7 mln na unijny spot to dużo? Tak się promują ministerstwa

Od 160 tys. do prawie 42 mln zł – taka jest rozpiętość wydatków resortów w tej kadencji rządu na działania promocyjne. Nie ma żadnych precyzyjnych wytycznych, jak te usługi są wyceniane.

W usługach PR czy marketingowych nie ma nic złego. Zdarza się, że projekt jest realizowany z dotacji unijnych i wówczas promocja jest obowiązkowa i w dużej części (do 85 proc.) pokrywana z funduszy UE. Infor Biznes (wydawca DGP) oraz powiązane z nim spółki są wśród wykonawców kontraktów, np. na ogłoszenia prasowe z Ministerstwa Pracy w 2013 r. o wartości prawie 5,9 tys. zł.

Zaskakuje jednak ogromna rozpiętość kwot wyłożonych na promocję przez poszczególne resorty. Największy kontrakt z ostatnich trzech lat opiewał na ponad 20 mln zł. W 24 przypadkach te sumy zaś przekraczały milion złotych. Przykładowo, jedna z najgłośniejszych, najbardziej spektakularnych i udanych kampanii reklamowych w Polsce, czyli wprowadzenie dekadę temu marki Heyah, było wyceniane przez rynek na ok. 20 mln zł, z czego 11 mln to były wydatki na czas antenowy według cenników stacji (a te zawsze są wyższe niż ostateczne stawki).

– Z PR i reklamą jest tak, że to miękkie działania, których wartość czasem bardzo trudno oszacować. Ale na rynku nie od dziś wiadomo, że właśnie kontrakty publiczne są jednymi z najbardziej atrakcyjnych. Owszem, bywają z nimi kłopoty natury biurokratycznej czy politycznej, ale za to można naprawdę sporo zarobić – opowiada nam PR-owiec, którego agencja regularnie działa na tym rynku od kilku lat.

Dlaczego postanowiliśmy przyjrzeć się wydatkom marketingowym ministerstw? Coraz częściej w próbach kontaktów z urzędami centralnymi trafialiśmy nie na rzeczników prasowych, lecz na zewnętrzne firmy PR (mimo że resorty mają swoje biura prasowe). Tak było choćby w MEN, które za 69 tys. zł zatrudniło agencję PR do poprawy wizerunku reformy „Cyfrowa szkoła”, czy w Ministerstwie Kultury, które za 50 tys. zł wynajęło PR-owców do „koordynacji spotkań przedstawicieli MKiDN z przedstawicielami mediów”.

Reklama

Prawie cztery tygodnie temu zapytaliśmy wszystkie ministerstwa oraz Kancelarię Prezesa Rady Ministrów o wartość i treść umów podpisanych przez nie na usługi z zakresu PR, reklamy i marketingu. Udostępnienie tych informacji szło im jednak bardzo opornie. W większości tłumaczyły się koniecznością zaangażowania wielu pracowników w proces zbierania tych danych, wskazując jednocześnie, że są to dane przetworzone. Na nasze pytania, mimo długiego czasu oczekiwania, nie odpowiedzieli: Ministerstwo Skarbu Państwa, Ministerstwo Finansów i kancelaria premiera. Ministerstwo Rolnictwa zamiast przesłać nam dane poszczególnych kontraktów, ograniczyło się jedynie do podania globalnej kwoty wydatków.

Niektóre wydatki ministerstw są zastanawiające. W 2011 r. resort nauki i szkolnictwa wyższego zapłacił 857 tys. zł za rozwój internetowej galerii projektów pod adresem www.projekty.nauka.gov.pl. Strona dziś już nie działa. Z kolei Ministerstwo Administracji i Cyfryzacji w 2011 r. wydało 10 tys. zł na film promocyjny dotyczący wdrożenia aplikacji ZMOKU (służącej do prowadzenia ewidencji w samorządach). Tymczasem aplikacja nigdy nie została w gminach wdrożona, a zamiast niej ma się pojawić zupełnie inny system o nazwie ŹRÓDŁO.

Okazuje się też, że sporą popularnością wśród resortów cieszą się gadżety. I tak np. Ministerstwo Zdrowia w zeszłym roku zamówiło maskotki pluszowe w białych fartuchach za niemal 15 tys. zł, a w 2011 r. na długopisy i pióra wieczne z grawerem wydało niemalże 45 tys. zł. Jeszcze bardziej zaszalało Ministerstwo Gospodarki, które w 2013 r. wydało ponad 570 tys. na gadżety promocyjne, takie jak kalendarze, długopisy, smycze i USB. Jeszcze bardziej oryginalny chciał być resort obrony narodowej, który poza oczywistymi wydatkami na promocję wojska polskiego nie szczędzi pieniędzy np. na pamięci USB w kształcie pocisku (tysiąc sztuk za 34,7 tys. zł, czyli 34,7 zł za jedno USB) czy krówki reklamowe (1 tys. kg o wartości 14,6 tys. zł).

Wraz z rozwojem mediów społecznościowych coraz więcej wydatków jest także na promocję w internecie. Nie wszystkie zresztą są do końca racjonalne. Zastanowił nas choćby kontrakt zawarty w tym roku przez Lasy Państwowe o wartości 30 tys. zł za audyt 30 profili (fanpage’ów) na portalu Facebook i przeprowadzenie 10-godzinnego szkolenia na temat komunikacji w tym serwisie społecznościowym.

– Na ich podstawie wypracowany został opis najlepszych praktyk, strategii i know-how, które będą wykorzystywane w przyszłej pracy administratorów – tłumaczy Anna Malinowska, rzeczniczka LP. Audyt każdego profilu trwał od 2 do 5 godzin.

Z lektury kontraktów wyłaniają się również firmy, które szczególnie często mogą liczyć na rządowe zamówienia. Przykładowo z 23 zleceń, jakie od 2011 r. zawarła Władza Wdrażająca Programy Europejskie (jednostka podległa MAiC), ponad połowę otrzymały tylko dwa przedsiębiorstwa. Podobnie w resorcie nauki i szkolnictwa wyższego na 21 kontraktów 13 zdobyła jedna agencja.