RENATA KIM: Lubi pan luksus?
JERZY MAZGAJ*: Oczywiście, wszyscy go lubią. W ludziach tkwi atawistyczna potrzeba wyróżniania się, a luksus umożliwia wyłamanie się z szarego tłumu. Gdyby nie ludzkie dążenie do luksusu, pewnie do dziś chodzilibyśmy w skórach.
A pan w czym chodzi?
Głównie w garniturach Ermenegildo Zegny. Raz w sezonie staram się kupić model z nowej kolekcji, to daje dwa rocznie. Żona nosi Armaniego i Burberry, córka też, ale czasem woli kupić trzy tanie sweterki w H&M niż jeden markowy. Mówi, że nie upadła na głowę, by tyle wydawać na ciuchy.
Ma pan jakieś słabości?
Jestem prawdziwym sybarytą, uwielbiam dobrze zjeść. Lubię też whisky single malt i kubańskie cygara, choć nie jestem od nich uzależniony. Wypalam jakieś trzy, cztery sztuki w tygodniu. Powiem tak: luksus wymaga wiedzy i dojrzałości, a także solidnego przygotowania. Jeśli ktoś pali cygaro jedynie po to, by pokazać innym, że przypala 150 złotych, to jest parweniuszem, a nie człowiekiem luksusowym. Najpierw powinien się dowiedzieć, dlaczego ten zwitek liści tytoniowych kosztuje tak dużo. To tak jak z operą: dobrze jest znać libretto, zanim zasiądzie się w loży.
A nie jest czasem tak, że Polacy niekoniecznie pójdą do opery, za to bardzo chętnie do butiku z markową odzieżą?
Rzeczywiście, tak bywa. Ale myślę, że w Polsce jest coraz mniej ludzi, którzy kupują luksusowe towary jedynie dla ich marki. Polacy wiedzą już, że Ermenegildo Zegna to nie tylko materiał, podszewka i guziki. Za tą marką stoi długa historia, piękno Toskanii i miłość jej twórców do detalu. To samo jest z Burberry: to legenda, a nie tylko produkt. A ręcznie robione buty Church? Gdy na nie patrzę, przed oczyma stają mi wąsaci szewcy z Northampton, którzy trzymają gwoździe w zębach, a potem wbijają je w podeszwy. I wiem, że ta manufaktura zatrudnia tylko garstkę ludzi, choć mogłaby poszerzyć rynki zbytu i sprzedawać znacznie więcej par butów. Ale nie chce, bo wie, że luksus musi być dobrem rzadkim. Nie można go wyprodukować na masową skalę w Chinach. Wierzę w zasadę „value for money”. Bo design przeminie, a dobra jakość pozostanie.
>>>Czytaj dalej>>>
Ilu Polaków stać na to, by kupić w pana butikach luksusowe ubrania Armaniego, Kenzo, Burberry czy Ermenegildo Zegny?
Nasi stali klienci to kilkanaście tysięcy osób w całym kraju. Ale trzeba mieć świadomość, że prawdziwy luksus jeszcze nad Wisłę nie dotarł. Będzie nim dopiero Hermes, Tom Ford, Lanvin czy Chanel. Te marki są bardzo drogie i wytworne, przeznaczone dla prawdziwej arystokracji, której w Polsce nie ma. U nas dalej na grzyby i na ryby idzie się we flanelowej koszuli, podczas gdy we Francji, jadąc na polowanie, kupuje się kaszmirowy sweterek i kurteczkę za kilka tysięcy euro. Bo ubranie na taką okazję musi być wygodne, ciepłe i miękkie. W Polsce wciąż nie ma jeszcze zegarków Patek, nie ma biżuterii Bulgariego ani De Beers. Dlaczego? Bo nie ma wystarczająco wielu ludzi, którzy by to kupowali i byli w stanie utrzymać butik. Ci, których stać na luksus z najwyższej półki, nadal robią zakupy za granicą.
Kim więc są pana klienci?
To ludzie, którzy jeżdżą po świecie i chcą żyć tak, jak klasa średnia na bogatym Zachodzie. Są bardzo różni, bo każdy brand ma swoich fanów. Kenzo kochają artyści, architekci, fotograficy, a także dziennikarze. Zegna to z kolei ulubiona marka polityków, biznesmenów i prawników, osób z pierwszych stron gazet. Jej żywą reklamą pozostaje Janusz Palikot, który często u nas kupuje. Noszą ją ludzie, którzy cenią klasykę i doskonałą jakość. Z kolei Burberry, dość drogie jak na polski rynek, często kupowane jest jedynie dla charakterystycznej kratki. Klientów nie stać może na klasyczny trencz, ale mogą sobie pozwolić na to, by za kilkaset złotych kupić apaszkę, która nada szyku zwykłemu płaszczykowi. 70 proc. sprzedaży w naszym sklepie przy placu Trzech Krzyży w Warszawie to właśnie akcesoria: paski, apaszki czy torebki. Bardzo dobrze sprzedaje się też linia ready-to-wear zaprojektowana przez Christophera Baileya.
