Guru reklamy ukradł swój pierwszy slogan

Saatchi właśnie opublikował autobiografię. "Wydałem tę książkę, żeby media miały cytat na każdy temat. Dzięki temu nie będę musiał więcej udzielać wywiadów" - mówi twórca jednej z największych agencji reklamowych świata.

Pewnego dnia szef kazał mu wymyślić hasło reklamowe dla firmy drobiarskiej. "Nie miałem pojęcia, jak napisać slogan. W zasadzie nie wiedziałem, jak napisać cokolwiek ponad to, że spóźnię się do pracy" - wspomina Charles Saatchi w wydanej właśnie autobiografii "My Name is Charles Saatchi and I Am an Artoholic". Był początek lat 60., miał 17 lat i pracował jako goniec w małej agencji. W poszukiwaniu inspiracji sięgnął po stare branżowe czasopisma. Spośród wielu haseł wybrał jedno z 1901 roku, które zachęcało do kupna samochodów: "Ask the man who owns them" (Zapytaj tego, który już je ma). Saatchi uznał, że jak ulał pasuje do hodowcy kurczaków. Klientowi się spodobało.

Guru światowej reklamy bez żenady przyznaje, że swój pierwszy slogan reklamowy po prostu ukradł. Tyle że nie wiadomo, czy to prawda, tak jak większość faktów, które podaje. Zresztą prawda dla Saatchiego nie jest istotna. Ważne, by cytaty były kontrowersyjne i błyskotliwe. "Wydałem tę książkę, żeby media miały cytat na każdy temat. Dzięki temu nie będę musiał więcej udzielać wywiadów" - mówi 66-letni dziś Brytyjczyk irackiego pochodzenia, który w latach 80. ubiegłego wieku stworzył z bratem największą agencję reklamową świata Saatchi & Saatchi.

Prowokacja to jego warsztat pracy. Dzięki niej 30 lat temu pomógł wygrać brytyjskie wybory Margaret Thatcher i wszedł do pierwszej ligi reklamowej. Później, w latach 90., odkrył i wypromował pokolenie młodych brytyjskich artystów i zapracował na tytuł jednego z największych kolekcjonerów sztuki współczesnej. Choć inni widzą w nim raczej cwanego spekulanta. Teraz umiejętności zdobywania rozgłosu wykorzystuje, by wypromować swoją najnowszą rolę, jurora telewizyjnego programu "Szkoła Saatchiego", w którym szuka talentów i przyszłej gwiazdy sztuki. Nie pojawia się jednak przed kamerą. "Nie jestem ani nieśmiały, ani gadatliwy. Nie lubię chodzić na przyjęcia, ale lubię pokazywać moje zbiory. I całkiem dobrze mi z tą schizofrenią" - powiedział niedawno Radiu Times.

Nieduży czarno-biały plakat przedstawiający kolejkę ludzi pojawił się na ulicach brytyjskich miast w 1979 roku. Hasło "Labour Isn’t Working" to gra słów, bo słowo "labour" odnosiło się do Labour Party, czyli Partii Pracy. Największym problem społecznym Wielkiej Brytanii było wówczas gigantyczne bezrobocie, a w kraju toczyła się kampania wyborcza do parlamentu. Wszyscy czytali hasło jednoznacznie: "Partia Pracy nie pracuje". Wymyślili go bracia Charles i Maurice Saatchi, których do kampanii wynajęła Partia Konserwatywna. Pomysł chwycił. Torysi wygrali wybory, a Margaret Thatcher wprowadziła się do siedziby brytyjskich premierów przy Downing Street. Plakat Saatchich przeszedł do historii reklamy oraz marketingu politycznego. "Wtedy po raz pierwszy zastosowana została agresywna taktyka, która charakteryzuje współczesne kampanie" - mówi Marcin Barcz z agencji reklamowej Leo Burnett w Warszawie. - Wizytówką reklam Saatchiego jest wyrazistość oraz wykorzystanie zjawiska globalizacji. W kampaniach potrafił użyć jednego motywu i dotrzeć do odbiorców na całym świecie".

