Nawet ja daję się nabrać reklamie proszku do prania

ROBERT MAZUREK: Pana ojciec w pańskim wieku robił Kabaret Starszych Panów.

KOT PRZYBORA: Zaczął nawet dużo wcześniej.



Co więc robi starszy pan w reklamie?

To praca jak każda inna, normalna, stateczna. W Polsce rzeczywiście reklamę, jak wszystko co nowe, tworzyli w latach 90. ludzie młodzi, ale na Zachodzie w reklamie pracują też starsi ode mnie.



Twórcy polskich reklam mówią: Mamy genialne pomysły, tylko klienci chcą badziewia. Wasze reklamy są inne. Jakim cudem wasi klienci godzą się na to? Za darmo je robicie?

Nie, za darmo na pewno niczego nie zrobimy, chyba że to reklama społeczna, co się zdarza kilka razy do roku. Może po prostu staramy się naszym klientom powiedzieć bardzo dokładnie i przekonywająco, o co nam chodzi?



Jak wam się udało przekonać Polkomtel do zaangażowania kabaretu Mumio do reklam Plusa? To reklama idąca w poprzek tego, co pojawiało się w Polsce.

No tak. Rzeczywiście, to była poważna nowość. Zaprosiliśmy Mumio wcześniej do udziału w gali Klubu Twórców Reklamy i bardzo dobrze nam się z nimi pracowało, polubiliśmy się. Akurat wtedy Polkomtel sam przyszedł do nas, mówiąc, że fajnie by było, gdybyśmy mogli razem pracować. To była naprawdę wyjątkowo komfortowa sytuacja. Ponieważ cała koncepcja reklamy - że dzieje się w sklepie, w mało efektownej scenografii - była dość prosta, to trzeba było postawić na aktorów. Iwo Zaniewski, mój partner w agencji PZL, uznał, że nikt inny nie zrobi tego lepiej niż Mumio.



I szefowie Plusa zgodzili się bez wahania?

Gdy powstał pomysł, zrobiliśmy próbne filmiki i dopiero wtedy pokazaliśmy to Polkomtelowi, nie musieliśmy więc spierać się na poziomie koncepcji, której i tak nie udałoby się zbadać. Ludzie, którzy to zobaczyli w firmie, nie przestraszyli się na śmierć i to ich ogromna zasługa. Wręcz odwrotnie: postanowili to kontynuować wbrew temu, że pierwsze filmy były może inne, niż się spodziewali. To się rzadko zdarza.



Rzadko w Polsce czy w ogóle na świecie?

W ogóle. Oglądałem reklamy na różnych festiwalach i średnia światowa reklamy nie jest jakaś rewelacyjna. Czasami oglądamy wyjątkowo udane spoty zagraniczne, porównujemy je z masową produkcją polską i myślimy, że tam wszystko wygląda dużo lepiej. To nieprawda.



Kto pisze teksty do reklam z Mumio?

My, a dokładnie Magda Goll, ale to współpraca twórcza: my dajemy scenariusz, a oni mają swoje pomysły, bo są ludźmi wyjątkowo zdolnymi i takimi, którzy też chcą coś dodać od siebie. To oni wrzucili słynne "kopytko", które zrobiło karierę. Choć teksty pisze im jedna osoba, to na planie improwizują i reżyser Zaniewski, i scenarzystka, i aktorzy.



Reklamy Żubra są oparte na grach słownych - w Polsce uwielbianych przez inteligentów i zupełnie niezrozumianych przez większość społeczeństwa.

Tak się mówi, ale to nieprawda.



To niestety prawda. Nawet ludzie, wymyślając tytuły w gazetach, unikają gier słownych.

Trochę ma pan rację, rzeczywiście dzisiaj jest tego mniej niż było kiedyś, na przykład w "Wyborczej", choć czasami jeszcze się zdarza. W Anglii nawet "The Sun", choć to tabloid, poczytuje sobie za sukces, kiedy uda im się jakaś wymyślna gra słowna.



W Polsce pan tego nie uświadczy. Skończyło się, bo czytelnicy tego nie rozumieją.

