Partie broniące się przed wprowadzeniem zakazu reklamy politycznej pokazują swoją słabość, jakby mówiły: potrafimy tylko kupować wyborców billbordami i spotami, hurtowo pakietami w agencjach reklamowych; nie potrafimy z nimi rozmawiać, zupełnie nie wiemy, czym ich zaciekawić i pozyskać; oni odwrócili się od nas, a my ich nie rozumiemy; jeśli zabierzecie nam reklamę zamachniecie się na demokrację!

Zgubiono istotę problemu. W dyskusji o finansowaniu partii zapomniano o podstawowej kwestii: czemu ma służyć zwiększenie, bądź zmniejszenie wydatków z budżetu państwa dla partii politycznych; jakież to ważne cele usprawiedliwia aż tak głębokie sięganie do kieszeni podatnika?Przecież 30 czy 40 milionów złotych, które zasila każdego roku największe partie, nie służy ani lepszej jakości pracy programowej sztabów partyjnych, przygotowywaniu pogłębionych analiz czy organizacji spotkań z ludźmi w terenie. Nie służy też lepszej obsłudze biur poselskich, zlecaniu „na zewnątrz” pisania projektów ustaw, na te cele bowiem – o czym często się zapomina – ma osobny budżet Kancelaria Sejmu.
Pieniądze partii politycznych są odkładane na czas, gdy jedna ze strona sporu odtrąbi – zazwyczaj znienacka - początek billboardowej i reklamowej gonitwy, a druga strona będzie musiała ją gonić: wykupywać wolne tablice reklamowe i niezajęte jeszcze przez konkurentów pasma telewizyjne i radiowe.

„Reklamowa spirala zbrojeń” czeka partie już wkrótce, przed wyborami do Parlamentu Europejskiego. Trudno o lepszy moment na refleksję – i decyzję. Od kilkunastu miesięcy do przyjęcia rozwiązań systemowych namawiam polskich polityków („To będzie najdroższa kampania w wolnej Polsce” DZIENNIK, 11 września 2007 r.). Brak zmian w prawie wyborczym i systemie finansowania partii oznaczałby zgodę polskiej klasy politycznej na kontynuowanie nakręcania reklamowej spirali zbrojeń – z kampanii na kampanię kierowania do agencji reklamowych coraz większych pieniędzy, denerwowania ludzi kupowanych „w pakietach GRP domów mediowych”, tak jak kupuje się potencjalnych nabywców proszku do prania, wreszcie głębokiego niszczenia demokracji. Politycy Platformy Obywatelskiej, PSL, Klubu PolskaXXI, Sojuszu Lewicy Demokratycznej, Socjaldemokracji Polskiej, LPR i Naprzód Polsko, z którymi wielokrotnie rozmawiałem o wprowadzeniu do polskiej polityki zakazu reklamy mówią: to dobry pomysł. Odpowiadam więc im teraz, zbiorczo na łamach DZIENNIKA: jeśli tak, to zróbmy to razem!

I zróbmy to teraz. Nieoczekiwanym sojusznikiem okazał się kryzys.Donald Tusk zauważył, że niegodziwością byłoby z jednej strony prosić rodaków o wysiłek we wspólnym przezwyciężaniu nadchodzącego kryzysu, ograniczaniu wydatków w tak newralgicznych obszarach jak np. pomoc społeczna, a jednocześnie wydawania przez polityków, ich partie i sztaby, dziesiątków a wkrótce setek milionów złotych na polityczną reklamę.

Model, który proponuję, z sukcesem testowany jest od 1990 r. Francuska ustawa z 15 stycznia 1990 „o limitach wydatków wyborczych i określenia finansowania działalności politycznej” uratowała tamtejszą politykę. Z jednej strony zdecydowanie zakazała reklamy przedwyborczej: billboardów, spotów w stacjach telewizyjnych i radiowych, telemarketingu, zarzucania skrzynek pocztowych ulotkami. Z drugiej zaś – blokując stosowanie „politycznego kija bejsbolowego” – zmuszała politykę do powrotu: rozmów z dziennikarzami, pisania „projektów dla kraju” (dział aktualności polityczne jest we francuskich księgarniach imponujący), organizacji think-thanków i klubów politycznych, wspierania instytucji społeczeństwa obywatelskiego, prowadzenia otwartych debat, spotkań, mitingów (na inaugurację Sarkozyego w Porte de Versailles przybyło 120 tys. ludzi, na miting Royal w Lille 80 tys.). Francja wygrała z Ameryką w zawodach o jakość uprawiania polityki.
Nikt we Francji nie mówił, że uchwalając prawo zakazujące reklamy przypuszczono zamach na demokrację. Wręcz przeciwnie. Gdyby nie było zakazu reklamy w polityce, Francja nadal by gniła, w korupcji i degeneracji. Klany biznesowe kupowałyby polityków, całe regiony i partie. Partycypacja ludzi w wyborach była mniej więcej podobna do tej w Polsce.

Gdy elitom udało się porozumieć i zakazano reklam, politycy zostali zmuszeni wyjść do ludzi, przedstawić swą politykę w ciekawy sposób, także w prostych słowach i chwytliwych narracjach (często zresztą doprowadzając ludzi tymi narracjami do pasji). Polityka opanowała brasserie, metro, biura i windy. Każdy Francuz – niczym Polak o Nelly Rokicie czy Januszu Palikocie – ma o obecnym prezydencie Francji swoje zdanie. Kocha go albo nienawidzi. Frekwencja w ostatnich „Presidentielles” poszybowała do stopnia niebywałego: 86 proc. z 44 mln uprawnionych. Rekord świata, mimo zakazu reklamy! Podobny wynik podtrzymano w wyborach parlamentarnych a pół roku później niewiele niższy osiągnięto w samorządowych. Gdy polityka zeszła do ludzi, gdy była dla nich zrozumiała, znów ich pasjonowała.
Reguły gry są jasne. Za akcję informacyjną odpowiedzialne jest państwo. To ono gwarantuje równość szans w politycznej rywalizacji. Żaden z kandydatów, żadna z partii nie może „dokupić reklamy”. I dotyczy to wszystkich nośników: billboardów, reklamy telewizyjnej, radiowej, prasowej i internetowej oraz telemarketingu i akcji ulotkowych. Państwo dostarcza – raz podczas całej kampanii – do każdego z domów pakiet równo przyciętych, tej samej wielkości i wagi, ofert wyborczych wszystkich partii spakowanych w jedną kopertę.