Bracia romans z polityką szybko przekuli w biznesowy sukces. Zdobyli inwestorów, kupili kilka amerykańskich agencji reklamowych, a swoje biuro otworzyli przy Madison Avenue, słynnej nowojorskiej ulicy, przy której siedziby mają najważniejsze firmy w tym biznesie. W ciągu kilku lat Saatchi & Saatchi stała się w branży potęgą, miała ponad 600 oddziałów na całym świecie i pracowała dla takich marek, jak Toyota, Nivea czy British Airways. Kampania zamówiona przez brytyjskiego przewoźnika z hasłem "The World’s Favourite Airline" zdaniem specjalistów pomogła liniom lotniczym stanąć na nogi. Bracia nie odrzucali też zleceń od brytyjskiego rządu, gdzie wsławili się m.in. przygotowaną na zlecenie ministerstwa zdrowia kampanią promującą antykoncepcję. Ich plakat przedstawiał mężczyznę w ciąży i pytanie: "Byłbyś bardziej ostrożny, gdybyś to ty miał zajść ciążę?". "Charles z bratem dokonali prawdziwej rewolucji w swojej branży. Zaproponowali radykalną w ich czasach formę komunikacji. Swoimi pomysłami po prostu strzelali między oczy konsumenta. Ten styl naśladowały potem kolejne pokolenia" - mówi "Dziennikowi Gazecie Prawnej" Charles Courtier, prezes Mediaedge, jednego z największych domów mediowych na świecie.

"To jest chore!" - krzyknął do współpracowników burmistrz Nowego Jorku Rudy Giuliani, gdy usłyszał, co przedstawiać będą prace wystawy "Sensations", która w 1997 roku zawitać miała do jego miasta. Rzeczywiście, prace szokowały. Najbardziej obraz Chrisa Ofiliego zatytułowany "Święta dziewica Maryja" na którym klasyczne ujęcie tematu mieszało się z elementami zdjęć z filmów pornograficznych. Damien Hirst przywiózł rekina zatopionego w formalinie, a instalacja Tracey Emin przedstawiała dużą piramidę obklejoną kartkami z nazwiskami mężczyzn. Praca miała tytuł "Wszyscy, z którymi spałam w latach 1963-1995".

"Sensations" prezentowała prace młodych wówczas artystów nurtu Young British Artist, zwanego też Britartem. Saatchi określany był ich ojcem chrzestnym. Większość twórców odkrył, przemierzając przedmieścia Londynu.

Zawodowym kolekcjonowaniem sztuki zajął się, odkąd w 1995 roku opuścił biznes reklamowy w wyniku wrogiego przejęcia agencji Saatchi & Saatchi. Wprawdzie razem z bratem Maurice’em założyli nową firmą M&C Saatchi, zabierając ze sobą największych klientów, ale Charles szybko się wycofał. Otworzył galerię, kupował i sprzedawał prace, promował artystów. Niektórzy, jak przedstawiciele nurtu YBA Damien Hirst czy Tracey Emin, stali się dzięki niemu sławni i bogaci.

Zainteresowanie sztuką zawdzięcza rodzicom. Wiadomo o nich niewiele, ale można się domyślać, że byli zamożni. Musieli być, by zamieszkać w jednej z najdroższych dzielnic Londynu Hampstead, gdzie przeprowadzili się z Bagdadu w 1943 roku, kiedy Charles miał 4 lata. Dzięki pieniądzom rodziców Saatchi mógł często odwiedzać nowojorskie galerie sztuki. Jego życie odmieniło się, gdy podczas jednej z takich wizyt w Muzeum Sztuki Współczesnej w Nowym Jorku, jeszcze jako nastolatek, zobaczył obrazy abstrakcjonisty Jacksona Pollocka. Wtedy przestał kolekcjonować komiksy z Supermanem, a zaczął się interesować malarstwem. "Jedną z największych zasług Charlesa Saatchiego była popularyzacja sztuki współczesnej, sprawił, że stała się ona przedmiotem zainteresowania znacznej części brytyjskiego społeczeństwa, a nie tylko elit. Saatchi osiągnął to z jednej strony dzięki swojemu kolekcjonerskiemu talentowi, a z drugiej - dzięki niebywałej wiedzy o tym, jak reklamować własną działalność" - mówi Marcel Andino Velez z Muzeum Sztuki Nowoczesnej w Warszawie. "Przydałby się polski Charles Saatchi" - dodaje.