To chyba nadmierna obawa przed odbiorcą. Żubra nie kupuje przecież wyłącznie wielkomiejska inteligencja, a w ciągu kilku lat to piwo produkowane wcześniej przez maleńki browar w Dojlidach pod Białymstokiem stało się drugim w rankingu najlepiej sprzedających się piw w Polsce. Oczywiście to nie tylko z powodu naszych reklam, ale z ogromnym ich udziałem.



Gdzie się kręci takie reklamy?

Na przykład Żubr był raz kręcony w Luizjanie, bo tylko tam była o tej porze roku wyjątkowo ładna trawa.



Skąd pomysł, że lecicie do Luizjany?

Mamy domy produkcyjne, które nam mówią, kiedy i dokąd można polecieć i nagrać wymagany pejzaż. Reklama Oleju Kujawskiego była kręcona w Południowej Afryce ze względu na gigantyczną trawę, która udawała zboże. Tę trawę specjalnie posadzono w hali, która służyła za plener.



Podwójne oszustwo.


Tak się robi reklamy. Puszczę Białowieską udawały też pejzaże w Nowej Zelandii, ale to nie jest tak, że kręcenie reklam zawsze polega na wyjeżdżaniu na antypody na fajne wakacje. Kręciliśmy już Londyn w Łodzi, a spot Allianza robiliśmy na moście pod Warszawą.



Skąd się wziął żubr w reklamie?

Był już na etykiecie. Ale to, jak wygląda na ekranie, to już inna dziedzina życia filmowego, czyli postprodukcja, grafika komputerowa, która w Polsce jest zresztą na coraz lepszym poziomie.



Jak się robi taką reklamę? Lecicie do Nowej Zelandii lub do Luizjanyamp;hellip;

...albo do Warszawy czy Białowieży.



Niech pan nie psuje czytelnikom zabawy jakąś Białowieżą!

No to jedziemy do Luizjany czy do Afrykihellip;



I bierzecie ze sobą wypchaną maskotkę żubra?

Niekoniecznie. Bierzemy jakieś urządzenie, takie sztalugi, taki prototyp żubra, ustawiamy go i później za pomocą komputerów wkomponowuje się w to miejsce prawie prawdziwego żubra łącznie z sierścią szumiącą na wietrze, wilgotnymi nozdrzami i tak dalej.



W mruczącej reklamie żubra genialna była ścieżka dźwiękowa. Co może być bardziej polskiego niż piosenka śpiewana przez Edmunda Fettinga? Chyba tylko Rota.


Ta reklama była zupełnie nieprzekładalna na język żadnego zagranicznego festiwalu reklamowego. Bo cały ten film jest jednym wielkim nastrojem.



Może żartem?

Żartem na temat jakiegoś nastroju. I w tym nastroju dużą rolę gra las, partyzanci, przeszłość.



Tworząc takie reklamy, bawicie się: Żubr w trawie puszczy, Za rogiem czai się żubr, Wieczorem podchodzi bardziej.

Bo właśnie chodzi o zbudowanie odpowiedniego nastroju. Nam też daje to satysfakcję, że nie są to najbardziej banalne pomysły.



Dlaczego więc tym tropem nie podążają inni?

Jest taka tendencja do niedoceniania odbiorców. Jest jakiś porządek marketingowy, są reguły i tylko czasem, jak się to odwróci, zrobi coś innego, okazuje się, że to może się spodobać, że to chwyta.



Odważyłby się pan wrzucić do reklamy cytat z Kabaretu Starszych Panów?

Musiałby być jakiś ważny powód, żeby to zrobić, to musiałoby mieć sens.



Takie odwołanie się do polskiej tradycji mogłoby się przyjąć?

Wszystko zależy od pomysłu. Sienkiewicz w reklamie proszku do prania Pollena 2000 chwycił, bo to był bardzo przyzwoity pomysł.



Ale rzadki. Polscy twórcy boją się odwołań do kultury, bo albo nie doceniają klienta, albo sami tego nie czują, nie mają podobnych skojarzeń.

