Tak seriale wysysają pieniądze z widzów

True Blood - stworzona w kultowym już serialu "Prawdziwa krew" przez japońskich naukowców jako zamiennik ludzkiej krwi - pozwoliła wampirom (bohaterom tej produkcji HBO) ujawnić się wśród ludzi. Im więcej zaś widzów zdobywał serial, tym więcej znajdowało się fanów chętnych spróbować wampirzego napoju. I tak jak wampir Bill zasmakować w tym o grupie O Rh+ podgrzanym do smakowitej temperatury 36,6 stopni Celsjusza.

HBO nie czekało długo, by zaspokoić widzów. Wraz z promocją drugiego sezonu "Prawdziwej krwi" w internetowych sklepach pojawił się napój Tru Blood w charakterystycznych znanych z telewizyjnego ekranu czerwonych buteleczkach. Tyle że zamiast gęstej, ciepłej krwi był w nich napój z czerwonej, słodkiej... pomarańczy.

Krwisty żart scenarzystów? Ależ nie. To jak najbardziej przemyślany chwyt telewizyjnych marketingowców. "Coraz częściej zmyślone produkty pojawiające się w filmach, serialach czy nawet kreskówkach trafiają do jak najbardziej rzeczywistych sklepów. Taką formę promocji nazywa się odwróconym product placement. Zwykły product placement polega na umieszczaniu w fabułach serialowych czy filmowych konkretnych produktów. Odwrócony product placement zaś pokazuje towar, którego jeszcze nie ma. Kiedy okazuje się, że fani go polubili, jest wprowadzany na rynek" - tłumaczy Urszula Chim, szefowa firmy marketingowej Mozaic.

Jak się okazuje, siła fanowskiego przywiązania bywa tak duża, że serialowych produktów jest już całe zatrzęsienie, a pomysły na nowe stają się coraz bardziej zaskakujące.

Serialowy Dexter (tytułowy bohater popularnego serialu telewizji Showtime), mimo że jest seryjnym mordercą, to na co dzień miły, grzeczny, naprawdę dający się lubić osobnik. Dlaczego by więc nie zamieszkać w mieszkaniu a la Dexter? Hektolitry krwi przelewane w serialu zainspirowały Amy Lau - amerykańską projektantkę wnętrz, która stworzyła krwawy salon oraz jadalnię niczym po wizycie seryjnego mordercy. Dramatyzmu dodają tym wnętrzom zakrwawione meble i ściany oraz wszechobecne w tle bieli fiolki z krwią. Efekt jest paraliżujący. Ale znalazł swoich miłośników, bo po zakrwawione krzesła i stoły projektu Lau ustawiły się kolejki fanów.

Podobnie na pniu została rozprzedana limitowana edycja czekoladowo-orzechowych batoników Apollo znanych z serialu "Lost", w którym opychali się nimi rozbitkowie na tajemniczej wyspie.

"Dzisiejsze seriale niewiele mają wspólnego ze starymi soap operami czy telenowelami. To produkty dla świadomego widza i świadomego konsumenta, wymagającego odbiorcy z popkulturową erudycją. Producenci wychodzą mu naprzeciw. I nie chodzi tylko o naszpikowany odniesieniami, intrygujący scenariusz, ale całą machinę promocyjną - tłumaczy fenomen serialowych produktów socjolog z SWPS Mirosław Filiciak. - Zwykła reklama to za mało, by związać widza z serialem, by go zaintrygować, trzeba z nimi podjąć grę, puścić do niego oko, dać mu coś więcej niż tylko udaną fabułę. Oczywiście przy okazji można na tym dodatkowo zarobić" - dodaje Filiciak.

O tym, że siła serialowej reklamy może być spora, polscy twórcy przekonali się ładnych kilka lat temu. Wtedy jednak jeszcze nie potrafili z tego dobra skorzystać. Ubiegli ich za to przedsiębiorcy. Gdy w Polsce rekordy popularności zaczął bić sitcom Polsatu "Świat według Kiepskich", mały browar Sulimar z Piotrkowa Trybunalskiego postanowił skorzystać z darmowego publicity i wypuścił na rynek piwo Mocny Full - ulubiony napój Ferdynanda Kiepskiego. Jednak producent serialu nie zdecydował się na poparcie tego projektu i piwo zniknęło ze sklepów. "A szkoda, bo to był mocny marketingowo towar z chętnym wydawać na niego pieniądze targetem" - mówi Urszula Chim.