Ile wydaje rozrzutny klient?
Mamy takich, którzy zostawiają u nas za jednym zamachem powyżej 100 tys. zł. W zeszły poniedziałek przy placu Trzech Krzyży otworzyliśmy pierwszy w Polsce butik Roleksa. W poniedziałek sprzedaliśmy dwa zegarki, a we wtorek kolejne dwa – każdy po mniej więcej 50 tys. Ale nie wiem, czy można to nazwać rozrzutnością. Ludzie po prostu mają pieniądze i chcą je wydawać. Myślą tak: kupię roleksa, będę się nim cieszyć, a potem zostawię go synowi w spadku. Z kolei do salonu Ermenegildo Zegny często przychodzą klienci, którzy kupują dwa garnitury, dwie koszule, buty i parę innych drobiazgów. Za wszystko płacą około 60 tys. złotych.
>>>Czytaj dalej>>>
Czy trwający od ponad roku kryzys gospodarczy zmusił Polaków do zaciśnięcia pasa?
Jasne, że tak. Nie jesteśmy bezludną wyspą i kryzys też nas dotknął. Giełda dołuje, trudno jest pozyskać środki na rozwój firm, ludzie zarabiają mniej, więc oszczędzają. Boss ma w naszych sklepach spadek sprzedaży o 30 proc., Armani o 25, a Zegna o 15 proc. Ale na ubraniach oszczędza przede wszystkim klasa średnia, bo ci najwięksi konsumują jeszcze więcej niż w czasach hossy. Przedsiębiorca z listy 100 najbogatszych Polaków nie zamierza teraz przejmować nowych firm, nie spędza dni i nocy na negocjacjach. Ma znacznie więcej czasu, więc zagląda do sklepu Zegna i kupuje garnitur. Albo wybiera się na rejs po Morzu Śródziemnym swoim jachtem. A do tego też musi nabyć odpowiedni strój.
Miał pan wśród klientów kogoś, kto miesiącami ciułał pieniądze, by kupić jakiś luksusowy towar?
Oczywiście. Kilka miesięcy temu emerytka, typowa krakowska dama, kupiła w delikatesach Alma koniak za 9,9 tys. złotych. Byłem wtedy w sklepie i zapytałem ją, co zamierza z tym koniakiem zrobić. A ona odpowiedziała, że to dla wnuka, który dostał się na studia. „Dam mu go i powiem, żeby wypił, jak zostanie magistrem” – tłumaczyła starsza pani. Odkładała na koniak ze swojej emerytury przez trzy lata, bo tym luksusowym alkoholem chciała uczcić niezwykłą okazję. Bardzo często na garnitur Bossa czy Zegny oszczędzają młodzi pracownicy korporacji, dla których taki strój oznacza przynależność do ludzi sukcesu. Proszę pamiętać, że luksus ma znaczenie terapeutyczne: uspokaja, mówi właścicielowi, że przebył daleką drogę z rodzinnego miasteczka w Kieleckiem czy na Pokarpaciu do stolicy. Makler czy pracownik banku kupuje sobie drogi garnitur albo porządny krawat i leczy wszystkie kompleksy. Ba, rośnie w siłę, a nawet nabiera odwagi, by iść do szefa po podwyżkę. Niestety, zdarza się też klasyczna metkomania.
Jak ważne jest dla Polaków posiadanie markowych rzeczy?
Ważne, nawet ważniejsze niż dla ludzi Zachodu, bo oni zawsze mogli je mieć. A my po pustyni komunizmu, gdy luksusem były puszki po piwie, coca-cola, pomarańcze, a nawet papier toaletowy, byliśmy i wciąż jesteśmy głodni marki. Proszę zauważyć, że nawet w najbardziej zgrzebnych czasach PRL zawsze sięgaliśmy po rzeczy luksusowe. Niezamożne matki kupowały dla swych dzieci w Peweksie Buerlecithin za 4,90 dolara, a zarabiały przecież 15 dolarów miesięcznie. Mój ojciec musiał długo oszczędzać, żeby mi sprawić pierwsze wranglery. My, Polacy, zawsze potrafiliśmy się zmobilizować, by sobie i swoim bliskim dać więcej, niż mają inni.
>>>Czytaj dalej>>>
Kiedy po raz pierwszy przyszło panu do głowy, by zająć się sprowadzaniem do Polski towarów luksusowych?
