Choć do Bożego Narodzenia jeszcze ponad półtora miesiąca, pierwsi święci mikołaje, renifery i świąteczne dekoracje w polskich centrach handlowych zaczynają nakłaniać klientów, by oddali się szaleństwu zakupów. W amerykańskich świątyniach konsumpcji przedgwiazdkowy sezon trwa już od września. Dlaczego coraz więcej sklepów tak wcześnie startuje z przedświąteczną ofertą? I czy na pewno wyjdą na tym lepiej niż czekający do grudnia gwiazdkowi konserwatyści?

Start akcji „Boże Narodzenie” jest dla sklepów niczym wyścig zbrojeń. Może i najsłuszniej byłoby z niego zrezygnować, ale nikt nie chce pozostać w tyle. Dlatego w duszy amerykańskiego sprzedawcy już od września walczą ze sobą dwie siły. Instynkt podpowiada, żeby lepiej nie obudzić się w sytuacji, gdy klienci zrobili już zakupy u konkurencji. Ale rozum pokazuje, że koszt przygotowania wystawy, zatrudnienia dodatkowych pracowników i promocji, często przekracza zyski. O przedświąteczny falstart nietrudno.

Oto przykład. Początek września w centrum handlowym przy autostradzie w Arizonie. Wokół pustynia. Na zewnątrz 35-stopniowy upał. A w środku sztuczny śnieg, tysiące mikołajów i choinek. Tylko chętnych na zakupy niewielu. Aby uniknąć takich sytuacji, ekonomiści co roku przypominają Amerykanom: najrozsądniej byłoby rozpocząć sprzedaż przedświąteczną w tzw. czarny piątek, czyli pierwszy piątek po Święcie Dziękczynienia: a więc gdzieś pomiędzy 23 a 29 listopada (w tym roku 26 listopada). Ustawowo nie jest to wprawdzie dzień wolny od pracy, ale tradycyjnie wielu Amerykanów bierze wtedy wolne i przedłuża sobie weekend. A ponieważ święta już za kilka tygodni, większość z nich wyrusza... na zakupy. Stąd zresztą czarny piątek bierze swoją nazwę. Pierwotnie używali jej filadelfijscy policjanci, którzy nienawidzili tego dnia z powodu ponadprzeciętnej ilości sklepowych poturbowań, kradzieży, stłuczek i korków w handlowych częściach miasta.

Ekonomiści namawiają sklepy, by czekały z otwarciem świątecznego sezonu na ten dzień z prostego powodu: to im się najbardziej opłaca. Na okres od czarnego piątku do świąt przypada od 20 do 40 proc. handlu detalicznego w całym roku. Dla niektórych firm to czas, gdy wypracowują nawet roczny zysk. Reuter wyliczył na przykład, że w 2007 r. w czarny piątek szalonej konsumpcji oddało się 135 mln Amerykanów, czyli prawie połowa populacji. Nic dziwnego, że sklepy otwierają się wówczas o 5 rano, a wiele przechodzi na tryb 24-godzinny. To także dobry czas dla bezrobotnych, którzy znajdują zatrudnienie jako dorywcza pomoc, odtwórcy roli św. Mikołaja czy ochroniarze. Gdyby chciano ich zatrudnić na dłużej, koszt musiałby być dużo wyższy.

Wyliczenia działają przy jednym założeniu: ludzie będą kupować prezenty. A z tym w samym środku kryzysu może być różnie. Z badania American Research Group wynika, że aż 43 proc. Amerykanów wyda w tym roku na zakupy gwiazdkowe mniej niż rok temu, a to najgorszy wynik tego sondażu od 25 lat. W USA szerzy się też moda na ręcznie robione prezenty, a w internecie furorę robią grupy antykonsumerskie w stylu Christmas Resistance Movement (Ruch Przeciwświątecznego Oporu). Jak na razie ten stan rzeczy nie jest alarmujący dla polityków. Ostatecznie gwiazdkowe zakupy to dziś mniej więcej 0,5 proc. amerykańskiego PKB. Trudno więc dziwić się, że Barack Obama nie sięgnął jeszcze do pomysłów prezydenta Franklina Delano Roosevelta, który na fali walki z Wielkim Kryzysem przesunął w latach 1939 – 1941 Święto Dziękczynienia o tydzień, by jego rodacy mogli kupować więcej. Amerykanie nazwali nowe święto Franksgiving, jednak w podręcznikach historii ekonomii brak dowodów, że posunięcie Roosevelta okazało się skuteczne.

O tym, że 4 tygodnie to optymalny czas na robienie przedświątecznych zakupów, przekonują też doświadczenia europejskie. Na Starym Kontynencie początek bożonarodzeniowej konsumpcji przypada tradycyjnie na początek adwentu. W Europie od średniowiecza organizowało się wtedy tzw. targi bożonarodzeniowe znane w obszarze niemieckojęzycznym jako Weihnachstmaerkte. W Polsce sygnałem do gwiazdkowych zakupów były mikołajki (czyli 6 grudnia). Bardzo jednak możliwe, że wraz z rosnącą zasobnością naszych portfeli będziemy skłonni ulec namowom sprzedawców i ruszyć do sklepów trochę wcześniej.