Trzeba chcieć to robić. Trzeba czerpać z tego jakąś satysfakcję. Zawsze należy odpowiedzieć sobie na pytanie, czy to się jeszcze nie znudziło. Jeśli ktoś stara się zrobić z reklam małe dziełko, to trzeba to robić tak, jak się pracuje w najlepszych miejscach reklamowych na świecie, dbać o szczegóły: od najbardziej nawet oryginalnego, erudycyjnego pomysłu, po fajną czcionkę czy podkład muzyczny.



W dramacie Ketchup Schroedera młody pracownik reklamy obawia się, że może spaść do poziomu keczupów. Są produkty wyjątkowo podłe, które reklamuje się niechętnie?

Czasem mamy zadanie zrobienia opakowania do jogurtu lub serka i - gwarantuję panu - podchodzimy do tego z równym zaangażowaniem i chęcią co do zrealizowania wielkiej kampanii. Można zrobić fajne rzeczy w najmniej oczekiwanych miejscach. W Polsce przez lata telefony były klientem nieciekawym, nudnym i jakoś nikt nie chciał tego robić, ale to się zmieniło. A co do keczupu, to sam widziałem kilka rewelacyjnych reklam.



Nie ma podziału na towary przynoszące więcej czy mniej splendoru?


Dobra agencja potrafi dodać sobie splendoru nawet małym opakowaniem serka.



O co chodzi w reklamie?

O to samo co straganiarz na dobrym targu we Francji robi bez pomocy filmu czy innych zabiegów medialnych. Czyli zwracając się do klienta, zachwala swój towar. Oczywiście tym towarem jest jakaś rzecz, ale może to też być jakieś zjawisko społeczne.



Są rzeczy, których by pan nie reklamował?

Na pewno. Jakoś nie bardzo lubię reklamować zabawki dla dzieci. Wolę bardziej krytycznego odbiorcę.



Oburzyła mnie swego czasu reklama szampana bezalkoholowego dla dzieci.

To myśmy ją robili.



Świetnie się składa. To było skandaliczne: wmawianie dzieciakom, że fajna zabawa jest wtedy, gdy jest alkohol.


Nie wpadliśmy na to, że to jest złe. Gdy byłem dzieckiem, to bardzo lubiłem rzeczy, które udawały coś dla dorosłych. Gdybyśmy mieli wtedy przekonanie, że jest to reklama pseudoalkoholu dla dzieci, to byśmy tego nie zrobili.



Nie wierzę, że inteligentny człowiek tego nie rozumiał. Ta reklama wmawiała dzieciakom: dobra zabawa równa się alkohol, a to jest po prostu złe w kategoriach etycznych.

Jeżeli to jest coś, co ma mieć związek z szampanem i z alkoholem, to tak. Natomiast to był po prostu bezalkoholowy, musujący napój dla dzieci. Szampan nie jest w Polsce trunkiem, który stanowi specjalne zagrożenie.



Nie ma problemu z nadużywaniem szampana, ale jest bardzo realny problem z nadużywaniem alkoholu w ogóle.


Tłumaczę jeszcze raz, że nie promowaliśmy picia alkoholu, tylko kolorowy napój z bąbelkami dla dzieci sprzedawany na całym świecie.



Demagogia godna Andrzeja Leppera.

Ja tak nie myślę.



A ja tak myślę. Rozumiem, że bezalkoholową wódkę dla dzieci też by pan mógł zareklamować, bo to nie alkohol, tylko mineralna?


Nie. Czym innym jest wódka dla dzieci, a czym innym jest napój musujący.



To jest dialektyka.


Może to jest dialektyka, ale ja naprawdę tak myślę. Uważam, że pięciolatek nie rzuci się po jej obejrzeniu na szampana.



Chodzi o wytwarzanie przeświadczenia, że bez dopalacza nie ma zabawy. Wtłacza pan to do głowy pięciolatkowi, a jak będzie miał lat trzynaście czy piętnaście, to dorzuci mu pan reklamę piwa.