Chyba wtedy, gdy w 1978 r. sprzedawałem w Wiedniu gazety. Gazeciarski rewir miałem pod operą. Przed przedstawieniem przychodziły tam panie w etolach, panowie w dobrze skrojonych garniturach, z cygarami, pachnący i piękni. To nie byli bynajmniej ociekający złotem i brylantami parweniusze, ale normalni ludzie, którzy przychodzili do opery nie po to, by szpanować, ale słuchać muzyki. A przed wejściem kupowali ode mnie gazety, żeby się dowiedzieć, co się na świecie dzieje. I wtedy ja, chłopak z PRL, który uciekł na Zachód przed wojskiem, zrozumiałem, że ludzie zawsze potrzebują luksusu.
Jak gazeciarz z Wiednia stał się krakowskim biznesmenem?
Jestem biznesmenem z przypadku. Studiowałem na UJ germanistykę, podczas studiów zajmowałem się tłumaczeniami. Czasami pracowałem nad jakimś wierszem dwa tygodnie, a Wydawnictwo Literackie płaciło za to – w przeliczeniu – 4 dolary. Mieszkaliśmy z żoną w akademiku, właśnie urodziła nam się córka i nie mieliśmy pieniędzy na nic. Nie chciałem wracać do rodzinnego Tarnowa, bo tam pewnie uczyłbym niemieckiego w liceum. Na uczelni też nie było dla mnie pracy. Zrobiłem więc kurs pilota wycieczek Orbisu i zacząłem jeździć do Wiednia. Strasznie się stresowałem, gdy trzeba było uczestnikom opowiedzieć o historii tego miasta, o Habsburgach, ale oni mówili: „Spokojnie, panie Jurku, jedziemy na Mexico Platz, będziemy handlować. Tu jest koperta, załatw pan z celnikami, ta kawa musi przejechać”. Powoli zrozumiałem, że wystarczy z Wiednia coś do Polski przywieźć, z Hamburga wysłać 50 paczek z dżinsami, tutaj je hurtem sprzedać, by zarobić pierwsze pieniądze. Potem sprowadzałem ciuchy z Dalekiego Wschodu, a we wczesnych latach 80. kupiłem kamienice w centrum Krakowa, na Floriańskiej i Grodzkiej. Wszyscy pukali się w głowę, bo były zagrzybione, zimne, a na dodatek z lokatorami. Ale ja już wtedy wiedziałem, że nadejdą czasy, gdy ta inwestycja zwróci mi się wielokrotnie. Miałem rację: wtedy te kamienice kosztowały 20 – 30 tys. dol., a teraz kilka milionów. Miałem więc trochę pieniędzy, ale nie chciałem być rentierem. Postanowiłem więc zrobić coś nowego. I to były właśnie garnitury Hugo Boss.
>>>Czytaj dalej>>>
Jak pan przekonał niemieckiego właściciela, by pozwolił panu sprzedawać jego markę w Polsce?
Trudno. Bardzo się bali, że powstanie pierwszy sklep w Polsce z logo Hugo Bossa, a za pół roku trzeba go będzie zamknąć i pozbyć się garniturów na wyprzedaży. Wtedy rzeczywiście polski rynek byłby dla nich zamknięty na długo. Przekonałem ich chyba swoją pasją, a także trochę tym, że mówię dobrze po niemiecku. Na moje szczęście inni biznesmeni nie bardzo palili się do współpracy z Bossem. Odstraszało ich to, że Niemcy żądali, by butik był urządzony zgodnie z ich standardami. Myśleli tak: po co płacić krocie za plastikowe logo? Ja wiedziałem, że nie chodzi o logo, tylko o styl życia, o wejście do świata Hugo Bossa, w którym jak głosi reklama, jest męskość, siła i sukces.
I od tej pory logo Bossa stało się w Polsce synonimem luksusu.
Bez przesady, to żaden luksus, tylko po prostu dobrze skrojony garnitur, który wszędzie na świecie musi kosztować około tysiąca dolarów, a więc czwartą część średnich miesięcznych zarobków na Zachodzie. Ale rzeczywiście Boss chwycił, a potem się już posypało: zacząłem sprowadzać Kenzo, Armaniego, Ermenegildo Zegnę i Burberry.
Skąd pan wiedział, że Polacy zechcą kupić tak drogie ubrania?
Nigdy nie miałem pewności, zawsze ryzykowałem. Miałem tylko coś w rodzaju kiperskiego nosa, który pozwalał mi przeczuwać. Gdy zacząłem sprowadzać garnitury Bossa, zamartwiałem się, czy uda mi się sprzedać ciuchy o wartości trzech dobrych mercedesów. Bałem się także w ostatnich latach, gdy otwierałem butiki Ermenegildo Zegny i Burberry. Bo o ile Burberry to znana marka, to już Zegna kompletnie nie. Do dziś połowa naszych klientów mówi ZEG-NA, mocno akcentując litery „z” i „g”.