Pierwszy obraz w swojej karierze - płótno malarza realisty Davida Hephera - kupił w 1973 roku podczas wizyty w Paryżu ze swoją pierwszą żoną Doris Lockhart. Była dziennikarką i krytykiem sztuki oraz pierwszą inspiracją, jeśli chodzi o artystyczne wybory. Podczas tego małżeństwa w kolekcjach Charlesa dominowały prace minimalistów, których znawstwem mogła pochwalić się Doris. Ich małżeństwo rozpadło się w 1987 roku. Gdy byli jeszcze w separacji, Saatchi poznał Kay Hartenstein, dziennikarkę amerykańskiego wydawnictwa Conde Nast i animatorkę sztuki. Wziął z nią ślub po trzech latach znajomości. Podczas tego związku zaczął odwiedzać nikomu nieznane londyńskie galerie, w których wyłowił takich artystów, jak Damien Hirst i całe pokolenie YBA. To małżeństwo skończyło się po 11 latach.

W 2001 roku Charles poznał Nigellę Lawson, gospodynię programów kulinarnych. Nigella była wówczas wdową po zmarłym na raka dziennikarzu Johnie Diamondzie. Saatchi musiał z kolei zmierzyć się ze spowodowaną tą samą chorobą śmiercią rodziców, a także kilkunastoletniej córki Phoebe z małżeństwa z Kay. Jeśli dwie poprzednie żony miały wpływ na to, jakimi nurtami w sztuce interesował się Saatchi, to telewizyjna gwiazda Nigella, która poślubiła Saatchiego 2003 roku, pchnęła go w zupełnie innym kierunku. "Dziękuję państwu za przybycie na premierę książki mojego męża. On niestety nie zaszczyci nas swoją obecnością" - tak przywitała gości Nigella Lawson podczas niedawnej premiery książki Saatchiego. Tabloidy na drugi dzień szeroko rozpisywały się, że zostawił żonę samą. Z książki wystawieni do wiatru przez gospodarza goście dowiedzieli się, dlaczego nie przyszedł: "Nie chadzam na otwarcia innych, więc z taką samą kurtuazją traktuję siebie".

Media kochają cytaty Saatchiego, szczególnie na temat jego samego. Autor ma do siebie dystans. Na pytanie, czy to prawda, że był na diecie składającej się z 9 jajek, odpowiada: "Musiałem, bo byłem gruby i brzydki. Zadziałała. Teraz jestem chudy i brzydki". Saatchi wie, że zainteresowanie mediów łatwo stracić, gdy będzie się przewidywalnym. Dlatego zaskakuje.

Choć byłoby go na to stać, nie mieszka w Hampstead, lecz w innej londyńskiej dzielnicy - Belgravia. Jego książka pojawiła się na rynku nakładem prestiżowego wydawnictwa Phaidon Press, ale wbrew oczekiwaniom wydana została w skromnej, miękkiej oprawie. Na stwierdzenie Nigelli, że dzieci nie powinny dziedziczyć majątku, by mieć szacunek dla pracy i pieniędzy, Saatchi odpowiada, że rozpieszcza je, jak tylko może, z nadzieją, że one będą robić to samo z jego wnukami. Nie znosi pogrzebów, więc nie chce mieć własnego. Wypowiada się nawet na tematy polityczne związane z wojną w Iraku, gdzie się urodził: "Saddam był potwornym psychopatą, ale na świecie jest wielu innych ohydnych rzeźników. Dlaczego śpią spokojnie? Albo zabijmy ich wszystkich i pozwólmy CIA rządzić światem, albo zostawmy takich Saddamów w spokoju, by torturowali i mordowali swoich ludzi. Wasz wybór. Nie szukajmy ratunku w ONZ. Oni potrafią tylko gdakać". O reklamie: "Polecam pracę w niej wszystkim. Zwłaszcza jeśli nie mają akademickiego wykształcenia". Wykształcenia wyższego, choć podejmował studia, ostatecznie nie zdobył.

