Prezes PKN Orlen o sponsorowaniu Kubicy: Nie chodzi o taśmy, nie jest to też rozrzutność, mamy wszystko policzone

Interesuje się pan F1? Kibicuje Robertowi Kubicy?

Daniel Obajtek: Naturalnie. Robert Kubica ma wielu fanów. I nie ma co się dziwić, że współpraca Orlenu z Williams Racing i Robertem budzi duże emocje. Ten sezon F1 będzie dla Polaków, także dla mnie, wyjątkowy. Pamiętajmy jednak, że Orlen jest spółką akcyjną i patrzę przede wszystkim na to, jak zachowuje się kurs akcji.

Skąd pomysł na tę współpracę?

Wszystkie działania sponsoringowe, które podejmujemy, analizowane są wariantowo. Najpierw pod kątem biznesowym, potem pod kątem wizerunkowym – jak zostaną odebrane, jaka będzie wartość dodana w Polsce i za granicą, jak mocno będziemy promować markę i nasz kraj. Wchodząc w sport globalny, jakim jest Formuła 1, znacząco umacniamy wizerunek koncernu. Już w ostatnich dniach, kiedy na rynku pojawiły się informacje o Robercie, mamy pozytywne sygnały od naszych zagranicznych partnerów biznesowych. Przygotowania do współpracy z kierowcą, czyli osobą ściśle związaną z profilem naszej działalności, prowadziliśmy już znacznie wcześniej. Jednak w 2018 r. nasze główne kampanie wizerunkowe były związane z rozwojem rynku petrochemicznego, z naszym programem wartym 8,3 mld zł, który również da nam pewną rozpoznawalność w Europie, promocją polskich produktów na naszych stacjach paliw, a także ze 100-leciem odzyskania przez Polskę niepodległości. Jednocześnie zastanawialiśmy się, z kim będziemy współpracować w 2019 r. I pojawił się pomysł związany z zaangażowaniem w F1 i Roberta Kubicę.

Głównym problemem, jaki pojawia się w dyskusjach o wejściu w F1, jest to, że nie jesteście firmą globalną.

Nie zgodzę się. Spółki Grupy Orlen są na Litwie, w Czechach, Niemczech i Kanadzie. Produkty Orlenu są dostępne na sześciu kontynentach, w ponad 90 krajach. Z rynków zagranicznych pochodzi 60 proc. obrotu. Natomiast faktycznie prowadzimy działalność detaliczną pod innymi markami w Czechach i Niemczech. Teraz przed nami idealna okazja, by budować dalej rozpoznawalność PKN Orlen jako firmy, która stoi za największą siecią stacji paliw u naszych południowych sąsiadów i jedną z największych na rynku niemieckim.

Czy mówi pan o rebrandingu niemieckiego Star czy czeskiej Benziny?

Do tego podchodzimy spokojnie. Mamy przyszłościowy plan wzmacniania obecności marki Orlen w Europie, ale jest to proces, który musimy prowadzić przez wiele lat, tak żeby w końcu przyniósł pożądane efekty. Przygotowujemy się do akwizycji Lotosu. Już od miesięcy mówię, że chcemy dzięki temu wzmocnić pozycję w kraju i bazować na niej w ekspansji za granicą. Chcąc to zrobić, musimy iść w promocję naszej firmy – Orlen. I stąd wziął się cały pomysł.

Od kiedy trwały przygotowania?

Rozmowy prowadzone były od września, bez żadnych pośredników. Umowę z Williamsem podpisaliśmy 21 listopada, a oni ogłosili współpracę z Robertem Kubicą 22 listopada. Robert bardzo pomógł nam w negocjacjach, dobrze zna cały temat i wykazał się podobną determinacją, jaką pokazuje w życiu sportowym. Umowa z Williamsem jest dla nas bardzo korzystna. Więcej na jej temat będziemy mogli powiedzieć na wspólnej konferencji, którą planujemy na początku nowego roku. Umowa będzie trwać przez cały 2019 r., będziemy mieć zapewnione m.in. logotypy na bolidzie.

W których miejscach?

Tego oczywiście nie mogę dziś powiedzieć, ale zapewniam, że wszyscy będą zadowoleni. Logo pokaże się też na strojach kierowców i członków zespołu.

Mówi pan, że rozmowy były prowadzone od września, czyli nie chodzi o „taśmy Morawieckiego”?

Nasze zaangażowanie w F1 ma wymiar wyłącznie biznesowy i wizerunkowy. Decyzji o jakichkolwiek działaniach sponsorskich nie podejmuje się w jeden dzień ani nawet w ciągu miesiąca. Poprzedza ją czas analiz, badań i negocjacji. Tak było również w przypadku F1. Łączenie współpracy z Williamsem i Kubicą z taśmami jest nie fair. Moje spotkanie z Robertem nie mogło zostać zorganizowane ad hoc. I mój, i jego kalendarz pęka w szwach, musimy umawiać się z wyprzedzeniem. Mało tego, na zdjęciu, które pokazałem na profilu społecznościowym, Robert rozmawiając ze mną o taśmach nawet nie wiedział. Ale nie skupiajmy się już na tym. Cieszmy się z tego, że Kubica wraca na tor.

