Artur Żmijewski biegający w sutannie po ulicach Sandomierza, przebitki na Bramę Opatowską i urocze kamieniczki – serial „Ojciec Mateusz” nadawany od ponad roku w TVP to świetna promocja miasta. Ale nie darmowa. Taki product placement kosztował kilkaset tysięcy złotych.

Biuro promocji województwa świętokrzyskiego było jednak tak zadowolone z rezultatów, że zapłaciło 1,5 mln zł, aby od nowego sezonu Żmijewski biegał nie tylko po Sandomierzu, ale i innych ładnych miejscach w regionie. – Akcja zostanie rozszerzona na atrakcyjne dla nas obiekty turystyczne: Święty Krzyż, Kielce, Bałtów, Pacanów czy Końskie – mówi „DGP” Łukasz Wilczyński, który odpowiada za kampanię wizerunkową świętokrzyskiego.

W telewizji poza tradycyjnymi blokami reklamowymi promuje się coraz więcej samorządów. – Od kilku lat rośnie aktywność miast, gmin czy województw na polu promocji w telewizji. Szacuję, że ten rynek wart jest nie mniej niż 70 do 100 mln zł – mówi „DGP” Marcin Perzyna, dyrektor ds. projektów specjalnych w Polsacie.

Oferta reklamowa telewizji nie ogranicza się wyłącznie do seriali. Miasta i regiony mogą płatnie promować się w programach cyklicznych, a nawet prognozach pogody. Staje się to na tyle popularne, że stacje tworzą specjalne komórki w swoich biurach reklamy, które odpowiadają tylko za kontakty z samorządami.

Oferta jest szeroka. Zorganizowałeś efektowny koncert? Telewizja w ciągu dnia może zrobić 6 wejść na antenę z jego relacją. Tylko zapłać. Chcesz wypromować swoje miasteczko? Ekipa „Kawy czy Herbaty”, „Pytania na Śniadanie” albo „Dzień Dobry TVN” zrobi 5-minutowy reportaż, a potem przez 5 minut będzie o twoim miejscu rozmawiać na kanapie z zachwyconym celebrytą. W tym czasie na dolnym pasku ekranu pojawi się twój adres internetowy.

Cena za taką 10-minutową przyjemność waha się od 20 do 50 tys. zł. Świętokrzyskie w ten sposób promowało się i w TVN, i w TVP. – Przyznaję, my też – ujawnia Paweł Romaszkan z biura promocji Wrocławia.


W tańszej wersji (kilkanaście tysięcy złotych) może przyjechać do ciebie pogodynka i uśmiechając się na tle panoramy miasteczka, powiedzieć, że będzie zimno lub ciepło. Przoduje w tym TVN24 – usługa nazywa się „Wyjazdowa prognoza pogody”. Aby inwestycja się zwróciła, trzeba mieć jednak szczęście. – Patrzę na ekran i widzę, jak facet mówi coś o zachmurzeniu, a w tle Zabrze i gęsty deszcz. W takim przypadku miastu raczej się to nie zwróci – uważa Janusz Sulisz, redaktor naczelny „Sat Kuriera”.

Kwestia zwrotu inwestycji budzi największe kontrowersje. Romaszkan przyznaje, że Wrocław zapłacił 50 tys. zł za promocję w serialu „Tancerze”, skierowanym do młodzieży, ale niestety TVP2 prezentowała go w soboty o 20., a wtedy młodzież raczej nie siada przed telewizorami. Jednak zdaniem Łukasza Wilczyńskiego product placement samorządom i tak się opłaca, m.in. dlatego, że znajduje się poza blokiem reklamowym, co sprawia, że widz nie zmieni odruchowo kanału.

Zdaniem specjalistów lepiej zapłacić telewizji choćby symboliczną sumę i mieć jakiś wpływ na sposób prezentowania miasta w tle, niż nie płacić w ogóle. Wiele miast wychodzi z założenia, że nie musi płacić, bo i tak są wystarczająco popularne. Niektórzy dwa razy na tym tracą. Zakopane nie dołożyło się do produkcji nowego serialu Polsatu „Szpilki na Giewoncie”. Pierwszy odcinek oburzył górali.

– Odbiór serialu był negatywny, Zakopane zaprezentowano w sposób przejaskrawiony i stereotypowy – mówi nam Andrzej Krawecki z biura promocji miasta. Teraz jednak nie wyklucza, że w przyszłości Zakopane wesprze produkcję jednego z filmów.