Pierwsze próby świadomego wykorzystania odwróconego produkt placement przez polską stację także jednak spaliły na panewce. Chodziło o Dar Grabiny, wodę istniejąca jedynie w serialu "M jak miłość". Gdy kilka lat temu zrobiono badania rozpoznawalności marek wód mineralnych, Dar Grabiny zajął trzecie miejsce. TVP przebąkiwała, że skoro ludzie chcą taką wodę pić, to trzeba ją zrobić. Z planów jednak nic nie wyszło. "Być może Polska jeszcze nie była gotowa na ten chwyt" - mówi Chim.

Za to na Zachodzie ta metoda marketingu stawała się coraz powszechniejsza. Pod wpływem filmu "Forrest Gump" powstała sieć restauracji i sklepów z owocami morza Bubba Gump Shrimp Co, a książki o Harrym Potterze wypromowały Fasolki Wszystkich Smaków Bertiego Botta, produkowane w realu przez firmę Hasbro. Najbardziej spektakularna była jednak chyba akcja związana z pełnometrażowym filmem "Simpsonowie". Z okazji jego premiery w 2007 roku 11 supermarketów 7-Eleven zmieniło nazwę na Kwik-E-Mart, czyli markę sklepów znanych z serialu. The Wall Street Journal oszacował, że kampania przyniosła sklepom i producentowi serialu 7 mln dolarów dodatkowego zysku. "I tu leży główny powód, dla którego producenci filmów i seriali tak chętnie wykorzystują odwrócony product placement - kasa. Widz, który spędza czasem dziesiątki godzin przed serialem, jest do niego naprawdę przywiązany, więc wydaje się świetnym klientem" - pisze na swoim blogu Ruth Mortimer z "Marketing Week".

Wie o tym doskonale polski król takiej marketingo-sprzedaży - stacja TVN. Po nieśmiałych próbach z nagraniem realnego singla przez zespół Dirty Truck z Tomkiem Karolakiem z serialu"39,5" w roli frontmena, TVN wystrzelił w ubiegłym roku z hitem polskiego rynku wydawniczego. Przez kilka miesięcy widzowie oglądali zmagania Basi Jasnyk, bohaterki serialu "Teraz albo nigdy" z pisaną przez nią książką o miłości i wielkim mieście. I kiedy wreszcie dzieło "Kaktus w sercu" udało się Basi napisać i wydać, natychmiast pojawiło się ono w całkiem już realnych księgarniach. Książka sprzedała się w ogromnym, jak na polski rynek, 70-tysięcznym nakładzie. Dla porównania bestseller Katarzyny Grocholi "Serce na temblaku" niemal rok od wydania osiągnął 100 tysięcy sprzedanych egzemplarzy.

TVN postanowił iść za ciosem i nakazał bohaterom kolejnych swoich seriali pisać. Literat z "Na Wspólnej" popełnił romans "Na rozkaz serca", wokół powstawania którego zresztą uknuto kilka wątków, tak by ciągnęły się one przez kilkanaście odcinków. Pomysł powtórzono wraz ze zbliżaniem się końca hitowej"BrzydUli". Na półki księgarni trafił wtedy "Pamiętnik" autorstwa Julii Kamińskiej (aktorki, która gra serialową Urszulę). "Pomysł zrodził się, gdy wyszło na jaw, że Julia ma literackie ciągoty. Napisała tę książkę sama" - zapewnia Joanna Górska, szefowa zespołu PR Grupy TVN. Ale żeby nie było wątpliwości, pamiętnik bynajmniej nie opisuje dylematów i wydarzeń z prywatnego życia aktorki czy ciekawostek z planu zdjęciowego. Fani serialu dostali "Pamiętnik" Urszuli Cieplak, fikcyjnej dziewczyny w babcinych ciuchach i olbrzymich okularach, którą znają z ekranu. Jak dotąd tytuł rozszedł się w 18-tysięcznym nakładzie.

Ostatnio TVN poszedł jeszcze dalej w odwróconym product placemencie. Na początku stycznia w Arkadach Kubickiego w pobliżu warszawskiego Zamku Królewskiego odbył się wernisaż fotografii Majki Olkowicz, studentki krakowskiej ASP i... głównej bohaterki nowego serialu (granej przez Joannę Osydę) - "Majka". Wystawa zdjęć kościoła Mariackiego, krakowskich kamieniczek i brukowanych uliczek była jednak tylko pretekstem do zareklamowania serialu i zaprezentowania jego głównych bohaterów. Zresztą urokliwe fotografie-pocztówki zamiast serialowej Majki zrobił zatrudniony przez producentów zawodowiec. Teraz nic tylko czekać na album ze zdjęciami Krakowa "autorstwa" Majki, który zapewne sprzeda się równie dobrze jak książki jej serialowych koleżanek.

Bo przecież prawdziwy fan będzie musiał to kupić.