Jeszcze kilka lat temu przygotowanie wiarygodnie wyglądającego materiału medialnego wymagało długich przygotowań i środków. Możliwości AI zmieniły nasz świat. – Sztuczna inteligencja sprawiła, że tworzenie wiarygodnych artykułów, nagrań czy reklam jest dziś znacznie łatwiejsze i szybsze. Wystarczy kilka minut i odpowiednie narzędzia, by dotrzeć z takim materiałem do milionów osób. Dlatego za jakość środowiska informacyjnej powinni odpowiadać nie tylko użytkownicy – mówi Wojciech Głażewski z Check Point Software Technologies.
Eksperci wskazują, że odpowiedzialność za wiarygodność ekosystemu informacji nie może być przerzucana wyłącznie na użytkowników. Kluczowe znaczenie może mieć unijna dyrektywa Digital Services Act (DSA) oraz oddolne inicjatywy społeczne, w tym takie akcje jak szefa InPost ‘’Oddajesz 150 proc.’’ czy europejski projekt Roberta Szustkowskiego. Inicjatywa R.Brzoski zmierza do stworzenia rejestru zgłoszeń pseudoreklam 150proc.pl - zbieraniu danych o problemach i wprowadzaniu kar za zarabianie na fałszywych reklamach. W projekcie R.Szustkowskiego, obecnie analizowanym przez Komisję Europejską, znajduje się koncepcja centralnego rejestru naruszeń dóbr osobistych oraz powołania Rzecznika Praw Czytelników – instytucji, które wesprą ofiary fałszu w sieci. - Proponowane zmiany mają służyć ograniczeniu rozpowszechniania dezinformacji oraz zapewnieniu obywatelom skuteczniejszych możliwości ochrony swojego wizerunku przed negatywnymi skutkami nieprawdziwych i wprowadzających w błąd publikacji – przekonuje Robert Szustkowski.
Problem dotyczy nie tylko klasycznych fake newsów. Coraz większe znaczenie mają fałszywe reklamy inwestycyjne wykorzystujące wizerunek znanych osób (m.in. biznesmen Rafał Brzoska, tenisistka Iga Świątek, artystka Julia Wieniawa), materiały generowane przez AI oraz treści, które nie zawierają jednego łatwego do wskazania kłamstwa, ale budują nieprawdziwy obraz osoby lub firmy. W rezultacie reputacja przedsiębiorcy, menedżera lub marki może zostać nadszarpnięta, zanim osoba poszkodowana zdąży podjąć jakiekolwiek działania w celu ochrony swojego wizerunku.
Z tego względu coraz większą rolę odgrywa unijny Digital Services Act. Regulacja ta zwiększa odpowiedzialność największych platform cyfrowych za sposób, w jaki kształtują one środowisko internetowe. Wprowadza między innymi wymogi związane z transparentnością reklam, moderowaniem treści, działaniem systemów rekomendacji oraz przeciwdziałaniem zagrożeniom o charakterze systemowym, które mogą wpływać na użytkowników.
Skala działania platform pokazuje, jak duży jest problem. Według danych DSA Transparency Database od września 2023 r. platformy odnotowały 3,6 mld decyzji moderacyjnych, czyli tzw. „statements of reasons”, dotyczących m.in. usuwania treści lub ograniczania do nich dostępu.
DSA nie jest jednak magiczną tarczą. Potrzebne są skuteczne mechanizmy egzekwowania prawa oraz łatwiejsza droga dla osób i firm, których reputacja została zaatakowana.
Dobrym przykładem jest sprawa platformy X. W 2025 r. Komisja Europejska nałożyła na nią 120 mln euro kary za naruszenia dotyczące m.in. przejrzystości reklam i dostępu badaczy do danych. W lipcu 2026 r. Komisja zaakceptowała plan działań naprawczych przedstawiony przez platformę.
Problemem pozostaje niska świadomość społeczna. Pomimo rosnącej liczby incydentów aż 57 proc. badanych przez ESET nadal nie wie, co oznacza pojęcie deepfake. Walka z dezinformacją tworzoną przez sztuczną inteligencję nie może być zadaniem jednej grupy. Instytucje weryfikujące fakty, takie jak EDMO, EUvsDisinfo czy EU DisinfoLab, większą odpowiedzialność przypisują platformom internetowym, które dysponują odpowiednią technologią, pozwalającą ograniczyć zasięg deepfake i fake news.
- Ochrona przestrzeni informacyjnej będzie skuteczna tylko wtedy, gdy opiera się na kilku elementach jednocześnie: odpowiedzialności platform internetowych, rzetelnej pracy dziennikarzy i instytucji zajmujących się monitoringiem oraz świadomości i krytycznym podejściu odbiorców – podkreśla Robert Szustkowski, autor europejskiej inicjatywy rozszerzenia ‘’Prawa do bycia zapomnianym’’ na platformy informacyjne.
Szustkowski prowadzi dialog z Komisją Europejską, która w piśmie z 20 marca 2026 r. przyjęła do wiadomości przedstawione propozycje i zadeklarowała ich rozważenie w kontekście przyszłych dyskusji dotyczących stosowania RODO. Jednym z kierunków jest doprecyzowanie stosowania art. 17 RODO wobec działalności medialnej.
To istotne również z perspektywy biznesu. W gospodarce cyfrowej reputacja stała się aktywem o wymiernej wartości. Nieprawdziwe informacje mogą oddziaływać na decyzje podejmowane przez klientów, partnerów biznesowych lub inwestorów. Nawet jeśli zostaną usunięte po kilku tygodniach czy miesiącach, nie ma gwarancji, że wyrządzone przez nie szkody uda się w pełni naprawić.
Dlatego DSA i inicjatywy społeczne są tak ważne - dyrektywa wymusza większą odpowiedzialność na platformach, a ruchy obywatelskie zwiększają świadomość możliwości ochrony osób, przedsiębiorców i organizacji.
Stawka jest wysoka. Dezinformacja przestała być wyłącznie problemem jakości debaty publicznej. W epoce generatywnej AI stała się również problemem gospodarczym, reputacyjnym i bezpieczeństwa. Im tańsze staje się tworzenie fałszywych treści, tym większe znaczenie będzie miało pytanie, kto ponosi odpowiedzialność za ich dystrybucję.
Polska musi zatem zdecydować czy pozostawić obywateli bez wsparcia w obliczu coraz bardziej zaawansowanych metod manipulacji, czy też wykorzystać przepisy DSA oraz inicjatywy społeczne, aby stworzyć system, w którym tempo rozpowszechniania dezinformacji nie będzie przewyższać możliwości skutecznego reagowania na nią.
