Nino Dżikija: UE zakazała czarnego PR dyrektywą z 2005 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Jak specjalistom „od psucia reputacji” udaje się funkcjonować w takich warunkach?
Timothy Catherove*: Przede wszystkim nie nazwałbym właściwie pojętego czarnego PR „psuciem reputacji”, to bezlitosne obnażenie wad firm, organizacji czy osób prywatnych. Moja branża nierzadko jest błędnie postrzegana jako zawodowe obrzucanie błotem. A wracając do pytania: niemożliwe jest zakazanie tego typu działalności w warunkach wolnego przepływu osób i informacji. Poza tym nie obnosimy się z usługami: kto nas potrzebuje, znajdzie nas.
Czy usługa jest droga?
Nieco kosztowniejsza niż tradycyjne usługi PR. Wynika to z faktu, że speców negatywnego PR jest mniej i oferują oni ekskluzywną usługę. Bo strategię negatywnej kompanii szyje się na miarę, jak garnitur. Zresztą o klasycznym zarządzaniu relacjami z otoczeniem napisano tysiące książek, uczą tego wszystkie szkoły biznesu. O mojej branży niewiele wiadomo.
Dlaczego?
Reklama
Nie obnosimy się z usługami nie tylko ze względu na potencjalne komplikacje prawne czy napiętnowanie moralne, lecz także dlatego, by chronić klientów: jeśli nasz zleceniodawca zostanie ujawniony, to nadpsuciu ulega jego reputacja. Stało się tak w przypadku Facebooka, który wynajął jedną z największych agencji PR Burson-Marsteller w celu zdyskredytowania Google’a. Gigant nie podołał delikatnej misji.
A więc przychodzi klient i co pan mu proponuje?
Zależy, jaki klient i czego tak naprawdę potrzebuje. Najbliżej "jądra ciemności” jest zawsze audyt konkurencji. W ciemno można szukać niekompetentnej obsługi klienta i wołających o pomstę do nieba wad produktów. Nierzetelna reklama, łamanie praw pracowniczych czy zatruwanie środowiska naturalnego to kolejne grzechy wielu większych firm.
I co dalej?
Niech każdy dowie się, co firma ma na sumieniu. Dziennikarze lubią skandale, więc je podchwytują. Organizacje konsumenckie i branżowe też nie śpią. Osobnym wachlarzem działań jest współpraca z władzami. Internet przyniósł kolejną rewolucję. W sukurs mogą przyjść choćby blogerzy, którzy potrafią być nierzadko rzetelniejsi i bardziej wiarygodni od typowych dziennikarzy prasowych. Nie chcę ujawniać całej kuchni, ale nie zdradzę żadnej tajemnicy stwierdzeniem, że sieć zrewolucjonizowała moją branżę.
I to wystarczy?
Zależy, jaki jest cel kampanii, jakie informacje zostaną wywleczone na powierzchnię i jaki jest grunt, na które padają. Nie musi zresztą chodzić o zniszczenie firmy, ale zmuszenie jej do spuszczenia z tonu. Gdyby cofnąć się o półtorej dekady, trudno byłoby znaleźć solidną krytykę firmy Enron. Znany jest przypadek analityka, który 3 lata przed wybuchem skandalu z kreatywną księgowością stracił pracę w ogromnym banku inwestycyjnym po tym, gdy odmówił wydania akcjom Enronu rekomendacji „zdecydowanie kupuj”. Dopiero na początku 2001 roku Bethany McLean miała odwagę otwarcie zapytać na łamach „Fortune”, czy rynek nie wycenia tej korporacji za wysoko. Enron upadł pół roku później. Moim zdaniem profesjonalna agencja negatywnego PR byłaby w stanie przyspieszyć cały proces, a co za tym idzie zmniejszyć wartość szkód dla akcjonariuszy. W Polsce niedawno upadł Amber Gold. Można znaleźć informacje w mediach zachęcające do „pomnażaniu majątku z Amber Gold”, ale pytań o spółkę i osoby ją tworzące nie było. Dopiero gdy piramida się zawaliła, dziennikarze i dyżurni eksperci jeden przez drugiego powtarzali, że to wszystko było do przewidzenia, a ludzie, którzy stracili pieniądze, byli w najlepszym wypadku nierozsądni. Ja traktuję to także jako efekt zbyt słabo rozwiniętego rynku czarnego PR. W świecie idealnym konkurenci patrzą sobie nawzajem na ręce, a dobre imię jest najwyższą wartością w biznesie. Bo bardzo łatwo można je utracić.
Dlaczego firmy, mimo kontrowersji, decydują się na wasze usługi?