Kolejna sprawa: po co Orlenowi promocja w Niemczech, w których sprzedajecie paliwo jako Star?

Tak jak powiedziałem, nie wykluczamy tego, że kiedyś marka Orlenu będzie bardziej widoczna w Niemczech. Ale najpierw trzeba zbudować jej rozpoznawalność i pozytywne postrzeganie. Zmienianie szyldu dzisiaj byłoby błędem grożącym utratą udziałów rynkowych. Ze wszystkich badań wynika, że marketing sportowy jest najskuteczniejszą formą budowy rozpoznawalności, lojalizacji i przyciągania klientów. Umowa jest skonstruowana tak, że jestem przekonany o jej opłacalności biznesowej. Ma wymiar wizerunkowy, ale i promocyjny, również jeśli chodzi o nasze produkty. Badania jasno pokazały, że Formuła 1 jest również w Polsce bardzo popularnym sportem, właśnie dzięki Robertowi Kubicy. Chodzi jednak o coś więcej – bardzo pozytywnie postrzegany jest sam Robert, który powstał jak Feniks z popiołów. Jest niezłomny, walczył o życie, zdrowie i formę sportową i poradził sobie. Nawet ci, którzy nie kibicują F1, z zainteresowaniem będą śledzić jego dalszą karierę. A my chcemy ją wspierać. Jest w tym również element patriotyzmu.

Robert Kubica będzie pił soki jabłkowe polskich dostawców, które Orlen ostatnio tak mocno promował?

Jeśli tylko będą mu smakować (śmiech). Na razie nie wolno mi nic na ten temat mówić. Rozmawiałem z Robertem wiele razy. Rzadko zdarza się widzieć człowieka z takim potencjałem. On sam mocno wierzy w swój sukces. Nie pomóc komuś, kto jest pozytywnie odbierany i rozpoznawany w Europie i na całym świecie, to byłoby przegapienie wielkiej szansy. Prowadzimy rozmowy biznesowe z firmami działającymi na całym świecie. Spotykamy się z partnerami, np. na Półwyspie Arabskim. Po tych publikacjach, które już zdążyły ukazać się w mediach na całym świecie – Reuters, „New York Times” etc., każde spotkanie biznesowe rozpoczyna się właśnie od tej kwestii. To nas uwiarygadnia, stajemy się członkiem tego samego klubu, co np. Petronas.

Ale w Polsce sponsorowanie F1 zostało odebrane przez część osób źle. Spółka Skarbu Państwa szafuje pieniędzmi akcjonariuszy, wspierając jednego kierowcę kwotą 10 mln euro.

W każdym tego typu kontrakcie szczegóły dotyczące kwot są objęte tajemnicą handlową, więc nie mogę o tym informować. Jako człowiek bardzo tolerancyjny przyjmuję negatywne opinie, ale nie muszę się ze wszystkimi zgadzać. Tak, to są pieniądze akcjonariuszy i każdy ma prawo odnieść się do działań spółki sceptycznie. Ale odpowiadam: nie chodzi o taśmy, nie jest to też rozrzutność, mamy wszystko policzone biznesowo. To jest świetny deal, który wszystkim się opłaci. Przede wszystkim Orlenowi, akcjonariuszom, klientom, ale także Kubicy.

Jednak jest w tym wszystkim element ryzyka. Owszem, wspieracie „kierowcę niezłomnego”, ale co, jeśli mu się nie uda? Jaki efekt będzie miało to dla spółki?

Zacznijmy od tego, że sportowcom występującym z naszym logotypem po prostu sprzyja szczęście. Mam do Roberta ogromne zaufanie, jest niesamowicie profesjonalny. Poza tym umowę mamy podpisaną z Williamsem, a nie z Kubicą.

To czemu nie robiliście tego wcześniej?

Bo nie taka jest kolejność. Kierunki działania obieramy, bazując na pewnej logice. I będę to spokojnie tłumaczył każdemu do skutku.

Zabraliście pieniądze jakimś innym sportowcom, żeby móc przesunąć je na Formułę 1?

Nikomu niczego nie zabraliśmy. Nadal będziemy sponsorować te dyscypliny, z którymi jesteśmy związani od dawna. Rozmawiamy ze wszystkimi dotychczasowymi partnerami. Chociaż wiem, że chce się nam zarzucić, że ograniczamy zaangażowanie w siatkówkę.

Umowa z Polskim Związkiem Piłki Siatkowej została jednak wypowiedziana.

