Udział "wielkiej czwórki" w widowni telewizyjnej spadł w minionym roku poniżej 30 proc. - choć jeszcze w 2021 r. przekraczał jedną trzecią. Przewaga TVP 1, TVP 2, Polsatu i TVN nad pozostałymi kanałami stopniała też w grupie komercyjnej, tzn. wśród widzów w wieku 16-49 lat, najbardziej pożądanych przez reklamodawców.
Z najnowszych danych badającej oglądalność firmy Nielsen wynika, że telewizyjnym liderom zaczynają już deptać po piętach kanały informacyjne. Z powodu wojny w Ukrainie i innych bieżących wydarzeń ta kategoria stacji poprawiła swoje wyniki w ubiegłym roku, a dwie największe - TVN24 i TVP Info - przekroczyły 5 proc.
Fragmentacja widowni
Choć część stacji tematycznych znalazła się w strefie spadku, to najmniejsze kanały wyraźnie wzrosły: w 2021 r. ich udział był pomijalny, a teraz przekracza 1 proc.
Fragmentacja widowni, czyli jej odpływ ze stacji dużych do mniejszych, widać na rynku reklamowym. - - mówi Maciej Niepsuj, dyrektor handlowy w agencji mediowej MediaHub. Z każdą podwyżką w cennikach biur reklamy to mniejsze stacje drożeją bardziej.
W rankingu Nielsena znajduje się też grupa oznaczona jako nierozpoznana. To przede wszystkim oglądalność internetowych platform wideo (VOD), z których paneliści korzystają na telewizorach. I właśnie ta pozycja odnotowała w 2022 r. największy skok pod względem udziału w widowni - zarówno w grupie ogólnej, jak i komercyjnej. W pierwszej przekroczyła 9 proc., w drugiej zbliża się do 15 proc.
-- stwierdza Maciej Niepsuj.
Mundial i długo nic
Dlatego rozrywką masową telewizja pozostaje już tylko przy okazji piłkarskich mistrzostw Europy i świata. Bo jedynie transmisje takich wydarzeń przyciągają dużą widownię. Mecze Polaków na zakończonym w grudniu mundialu miały od 8 mln do ponad 10 mln widzów. Natomiast regularne programy - filmy, seriale, audycje rozrywkowe itd. - w ubiegłym roku bariery 5 mln nie przekroczyły ani razu. Analiza agencji Wavemaker (GroupM) na podstawie danych Nielsena wskazuje, że 2022 r. był drugim z kolei, gdy nie udało się tego osiągnąć. Jeszcze w lockdownowym 2020 r. programów z co najmniej pięciomilionową widownią było sześć. Pięć lat temu 70, a w 2012 r. - prawie 200.
W minionym roku szczytem było otarcie się o 4 mln. Jak wylicza Joanna Nowakowska, analityczka w Wave maker, taki wynik miał sylwester i kilka odcinków serialu „M jak miłość” w Dwójce oraz „Kevin sam w domu” w Polsacie.
Poza statystyką
- - uważa Nowakowska. Coraz częściej bowiem cykl życia seriali i innych audycji zaczyna się na platformach internetowych nadawców. Widownia online nie jest jednak doliczana do oglądalności telewizyjnej.
- - podkreśla Maciej Niepsuj. Bez zaakceptowanego przez rynek wspólnego pomiaru telewizje nie mogą zarabiać na widowni z platform tak jak na tej tradycyjnej.
Na razie radzą sobie więc po staremu. W 2022 r. segment telewizyjny miał mniejszą dynamikę niż cały rynek reklamy. Według obliczeń Publicis Groupe Polska w ciągu dziewięciu miesięcy ten ostatni wzrósł o 5,1 proc., lecz telewizja spadła o 1,5 proc.
Maciej Niepsuj całoroczny wzrost rynku szacuje na 3-5 proc., a samej telewizji na 2,5-3 proc. - mówi. - - dodaje. Jeśli zaczną oszczędzać, to Polska, niebędąca rynkiem kluczowym, pójdzie na pierwszy ogień.
Tegoroczne podwyżki w telewizyjnych biurach reklamy wynoszą średnio kilkanaście procent (wahają się od 5 proc. do 25 proc.). - - informuje Maciej Niepsuj.
