Badacze dowiedli, że ludzkie mózgi mają tendencję do zaokrąglania liczb do tych z lewej strony (left-digit bias) – dlatego pierwsza cena (4,99 zł widzimy jako równe 4 zł) wydaje nam się dużo niższa niż druga. A skoro tak, to tańsza rzecz jest dla nas atrakcyjniejsza. I choć o zaokrąglaniu do lewej wiadomo od lat 30. XX w. (badania Eli Ginzberga z Uniwersytetu Columbia), wykorzystywanie właśnie tej „ułomności” naszych mózgów pozostaje jednym z ulubionym działań speców od marketingu.
Być może myślisz czytelniku, że to może dziać się tylko przy kupnie batonika, lecz nie przy zakupach za 5 tys. czy 50 tys. zł. Jesteś w błędzie. Zespół Nicoli Lacetera (Uniwersytet w Toronto) przeanalizował ponad 22 mln transakcji sprzedaży-kupna używanych aut w USA. Klienci, sprawdzając przebieg, zwracali uwagę na wartości z lewej strony do tego stopnia, że pojazdy, które przykładowo pokonały między 79 900 a 79 999 mil były średnio o 210 dol. droższe niż te mające na liczniku 80 000–80 100 mil. Autorzy badania dostrzegli ten mechanizm przy każdym okrągłym „progu”, począwszy od 10 tys. mil aż do 100 tys. mil.
Nie zawsze optymalna jest oczywiście strategia udawania niskiej ceny. Jeśli firma chce podprogowo zawrzeć w niej informację o jakości produktu, wtedy o wiele lepiej używać pełnych sum – co pokazał Mark Stiving. Mechanizm ten działa szczególnie w przypadku produktów luksusowych. Ale okrągłe ceny sprawdzają się też dobrze w przypadku produktów, które kupujemy w sposób emocjonalny i szybki – jak burger w barze szybkiej obsługi czy bilet do kina, co pokazali Monica Wadhwa (Temple University) i Kuangji Zhang (Uniwersytet Technologiczny Nanyang w Singapurze). W tych sytuacjach decyzja musi być podjęta płynnie, nie można zmuszać mózgu do wysiłku liczenia.
A co jeśli cen nie da się łatwo zaokrąglić? Okazuje się, że mózg zwodziciel nie jest w stanie ich racjonalnie porównać, co w oparciu o dane o zakupach ponad 1,7 tys. różnych produktów w 2,5 tys. sklepach pokazał Avner Strulov-Schlain (Uniwersytet Kalifornijski). Okazało się, że zmiana ceny o kilka centów nie rzutuje na decyzję o kupnie, bo mózgowi jest wszystko jedno, czy płacimy za produkt 4,79 dol. czy 4,85 dol. Za to stawia opór, gdy cena wzrośnie z 4,99 dol. do 5 dol. – wówczas popyt spada o ok. 3–5 proc. (popyt nie zmienia się, gdy cenę podniesie się do dowolnego poziomu pomiędzy końcówką 79 i 99). Co gorsza dla naszych portfeli, jeśli trzeba podnieść cenę z 4,99 dol., to lepiej to zrobić do poziomu 5,48 dol. niż 5 dol. Bo po przekroczeniu 5 dol. konsumenci statystycznie zachowują się podobnie, a zawsze to 48 centów dodatkowego przychodu na każdej sprzedanej rzeczy. Do tego okazuje się, że jest całe spektrum cen, które praktycznie nie występują w danych, bo mózg i tak by nie „docenił” niższego poziomu, odczuwając cenę za wysoką – a skoro tak, to warto ją podnieść do górnej dopuszczalnej granicy.
Reklama
Firmy, znając te mechanizmy, starają się, jak mogą, naciągać nasze mózgi na choć parę grosików. Zmiany stawek VAT sprzed miesiąca? Podwyżka z 8 proc. na 15 proc?. Nikt nie podniesie cen o równe 7 proc., bo nie po to wie, jak oszukać nasz mózg i wycenić produkt precyzyjnie na 4,99 zł, by doświadczyć spadku sprzedaży. Skoro naszym mózgom wszystko jedno, czy zapłacimy 5,34 zł czy 5,64 zł, to 30 gr dodatkowego przychodu piechotą nie chodzi. Spadek stawki VAT z 23 proc. do 15 proc.? Nikt nie obniży ceny do 4,69 zł, skoro nie zwiększy to popytu, bo mózg w ogóle tej zmiany nie odczuje.
Dopóki ceny są ustalone na poziomach psychologicznych, nikomu nie zależy na ich zmianie. Ale jak już woreczek ze zmianami cen się rozsypie, to wyjściowy impuls cenowy z kilku punktów procentowych może się znacząco rozpędzić. Przez ostatnie kilka kwartałów inflacja w Polsce przekraczała 4 proc. w ujęciu rocznym. Niby nie drożyzna na tle wczesnych lat 90., ale w porównaniu z innymi krajami w UE – o rodzimym celu inflacyjnym nie wspominając – taka sytuacja powoduje coraz większe obawy. A zmiany w stawkach VAT raczej nie pomogą tej fali uspokoić, bo ceny psychologiczne, choć niby wszyscy wiemy, że to trick – działają na nas niezmiennie od lat.