Ten kiperski nos kiedyś pana zawiódł?
Myliłem się wiele razy, ostatnio z Max&Co. Mieliśmy dwa sklepy tej marki w Warszawie oraz jeden w Poznaniu. I wszystkie trzeba było kilka miesięcy temu zamknąć.
>>>Czytaj dalej>>>
Na czym polegał błąd?
To był luksus aspirujący. Nie prawdziwie drogie ubrania, ale takie z pogranicza. Problem w tym, że te fajne ciuchy ubierało zaledwie parę osób, trochę dziennikarek, parę artystek. Ale kobiety, które są naprawdę zamożne, nie chciały kupować w Max&Co, wolały znacznie droższą Escadę czy Versace. Dlatego te sklepy były na początku deficytowe. Bo jeśli do butiku Zegny przychodzi jeden klient i wydaje 60 tys. zł, wystarczy to za dzienny obrót. A do Max&Co przychodziły młode kobiety i kupowały sukienkę za 600 czy 800 złotych. Często czekały na wyprzedaże, by zdobyć ten upatrzony ciuch z 30-procentowym upustem.
A zarządzając delikatesami Alma, zdarzyło się też kiedyś panu pomylić?
Wiele razy. Wydawało mi się na przykład, że toskańskie wędliny z czarnej świni, które fascynują cały świat, świetnie się sprzedadzą również w Polsce. Pudło. To samo było z iberyjskimi wędlinami. Jedyne, do czego udało się rodaków przekonać, to szynka parmeńska. Polacy po prostu wolą tradycyjną polską wędlinę, dlatego fantastycznie sprzedają się dość wyszukane produkty Krakowskiego Kredensu, które są przygotowywane specjalnie dla nas w małych, często rodzinnych manufakturach. Inaczej było z serami – tu nie mieliśmy własnej tradycji, dlatego genialnie sprzedają się sery francuskie, włoskie czy hiszpańskie, nawet po 180 zł za kilogram. W Polsce rośnie grupa ludzi, którzy kochają jedzenie i lubią gotować. Są skłonni zapłacić 200 zł za nowozelandzką jagnięcinę czy argentyńską wołowinę. Oba te gatunki mięsa świetnie się sprzedają, podobnie jak piotrosz, rzadka ryba, która wymaga specyficznego przyrządzania.
Czy bada pan rynek przed wprowadzeniem nowego produktu?
Nie. Badania robi się wtedy, gdy produkt ma być skierowany do dużej grupy odbiorców. Natomiast rynek luksusu dotyczy ułamka, a nawet promila społeczeństwa. Trudno byłoby taką grupę zbadać. Zresztą o co zapytać: czy kupiłbyś garnitur Zegny? Przecież zawsze odpowiedzą, że tak. Na dodatek często takie badania się nie udają. Kiedy do Polski wchodziły zupy Campbell w puszkach, zrobiono wielkie badania, potem przygotowano ogromną kampanię reklamową, i wszystko na nic. Bo ktoś nie przeczuł, że bez względu na to, ile Polacy wiedzą o słynnych zupach i jak gorąco deklarują, że chcą je jeść, polskie żony po prostu nie będą podawać mężom zup z puszki.
>>>Czytaj dalej>>>
Czy ma pan jakąś luksusową zachciankę, której jeszcze nie udało się spełnić?
To nie jest tak, że spędzam życie, zastanawiając się, co jeszcze chciałbym mieć. Nie gromadzę pieniędzy, kombinując, jak by tu kupić diament z odpowiednią liczbą karatów. O wiele ważniejsze jest dla mnie przeżyć pięknie i harmonijnie dzień, zjeść z żoną kolację i napić się dobrego wina, a potem zapalić cygaro. Szczęściem jest dostać od przyjaciela ze Szkocji maleńką buteleczkę z 45-letnią whisky do degustacji. Byłem zachwycony, gdy kilka dni temu mój przyjaciel z Piemontu przysłał mi UPS-em białą, świeżą truflę. Przyjechała do firmy w hermetycznym słoiczku. Otworzyłem go i pomyślałem: Boże, jak to pięknie pachnie. Moja sekretarka skrzywiła się, bo nie spodobał się jej zapach siarki dolatujący ze słoiczka. A ja nie mogę się już doczekać, kiedy z żoną w domu przyrządzimy aromatyczną pastę.
*Jerzy Mazgaj, współwłaściciel delikatesów Alma, właściciel firmy Paradise Group reprezentującej w Polsce takie marki, jak: Hermenegildo Zegna, JM Weston, Burberry, Kenzo, Hugo Boss, Max & Co.
