Światowy guru od neuromarketingu dla dziennik.pl: Wyrzuć komputer, oddaj smartfona

BARBARA SOWA: Pokaż mi proszę swój telefon…

Martin wyjmuje z kieszeni starą porysowaną Nokię typu cegła z tradycyjną klawiaturą...

Nie wierzę.

MARTIN LINDSTROM*: Nawet nie jest w pełni sprawny. Gdy ludzie do mnie dzwonią, muszę czekać, aż sami się rozłączą. Sam nie mogę zakończyć rozmowy, bo jeden z przycisków nie działa. Śmieszne, prawda?

Raczej zaskakujące. Światowej sławy specjalista od marek nosi w kieszeni elektroniczny złom… Obstawiałam, że wyjmiesz najnowszą wersję iPhone’a.

Podjąłem świadomą decyzję, że nie chcę być uzależniony od technologii i nowinek. Gdybym miał smartfona z dostępem do sieci, grzebałbym w nim cały czas. Widziałaś, jak zachowują się dziś dzieci? To pokolenie niemal nie odrywa oczu od ekranu. Urządzenia mobilne sprawiają, że jesteśmy nieobecni, cały czas bujamy w obłokach. A ja chcę być tu i teraz. Gdy rozmawiam z ludźmi, chcę być właśnie z nimi, a nie na innej, wirtualnej ziemi. To pierwszy powód.

Drugi zaś świetnie obrazuje powiedzenie: gdy jesteś w środku lasu, nie widzisz drzew. Kiedy wsiąkniesz w ten świat, nie widzisz jego osobliwości. Moją rolą jest zaś obserwować ludzi i badać trendy. Nie mogę wyłapywać trendów, jeśli sam sam za nimi podążam.

Łatwo powiedzieć, trudniej zrobić.

Wiem, ale ja mam armię ludzi wokół siebie, którzy mi we wszystkim pomagają.

Mogą wysłać maila, ale chyba nie robią za ciebie wszystkiego? Czym się kierujesz, skoro nie zwracasz uwagi na marki, gdy sam robisz zakupy?

Od tego też mam ludzi (śmiech). Rzadko robię zakupy. Serio. Co prawda bardzo dużo czasu spędzam w supermarketach, ale jedynie na obserwowaniu konsumentów. Muszę jednak przyznać, że uwielbiam chodzić do supermarketów - tylko po to, by popatrzeć na szafki uginające się od produktów. Ale za każdym razem, gdy chcę coś kupić, przez 10 minut dyskutuję sam ze sobą: Mam wziąć tę marchew? Co ona w ogóle robi w tym miejscu? Dlaczego leży obok rzodkiewki? Może to jakiś trick? Trwa to zawsze wieczność.

Jesteś człowiekiem, który zna chyba wszystkie tricki branży - reklama podprogowa, mamienie zmysłów, manipulacje... Czy można się uodpornić na takie zagrywki?

Podstawowa zasada brzmi: jeśli uwierzysz, że wiesz już wszystko, to jesteś jeszcze bardziej bezbronny i wystawiony na ciosy niż niejeden nieświadomy konsument. Nawet, gdy wydaje ci się, że znasz wszystkie sztuczki i potrafisz się przed nimi obronić, to pamiętaj, że na na pewno nie wiesz wszystkiego. Inaczej opuścisz gardę i padniesz ofiarą jednego z chwytów, o których nigdy nie słyszałeś.

Weźmy pod uwagę przestrzeń online. Ludzie codziennie się sprzedają. I to dobrowolnie. Dostajesz darmowe konto pocztowe i bez wahania ujawniasz swoją tożsamość.

Dziś konsumenci nie do końca zdają sobie sprawę z konsekwencji takiej beztroski. A za pięć lat obudzą się w świecie, w którym system wie o nich tak wiele, że umie przewidzieć ich następny krok, zanim jeszcze sami go wykonają.

Najlepszą próbką była sytuacja amerykańskiej nastolatki, która nie zdążyła powiedzieć rodzicom o tym, że jest w ciąży. Dowiedzieli się dzięki reklamie, jaką do niej wysłano. Firma przygotowała reklamówkę na podstawie przeglądanych przez dziewczynę stron internetowych.