Z dziennikarzami spotyka się rzadko, bo jak podkreśla, nie lubi gadać. Na pytania woli odpowiadać e-mailem. Brytyjscy dziennikarze nazywają takie wypowiedzi "kolejnymi kliszami Saatchiego".

W czołówce programu "Szkoła Saatchiego" jest scena pokazująca lądujący biały helikopter. Wiadomo, że w środku jest Saatchi, choć ten nie pojawia się ani razu przed kamerą, bo się jej wstydzi.

"Dlaczego Charles Saatchi myśli, że jest Czarnoksiężnikiem z Krainy Oz?" - kpi w swojej recenzji programu Kate Muir, krytyk londyńskiego The Timesa. Autorka zastanawia się, czy pomysł programu w telewizji to kolejna próba wywołania szumu, który podreperować ma wizerunek Saatchiego i wzmocnić jego pozycję w świecie sztuki, która straciła ostatnio na znaczeniu. W ostatnim branżowym rankingu 100 najbardziej wpływowych ludzi w świecie sztuki ArtReview Charles Saatchi spadł z miejsca 14. na 72.

"Zawsze traktował kolekcjonowanie sztuki czysto biznesowo. Po prostu kupował i sprzedawał różne prace, najczęściej z zyskiem. Ale gdy nastał kryzys, który obniżył opłacalność tej działalności, okazało się, że pod względem siły artystycznej posiadanych prac Saatchi nie jest już tak mocny i wpływowy jak kiedyś" - mówi Piotr Bazylko, autor bloga poświęconego kolekcjonowaniu sztuki współczesnej.

Niektórzy zarzucają mu, że handluje sztuką jak akcjami na giełdzie. Potrafi w ten sposób wynieść kogoś na piedestał, ale też szybko go z niego strącić. Pytany, czy nie ma z tego powodu wyrzutów sumienia, odpowiada: "Nie kupuję sztuki po to, by kogoś uszczęśliwić, tak jak nie sprzedaję jej, by kogoś zasmucić". Nie przeszkadzało to mu kupić jednej z prac Marca Quinna za 13 tys. funtów, by sprzedać ją za 1,5 mln.

Według niektórych krytyków dzięki Saatchiemu do światowej czołówki współczesnych artystów trafiły prace polskiego artysty Wilhelma Sasnala. Piotr Bazylko twierdzi jednak, że to mit, który Saatchi skutecznie podtrzymuje. "Prace Wilhelma Sasnala cieszyły się dużym powodzeniem, zanim sięgnął po nie Saatchi. Dawno też już zdążył je sprzedać, a renoma polskiego artysty z tego powodu nie ucierpiała" - dodaje.

Sam Saatchi podkreśla, że nie traktuje sztuki tylko jako sposobu na zarabianie pieniędzy. Zapytany, w co zainwestować tysiąc funtów, odpowiada: "Najlepiej kupić bony skarbu państwa. Sztuka to nie sposób na inwestycje. Chyba że masz dużo szczęścia". Marcel Andino Velez dodaje: "Saatchi jest już dinozaurem na rynku sztuki. Czasy, w których wyznaczał mody, minęły. Ale i tak miejsce w historii ma już zapewnione".

W autobiografii Saatchi przyznaje, że najlepsze już za nim: "Na pewno kiedyś byłem bardziej dynamiczny. Teraz, choć przygasam, wciąż czerpię ogromną radość z wystawiania prac i odkrywania nowych artystów, więc mam nadzieję, że jakoś wszystko będzie się jeszcze toczyć".

Matt Collings, krytyk sztuki, który zasiada w jury programu "Szkoła Saatchiego", podkreśla jednak, że jego pomysłodawca wciąż ma dar tworzenia gwiazd, a jego patronat może pomóc jak żaden inny. Uczestnicy programu zdają się w to wierzyć.

"Jeśli Charles Saatchi zainteresuje się twoimi pracami, to tak jakby w muzyce zdobyć błogosławieństwo Simona Cowella (juror brytyjskiego programu "Mam talent" - red.). To życiowa szansa" - mówi Ben Lowe, jeden z 12 uczestników programu.