Nie reklamujemy piwa dla młodzieży, tylko tworzymy reklamy piwa w ogóle. W ogóle nie budujemy skojarzeń dobrej zabawy z piwem, nie tylko dlatego, że to zabronione. Były takie reklamy: grupa młodych ludzi, skrzynka piwa i wizja fajnej zabawy, ale to nie jest nasz ideał pomysłu na reklamę piwa. Przy Żubrze człowieka nawet nie widać na ekranie. Gdy jest to Dębowe, to pojawiają się przypowieści na temat beczek dębowych albo historii Wita Dąbala, który może być cieślą i robi fajne rzeczy. Nie uważam, że reklama piwa jest jakimś niemoralnym działaniem. Sam lubię piwo i myślę, że można je reklamować.



Dzieci też lubią zabawki i nie są one niemoralne.

Nie, nie chciałbym reklamować zabawek, dlatego że nie chcę reklamować czegoś, co jest bezpośrednio skierowane do dziecka.



Rozumiem, że panu się zmieniło, bo reklamowaliście ten szampan bezalkoholowy?

Nie. To nie była reklama skierowana bezpośrednio do dziecka. Przecież nie dzieci kupują sobie szampana, tylko rodzice.



Również nie dzieci kupują zabawki.

Dzieci kupują sobie zabawki w ten sposób, że idą do sklepu i strasznie chcą mieć tę zabawkę.



Dzieci kupują sobie szampan w ten sposób, że idą do sklepu i strasznie chcą mieć szampan. Słabe to pana tłumaczenie.

Nie. To rodzice sobie chcą mieć szampan na przyjęcie dla dziecka. Spędziłem kilka lat w krajach, w których taka rzecz jak podobny napój na przyjęciu dla dzieci była standardem. I nie były to kraje jakoś bardzo obciążone alkoholizmem. Mnie się wydaje, że ta reklama nie była moralnie podejrzana.



To spiszmy protokół rozbieżności. Podjąłby się pan reklamy politycznej?

Zajmowałem się już kiedyś taką reklamą, na przykład plakatami Unii Wolności.



Czyli nie odmówiłby pan?

Nie wiem (śmiech), to zależy komu. Bardzo wielu politykom bym odmówił. Życie polityczne w Polsce jest jakimś skandalem i ja tego nie lubię. W tej chwili niechętnie podjęlibyśmy się robienia jakichś politycznych reklam, chociażby dlatego, że współpraca z partiami jest bardzo niewdzięczna. To są klienci jeszcze dziwniejsi niż najdziwniejszy producent szamponu.



Robiłby pan to tak samo jak reklamę piwa czy margaryny?

Jeżeli bym to robił, to jednak dla ludzi, których poglądy popieram, ale też nie da się tego przewidzieć, jeśli chodzi o politykę. Polityk zawsze może się okazać po wyborach kimś zupełnie innym.

Kot Przybora jest współzałożycielem i właścicielem agencji reklamowej PZL, autorem wielu kampanii reklamowych. Studiował w Instytucie Lingwistyki Stosowanej oraz Instytucie Anglistyki Uniwersytetu Warszawskiego. Pracę w reklamie rozpoczął w latach 80. Jest współautorem sukcesu: Knorr, Frugo, Okocim, Radio ZET, Lucky Strike, VF Polska, Oriflame. Syn Jeremiego Przybory.

PZL jest laureatem wielu prestiżowych konkursów: w 2000 roku agencja zdobyła 6 nagród w konkursie Złote Orły, 3 nagrody w konkursie Kreatura; w 2001 roku: 11 nagród w konkursie Złote Orły, 4 nagrody w konkursie Kreatura, tytuł agencji reklamowej roku przyznany przez czasopismo branżowe "Impact", tytuł agencji reklamowej roku przyznany przez czasopismo branżowe "Media i Marketing Polska"; w 2002 roku: nagrodę The Mobius Award, 6 nagród w konkursie Złote Orły, 7 nagród w konkursie Kreatura, 2 nagrody w konkursie Effie, tytuł agencji reklamowej roku przyznany przez czasopismo "Impact"