Dziś masz tyle miejsc, którym sprzedajesz wiedzę - jak, gdzie i co kupujesz, co i kto ci się podoba, gdzie jadasz i w co ubierasz swoje dzieci.

Ale tego nie da się powstrzymać, trzeba byłoby wrócić do etapu jaskini.

To prawda, ale można sobie stworzyć taką jaskinię, czyli wyznaczyć przestrzeń, w której jesteś niezależny, gdzie chronisz swoją prywatność. Jeśli wpuszczasz technologie, takie jak smartfon czy komputer podpięty do sieci, do swojego domu czy do auta, to już się sprzedałeś. Wybierz jeden pokój, w którym będzie się znajdował sprzęt technologiczny. Na twoim miejscu wyrzucił bym go z domu w ogóle, ale rozumiem, że trzeba znaleźć złoty środek.

Kiedyś ludzie budzili się rano i zamiast łapać za smartfona, który jest dziś pierwszą rzeczą, jaką biorą do ręki po przebudzeniu, relaksowali się w łóżku, potem jedli śniadanie i dopiero w samochodzie zaczynali myśleć o pracy. Dziś granica między pracą a wypoczynkiem się rozmyła. Dzięki 24-godzinnemu dostępowi do sieci, gadżetom, które ciągle nam towarzyszą, nawet na wakacjach czujemy się zmęczeni. Ciężko przestawić nasz mózg na tryb wypoczynkowy, bo go do takich transformacji nie wytrenowaliśmy. Jeśli tak dalej pójdzie, skończymy jak roboty dostępne online cały czas.

Czarny scenariusz piszesz na przyszłość. A jak będzie wyglądała reklama przyszłości?

Będzie bardzo kontekstowa, co oznacza, że agencje będą wysyłać odpowiednią wiadomość w odpowiednim czasie do odpowiednich osób. System będzie wiedział co, komu i kiedy wysłać, bazując na informacjach o nawykach i zachowaniu klientów. Pijesz kawę?

Uwielbiam.

System będzie wiedział, że jesteś klientem, który zareaguje pozytywnie na reklamę kawy bądź jej zapach. Nie żartuję. System będzie nawet pokazywał, jaki humor będziesz miała jutro.

Jak to?

Jest coś takiego jak chemiczny balans w mózgu. Każdy z nas ma określone zachowania i huśtawki nastrojów. System pozna zależności, bo przeanalizuje twoje wszystkie zachowania online - kiedy i jakiej muzyki słuchasz, po jakich stronach surfujesz, co i kiedy kupujesz, a potem porówna twoje wyniki z danymi zebranymi od miliona innych ludzi. To pozwoli zaoferować ci najlepszy produkt na poprawę humoru i to dokładnie wtedy, kiedy będziesz go najbardziej potrzebowała.

Jak przed tym chronić nasze dzieci?

Zgadzam się w tej kwestii z papieżem Franciszkiem, który stwierdził ostatnio, że w domu nie powinno być komputerów. Może nie jestem aż takim radykalistą, ale uważam, że komputer z dostępem do sieci powinien stać na widoku, na przykład w salonie, gdzie dzieci bawią się na co dzień. Wyznaczyłbym im też określone godziny, w których mogą surfować i w których muszą wyjść na dwór, żeby się pobawić. Unikałbym też dawania im smartfonów.

Jasne, dałbyś im w zamian starą nokię bez dostępu do sieci. To nierealne.