Profesjonalnie przeprowadzona kampania czarnego PR ma moc bomby atomowej. Widać to szczególnie przy produktach, których wady mogą mieć bezpośredni wpływ na bezpieczeństwo masowego odbiorcy. Przykładami są żywność, lekarstwa i środki transportu. Mieszkańcy USA i Europy żyją w świecie bezpiecznym do absurdu. Pogląd może być uznany za kontrowersyjny, ale proszę skonfrontować dane z medialnymi histeriami. Proszę porównać, ile osób umiera na skutek zatrucia żywnością, a ile funduje sobie śmierć na raty w postaci otyłości. Proszę mi wskazać epidemię choroby mającą istotny wpływ na śmiertelność w krajach wysoko rozwiniętych w ostatnim półwieczu. Proszę także porównać liczbę ofiar katastrof lotniczych z liczbą ofiar wypadków drogowych oraz uwagę mediów poświęcaną jednym i drugim. Mieszkańcy krajów zachodnich żyją nie tyle w strasznym, pełnym niebezpieczeństw świecie, ile raczej świecie lęków i paranoi. Wystarczy więc kilka przypadków bólu brzucha po spożyciu nieświeżego jogurtu i już mamy panikę. Zabawka zawiera związki ołowiu? Zakaz importu wszystkich zabawek pochodzących z kraju, w którym ta feralna została wyprodukowana. Samolot ma wadę techniczną, która wychodzi dopiero po wielu lotach? Historią tą będą zamęczane miliardy osób – choć większość z nich nawet nigdy nie latała samolotem. W takich warunkach potrzeba niewiele, aby ruszyła lawina pytań, krytyki, plotek. Na fali niesprawdzonych informacji o zmęczeniu materiału w pedale gazu Toyota w latach 2009 – 2011 wycofała z rynku ok. 10 mln aut. Suma kosztów tej operacji i strat wizerunkowych poszła w miliardy dolarów. A przecież w tym samym czasie producenci samochodów w Europie i USA walczyli o przetrwanie. Podsumuję to tak: ilekroć jakieś przedsiębiorstwo czy produkt nagle znajduje się pod ciężkim ostrzałem krytyki, można założyć, że sytuacja miała początek w działaniach specjalistów negatywnego PR lub że nadali oni pęd faktom, które normalnie przeszłyby bez echa.
Jak uchronić się przed czarnym PR?
Uważać na swoje czyny, słowa, zaniedbania. Moim zdaniem każdy biznesmen przed podjęciem danej decyzji powinien zadać sobie pytanie: czy jej skutki nie będą mogły zostać obrócone przeciwko mnie? Dlatego uważam negatywny PR za rodzącą się dziedzinę nauki i biznesu, a nie taplanie się w błocie pomówień i szantaży.
A co pan doradzi tym, którzy już muszą się z nim mierzyć? Polscy eksporterzy żywności skarżą się na czarny PR fundowany przez konkurencję z Czech i Słowacji. Pojawiają się informacje, że do naszych lodów dodaje się środek na wszy.
Jesteście ugotowani, bo nie jest odkryciem, że polscy przedsiębiorcy nie potrafią chronić własnego wizerunku. Przy międzynarodowych aferach z żywnością zawsze będą podejmowane próby „podzielenia się” odpowiedzialnością. A brak polityki zarządzania reputacją sprawia, że większość polskich podmiotów gospodarczych jest idealnymi ofiarami. Jest łatwiej, bo konsumenci lubią stereotypy – każdy słyszał choćby o chińskiej tandecie. Dlatego nie wykluczam, że na produktach spożywczych w zachodnich marketach możemy kiedyś zobaczyć metki „Nie zawiera mięsa z Polski”. Pocieszeniem jest krótka pamięć tłumu. Kto pamięta o brytyjskich wściekłych krowach czy dioksynach w belgijskim drobiu? Medialne histerie mają krótki żywot, ale podejście na zasadzie „jakoś to będzie”, jest po prostu błędne, bo wielu mniejszych producentów może nie przetrwać ciężkiej próby.
Dużo klientów ma pańska branża?
Nie znam statystyk. Poza tym czym innym jest ilość, a czym innym jakość klientów. W mojej ocenie negatywny PR jest obecnie elementem rozgrywek między gigantami i wynika głównie z chęci uzyskania udziału w zatłoczonym rynku kosztem konkurenta.
Nie czuje pan niesmaku z powodu swojego zajęcia?
Jedyny problem moralny z negatywnym PR polega na tym, że za usługę płaci nie ten, kto chce, by świat stał się lepszy, ale zazwyczaj ten, kto chce dokuczyć konkurentowi. Jeśli jednak działania branży czarnego PR jako całości mogą prowadzić do samokontroli świata biznesu, to czy mnie ma interesować intencja klienta, czy efekt per saldo? W jakiej branży miałbym zatem czuć niesmak? W negatywnym PR będącym swego rodzaju karą za każdy zły postępek czy raczej w zwykłym PR, który można porównać do malowania trawy na zielono. Nawet gdy uschnie.
Timothy Catherove*, (imię i nazwisko zmienione), senior partner w agencji specjalizującej się w negatywnym PR