Państwo przyjęło na siebie odpowiedzialność, aby każda partia dysponowała dokładnie takim samym czasem dla przedstawienia swoich idei i swoich kandydatów w telewizyjnym „okienku wyborczym” (audycje przedstawiające komitety wyborcze są przy tym chętnie oglądane!). Partia nie tylko nie może „dokupić” czasu antenowego w TV czy radiu, ale też nie jest w stanie obejść zakaz np. promując autobiografię kandydata. Skutkuje rygorystyczna kontrola Conseil Superieur de l’Audiovisuel (daleki krewny KRRiTV). Wyliczenia CSA czasu antenowego poświęconego prezentacji partii w programach informacyjnych przedstawiane są co tydzień. A poważne media uznają, że ich zbyt silne zaangażowanie się po którejś ze stron zachwiałoby zaufaniem widzów do tego stopnia, że żony i przyjaciółki aktywnych polityków na czas kampanii są urlopowane (dotknęło to nawet Annę Sinclair, ikonę francuskiej telewizji, prywatnie żonę Dominika Strauss-Kahna). Dziennikarze i wydawcy wiedzą bowiem, że nie ma nic cenniejszego od ich wiarygodności. Początki tego procesu – biorąc pod uwagę rosnącą konkurencyjność mediów i większą świadomość poważnych mediów - zaczynam obserwować też w Polsce.

Dziś, gdy jedynie Jarosław Kaczyński i Prawo i Sprawiedliwość opowiada się za status quo i dalszym kontynuowaniem spirali wydatków reklamowych, wielokrotnie słyszałem od polityków PiS pytanie: a co z partiami, które nie są ulubieńcami mediów, a wręcz są partiami protestu, walki z układem rządzącym krajem? Jak inaczej, niż poprzez reklamę, przy nierównomiernym dostępie do programów informacyjnych i niechęci mediów, możemy dotrzeć do widza?
Wysoki wynik Francoisa Bayrou, który też poszedł na „wojnę z mediami” i przez całą kampanię wyjątkowo ostro atakował – silniej, niż czynią to Kaczyńscy - „medialny establishment Paryża”, a mimo to zdobył blisko 7 mln głosów (18,57 proc.), pokazuje, że także dla PIS nie wszystko stracone. Pod warunkiem jednak, że w tym wyścigu szanse będą równe. Mogą pójść na wojnę z mediami i wygrać, jeśli cała scena gra w szachy, nie bejsbol. Bo też jaką gwarancję ma PiS, że jego kampania – choćby i za miliard złotych – nie zostanie „przykryta” kampanią konkurencji, za dwa miliardy? Co wtedy? Kampania za trzy miliardy?

Dziś we Francji nie ma takich pytań, bo to nie reklama wygrywa wybory, ale myślenie. Nie pieniądz wydany na billboardy i spoty, ale przemyślana, profesjonalna, mądrze realizowana strategia. Ciekawe historie, emocjonujące opowieści rozprzestrzeniające się „lotem błyskawicy”, zbudowane zgodnie z regułami techniki, którą nazywam marketingiem narracyjnym są często w stanie obyć się bez głównych stacji telewizyjnych czy wiodących tytułów prasowych. A już na pewno bez dobijania „reklamową deską”.
Badania „The Pew Research Center for the People & the Press” dowiodły właśnie, że na przełomie 2008 i 2009 r. skończył się czas dominacji mediów tradycyjnych, jako głównego źródła informacji o świecie. W komunikacji politycznej w nowych warunkach nasycenia zewsząd informacją i reklamą, a wręcz zmęczenia nimi odbiorców, prym w skuteczności technik marketingowych zaczyna wieść marketing narracyjny, elementy buzz-marketingu, marketingu szeptanego, neuromarketingu czy całe pole otwierające się w profesjonalnym wykorzystywaniu Internetu. Kto będzie w tym lepszy, a nie ten, kto będzie miał więcej pieniędzy na kampanię, ten wygra.

Marketing narracyjny już dziś pokazuje, jak wygrać wybory bez kosztownej reklamy. Francja udowadnia, że jest to możliwe i wręcz służy demokracji – lewarując do nieprawdopodobnego poziomu zainteresowanie ludzi polityką i frekwencję wyborczą. W Polsce zaś agencj ereklamowe właśnie rozpoczęły sezon kolędy przed wyborami do Parlamentu Europejskiego od klienta do klienta. Operując przykładem Baracka Obamy przekonują, że bez dużych wydatków na reklamę nie mają oni czego szukać w polityce. Im mocniej kryzys doskwiera branży reklamowej, tym silniej napierają na świat polityki. Czasami, niestety, znajdują zrozumienie. Szczególnie, trafiając na bezradnych polityków i nie potrafiące sobie radzić w nowoczesnej komunikacji partie. Przekonanych, że tylko pieniądze – liczone w dziesiątkach a za chwilę w setkach milionów złotych w spirali „reklamowego wyścigu zbrojeń” – mogą sprawić, że dotrą do ludzi, a oni ich polubią i oddadzą na nich swój głos.