Tak, w lutym, ale obowiązuje do końca roku. Poza tym umowa nie została wypowiedziana z dnia na dzień, a wypowiadając ją, zaprosiliśmy od razu PZPS do renegocjacji warunków. Chcemy mieć kontrolę nad tym, jak nasze pieniądze są wydawane, bo ponosimy za to odpowiedzialność. Cały czas widzimy możliwość rozszerzania współpracy i wkrótce będziemy o tym informować. Tak jak zrobiliśmy w przypadku lekkoatletów szykujących się na igrzyska w Tokio. Nie widzę zresztą, by akcjonariusze byli niezadowoleni z naszych działań. Reakcja rynku również jest pozytywna. Notowania naszej firmy rosną, a w ciągu tygodnia poszły o 10 proc. w górę.

Nie powie pan chyba, że to z powodu Kubicy?

Sponsoring sportowy to nie jest meritum naszej działalności. Realizujemy strategię rozwoju, szykujemy przejęcie Lotosu, dywersyfikujemy portfel dostaw ropy, realizujemy inwestycje, wprowadzamy na naszych stacjach paliw innowacyjne rozwiązania i uatrakcyjniamy ofertę, aby zwiększać liczbę klientów. Zwłaszcza że rynek paliw jest bardzo dynamiczny. Ostatnio nastąpiło przebiegunowanie cen. Po wielu miesiącach wzrostów dzisiaj baryłka kosztuje już po 58 dol. i widać wyraźny trend spadkowy.

No właśnie. Dlaczego paliwa tanieją tak wolno? Analitycy wyliczyli, że niskie marże, które „ściskaliście” przed wyborami samorządowymi, teraz skoczyły do rekordowych poziomów 40–50 gr na litrze.

Cen ropy na światowych rynkach zawsze będą przekładać się na cenę na stacjach z opóźnieniem. Nie kupujemy przecież całego surowca na spocie, większość pochodzi z kontraktów. Mamy zapasy, różnych dostawców. To wszystko spłaszcza cenę, po której kupujemy ropę. Działamy adekwatnie do warunków rynkowych. Staramy się oferować taką cenę na stacjach, aby mimo wszystko była atrakcyjna dla klientów, na niektórych już udaje się sprzedawać benzynę poniżej 5 zł/l.

Jak wygląda sprawa przejęcia Lotosu?

Właśnie złożyliśmy wniosek roboczy do Komisji Europejskiej, wszystko dzieje się zgodnie z harmonogramem. Mieliśmy bardzo konstruktywne spotkanie z panią komisarz, wszystko jest na dobrej drodze. Po drugiej stronie mamy fachowców, którzy prowadzili podobne procesy. Rozmawialiśmy o tym, jak duże znaczenie będzie mieć to połączenie dla bezpieczeństwa w regionie.

Co zawarliście we wniosku?

Zgodnie z wcześniejszymi zapowiedziami przekazaliśmy kluczowe dokumenty w tym procesie. Stanowią one podstawę do wypracowania, wspólnie z Komisją Europejską, finalnej wersji wniosku. W wersji roboczej wniosku szczegółowo opisaliśmy obszary działalności obu spółek, które będą istotne z punktu widzenia konkurencyjności na europejskich rynkach. Przedstawiliśmy również wstępne propozycje środków zaradczych, wynikających z wysokiej koncentracji w obszarach działalności, gdzie Grupa Orlen i Lotos są obecne. Są w nim pewne warunki brzegowe, które jesteśmy w stanie spełnić. Formalne postępowanie Komisji Europejskiej w sprawie koncentracji rozpocznie się po złożeniu przez PKN Orlen ostatecznego wniosku godnie z założeniami harmonogramu – liczymy na uzyskanie zgody komisji do połowy 2019 r.

To jeszcze ostatnie pytanie: zostanie pan w Orlenie?

Cóż to za pytanie, źle mi panie życzą?

No nie, ale teka ministra energii to twardy kawałek chleba. A przecież od miesięcy się o tym dyskutuje.

W Orlenie mam plany i zadania, które rozpocząłem i chciałbym zrealizować. Proces połączenia Orlenu z Lotosem traktuję biznesowo, ale i ambicjonalnie. Uważam, że opłaci się obu firmom, a przez to i państwu. Jestem zdeterminowany, aby ten projekt sfinalizować. Boleję tylko nad tym, że ciągle szermuje się moim nazwiskiem, próbując obsadzać mnie na różne stanowiska. Wydaje mi się, że te wszystkie dyskusje mają tylko taki cel, żeby mnie osłabić i zdyskredytować. Rozumiem, że łączenie Orlenu z Lotosem nie wszystkim odpowiada, bo powstanie duży gracz w tej części Europy i jest to działanie wbrew różnym interesom. Wiem, że się narażam, wprowadzając zmiany w grupie, optymalizując koszty. Doskonale zdaję sobie sprawę, że dywersyfikacja dostaw ropy też dla niektórych jest niewygodna. Ale szczerze mówiąc, już uodporniłem się na wszelkie intrygi. Robię swoje, tak aby w przyszłości mieć poczucie, że dzięki moim działaniom Orlen poszedł do przodu. Ostatecznie to, jak długo zostanę na stanowisku prezesa Orlenu, nie zależy ode mnie, tylko od decyzji rady nadzorczej.