dziewczyny? Chciałbym powiedzieć, że nie. Kiedyś jednak organizowałem duże spotkanie polityków. Kombinowałem, by zaprosić zespół grający ambitną muzykę, połączyć wydarzenie z wernisażem. Usłyszałem, że to nie ma sensu. Bo ludzie nie chcą wysokiej kultury, tylko długonogich dziewczyn – opowiada Ciesiołkiewicz.

Atrakcyjny cellulit

Zasady działania skutecznej reklamy nie różnią się wiele od przyciągającego uwagę nagłówka prasowego. Seks, przemoc, krew, kontrowersje – to od zawsze dobrze się czyta i sprzedaje – tłumaczy Marcin Mystkowski, strateg reklamowy, od lat w branży. Przekonuje, że punktem wyjścia do przedstawienia produktu jest pozyskanie uwagi odbiorcy. Atencja jest tu twardą walutą, a niewiele rzeczy ma taką siłę przyciągania jak seks. Są firmy, które działają w atmosferze seksu, jak producent prezerwatyw czy bielizny. Tutaj każdy szczegół ma się kojarzyć "z jednym”, bo taka jest specyfika branży.

Ale seks i ciało, jak podkreśla, nie są prostą receptą na sukces reklamy. Opowiada, jak kilka lat temu pewna firma telekomunikacyjna szykowała się do wejścia na polski rynek. Postawiła na seks, bo z badań wyszło, że jej głównym klientem jest mężczyzna związany jakoś z branżą motoryzacyjną – np. kierowca. Do zestawu startowego w efektownym blaszanym pudełku, poza kartą SIM, dołączono plakat jakby żywcem wyjęty z rozkładówek pism dla dorosłych z lat 90. Z powodzeniem mógłby ozdobić każdy warsztat samochodowy. Taka strategia, choć starannie zaplanowana, okazała się przestrzelona.