Ale można im wyznaczyć określone godziny, w których mogą korzystać z telefonu. Jeśli nie masz fizycznego kontaktu z człowiekiem, zamieniasz się w zombie i ludzie to zaczynają rozumieć. Trzeba tworzyć restrykcje, ale w mądry sposób. I uczyć dzieci, czym są marki oraz jak działa ten biznes. Ja zawsze opowiadam rozmowę, jaką odbyłem z 10-latkiem. Pokazałem mu kamień podniesiony chwilę wcześniej z ziemi i zapytałem, ile by za niego zapłacił. Odpowiedział, że nic. Zapytałem więc, ile by za niego zapłacił, gdybym mu powiedział, że to kamień przywieziony z obozu Indian, padła cena 1 dolar. A co, jeśli bym powiedział, że to kamień z Marsa? - zapytałem. I usłyszałem, że gotów byłby zapłacić nawet 100 dolarów. I tak wytłumaczyłem dziecku mechanizm budowania wartości marki.

Zabroniłbym też dzieciom oglądania telewizji, a najlepiej wyrzucił telewizor z domu.

Przecież twoim zdaniem reklama w telewizji jest zupełnie nieskuteczna. W polskiej telewizji bloki nadal są zapełnione. Koncerny wyrzucają pieniądze w błoto?

Polska jest inna, bo telewizyjna reklama jest tu tania. Ale tradycyjna reklama, w postaci oznaczonych bloków ze spotami, jest skazana na porażkę. Po pierwsze dlatego, że coraz mniej ludzi ogląda tradycyjną telewizję i zmienia się też nośnik. Po drugie za 5 lat linia między redakcyjnym i reklamowym kontentem zniknie zupełnie. To nawet nie jest odległa przyszłość, to już się dzieje i nienawidzę tego.

Czyli czeka nas jeden wielki product placement, bez napisów drobnym maczkiem, że coś jest "sponsorowane"?

Tak jak w Google, gdzie już dziś nie widzisz, że link jest sponsorowany. Smutna rzeczywistość jest taka, że obiektywne treści redakcyjne są skazane na śmierć. To przykre, bo jestem wielkim fanem niezależnych mediów i czytania gazet. Ale młodzi ludzie nie potrzebują gazet.

Wkrótce zatriumfuje też nowy rodzaj reklamy "plot placement" (plot, czyli z ang. fabuła - przyp. red.) Starujesz z nową marką lub produktem i budujesz wokół tego historię, na kanwie tej historii powstaje film, zupełnie jak "E.T." czy "Bond" - z gwiazdami, rekwizytami, efektami specjalnymi. Mogę sobie wyobrazić taki film o Lego, czyli 1,5-godzinną, wielką reklamę produktu, wyświetlaną w kinach, na którą będzie się kupować bilety.

Nadal pracujesz dla dużych koncernów, wymyślasz im strategie mamienia klientów marketingowym przekazem, a jednocześnie jeździsz po świecie i opowiadasz o tych wszystkich metodach. Nie masz wrażenia rozdwojenia jaźni ani etycznych problemów?

Nie, to sprawia, że jestem bardziej wiarygodny. Gdybym był tylko zwykłym gościem od brandingu, nie wiedziałbym, jak sprawy wyglądają z punktu widzenia konsumenta. Czasem idziemy zjeść do McDonalda, a innym razem do eleganckiej restauracji. Łączymy rzeczy, nikt z nas nie jest już jedną postacią. Ale dzięki temu, że stoję pośrodku, to mogę być obiektywny.

Nie twierdzę, że nie ma śmieciowych brandów i manipulacji. Gdy ujawniłem manipulacje koncernów tytoniowych, to wiedziałem, ze muszę kontynuować temat.

Są branże, z którymi nie chcę pracować. Każdy z koncernów tytoniowych proponował mi pracę, ale odmówiłem. Dostałem nawet czek na 5 mln dolarów od firmy tytoniowej, która chciała mnie na wyłączność na rok. To było bardzo ciekawy eksperyment. Przyjaciele mówili: bierz to! Ale odmówiłem. Współpracuję tylko z markami, w które wierzę.

*Martin Lindstrom jest światowej sławy ekspertem od neuromarketingu i brandingu, współpracował z największymi koncernami na świecie - McDonald's, Nestlé, American Express, Microsroft, Walt Disney czy GlaxoSmithKline. Jest autorem m.in. wydanej w Polsce książki "Zakupohologia. Prawdy i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy". W Polsce był ostatnio gościem Forum IAB.