Zaledwie miesiąc temu w polskim Senacie toczyła się dyskusja o skróceniu limitu reklam. Skończyło się na niczym. Ale i tak widzowie nie mogą spać spokojnie. Bo wzmocnienie nadawców jest głównym celem planowanych przez Brukselę zmian w dyrektywie o audiowizualnych usługach medialnych. Unijni urzędnicy chcą dla nich stworzyć – jak sami mówią – „bardziej elastyczny system, biorący pod uwagę współczesne realia rynkowe”.

Limit dzienny

Ten elastyczny system w praktyce sprowadza się do zmiany zasad emisji reklam. Obecne regulacje unijne przewidują, że spoty mogą zajmować najwyżej 20 proc. czasu antenowego. Emanacją tego jest art. 16 ust. 3 ustawy o radiofonii i telewizji (t.j. Dz.U. z 2017 r. poz. 1414 ze zm.) mówiący, że reklamy i telesprzedaż mogą trwać nie więcej niż 12 minut w ciągu godziny zegarowej.
Po wejściu w życie nowelizacji dyrektywy doba – na potrzeby nadawców – zostanie podzielona na trzy części: od 6 rano do 18, od 18 do północy i od północy do 6 rano. W ramach tej ostatniej kategorii nadawcy będą mogli emitować tyle reklam, ile zechcą. Od 6 do 18 i od 18 do północy nadal będzie obowiązywał 20-proc. limit czasu nadawania. Tyle że inaczej skonstruowany – rozliczany będzie w skali dnia, a nie godziny. Czyli to właściciel stacji telewizyjnej zdecyduje, czy chce emitować więcej spotów o 7 rano czy o 17. Tak samo będzie mógł wybrać, czy chce co godzinę wieczorem puszczać tyle samo reklam, czy może mniej po 18, za to dużo w godzinach największej oglądalności, czyli po godzinie 20.
Reklama
Po co podział dnia na dwie kategorie? Żeby chronić widzów. Pierwsza unijna propozycja przewidywała, że będzie jedna kategoria „dzienna” – od 7 do 23. Szybko jednak zauważono, że w praktyce do południa nadawcy w ogóle nie emitowaliby reklam, by zachowywać dzienny limit na wieczory. Aby tego uniknąć, postanowiono wydzielić osobną kategorię na wieczór.
Mówiąc wprost: w niektórych godzinach zegarowych nadawca będzie mógł rozpowszechnić więcej niż 12 minut reklam na godzinę, jeśli w innych godzinach pokaże ich mniej. I jest niemal pewne, że więcej spotów będzie w godzinach podwyższonej oglądalności. Podobnie jak to, że uchwalenie nowych przepisów jest przesądzone i pozostaje wyłącznie kwestią czasu.

Za, a nawet przeciw

Na początku czerwca Komisja Europejska, Parlament Europejski i Rada UE zawarły porozumienie co do treści nowelizacji dyrektywy o usługach audiowizualnych. W grę wchodzą już jedynie kosmetyczne zmiany. Karol Zgódka, naczelnik wydziału prawa medialnego w Ministerstwie Kultury i Dziedzictwa Narodowego, na jednym z posiedzeń Senatu wskazywał, iż rząd jest przygotowany na to, że nowa dyrektywa wejdzie w życie już w drugiej połowie 2018 r.
W sprawie reklam niemal wszyscy unijni decydenci mówili w ostatnich tygodniach podobnie. Wskazywali, że są przeciwni bombardowaniu widzów spotami, ale to konieczność. I brak zmian na dłuższą metę byłby ze szkodą dla samych odbiorców telewizji.
„Ważne jest, by nadawcy mieli większą elastyczność i mogli decydować, kiedy zamieszczać reklamy, tak by zmaksymalizować popyt wśród reklamodawców i przepływ widzów” – czytamy w uzasadnieniu dołączonym do projektu nowelizacji.
Unijni urzędnicy spostrzegają, że wskutek postępu technologicznego coraz więcej osób wybiera nowoczesne usługi audiowizualne, a nie standardową telewizję. Nadawcy zaś muszą mieć pieniądze na zapewnienie widzom atrakcyjnej oferty programowej.

Niezależność mediów

– Stawianie pytania „czy chcesz więcej czy mniej reklam w telewizji?” jest atrakcyjne, ale ma się nijak do rzeczywistości. Dobrze postawione pytanie powinno brzmieć: „Czy akceptujesz więcej reklam, jeśli dzięki nim będzie ciekawszy program?” – uważa dyrektor programowy jednej z dużych stacji.
Kolejny argument to dbałość o niezależność mediów. Podczas spotkań w Brukseli sporo uwagi poświęcano temu, że gorsza pozycja ekonomiczna nadawców to większa pokusa dla ich właścicieli na uzależnianie się od władzy publicznej. A lepiej – przekonywali unijni biurokraci – gdy media są uzależnione od reklamodawców, a nie od rządów.
Ta argumentacja jednak części ekspertów nie przekonuje. - Proponowane zmiany bez wątpienia byłyby niekorzystne dla widzów. Nie jestem pewien, czy takie wzmacnianie pozycji ekonomicznej nadawców kosztem odbiorców spowoduje, że nadawcy będą bardziej niezależni od wpływów instytucji publicznych - twierdzi Krzysztof Luft, członek Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji w latach 2010–2016. I dodaje, że prawdopodobne jest, że więcej reklam w godzinach największej oglądalności może przełożyć się na dalszy odpływ widzów z tradycyjnej telewizji w stronę platform VOD (wideo na żądanie). A co za tym idzie – chęć wzmocnienia pozycji nadawców w praktyce przełoży się na ich osłabienie.