Brutalność wyborczych spotów jest nie tylko polską specjalnością. W rozwiniętych demokracjach przed wyborami partie obrzucają się najbardziej wyszukanymi inwektywami. "Mordo ty moja" to przy nich język przedszkolaków.
W Stanach Zjednoczonych nie przebiera się w środkach w walce o fotel kongresmena czy senatora. Niszcząc politycznych konkurentów, używa się wizerunku Osamy bin Ladena, straszy nuklearną zagładą i bezczelnym Murzynem, który może uwieść białą córkę. W Europie Zachodniej, która nie musi używać retoryki odwołującej się do religijnej prawicy, walka na negatywne spoty również trwa w najlepsze. W Wielkiej Brytanii oskarża się przeciwników o konszachty z diabłem i wypomina im żydowskich przodków. W najbliższych nam Czechach grozi się z kolei wyborcy dyktaturą komunistów lub oligarchów.
Senator bin Laden
W 2006 roku Bob Casey - demokratyczny kandydat na senatora Pensylwanii - miał sprowadzić na Amerykę nuklearny Armagedon. Tak przynajmniej twierdził jego przeciwnik - Republikanin Rick Santorum. W spocie przygotowanym przez jego sztab porównuje się Demokratę do prezydenta Iranu Mahmuda Ahmadinedżada, północnokoreańskiego dyktatora Kim Dzong Ila i Osamy bin Ladena. W finałowej scenie kilkudziesięciosekundowego filmiku wybucha bomba atomowa - symbol ewentualnych rządów Demokratów.
Ameryka w ferworze politycznej walki nie waha się także sięgać po rasistowskie stereotypy.
Gdy czarnoskóry Harold Ford ubiegał się o stanowisko kongresmena ze stanu Tennessee, jego przeciwnicy sugerowali, że młody polityk lubuje się w białych kobietach. W reklamówce seksowna blondynka, najwyraźniej uwiedziona przez Forda, namawiała polityka na kolejną randkę. Mimo protestów i szybkiego zaprzestania emisji spotu, Ford zaczął tracić poparcie i w rezultacie nie dostał się do senatu.
Nie tylko porównania używane przez amerykańskich polityków mogą przypominać atmosferę polskiej kampanii. W 2004 roku podczas wyścigu o urząd prezydenta ten sam reżyser kręcił spoty najpierw kompromitujące kandydata Demokratów, a potem George’a Busha. Zaczęło się od powiązanych z Republikanami weteranów, którzy w reklamie wyborczej przypominali słowa Johna Kerry’ego sprzed ponad 30 lat.
Kerry twierdził, że amerykańscy żołnierze w Wietnamie dokonywali gwałtów, strzelali na oślep do cywilów i zrównywali z ziemią wioski. To sprawiło, że Kerry - mimo że odznaczony został Brązową Gwiazdą, a jego chlubna karta na polu bitwy miała być asem kampanii - zaczął tracić poparcie wyborców. Bush, który w latach 60. dzięki kontaktom ojca służył na tyłach - w lotniczych wojskach rezerwy, zbierając przy okazji masę nagan i upomnień za nieobecności - dzięki sprytnej kampanii okazał się mężem opatrznościowym dla wojennych weteranów.
Demokraci ruszyli więc do kontrataku. "Jak usłyszałem, że prezydent twierdzi, iż służył w Montgomery w Alabamie, pomyślałem sobie: hej, przecież to moja jednostka i nigdy cię tam nie widziałem!" - opowiadał w antybushowskiej reklamie wyborczej porucznik Bob Mintz. Niestety reklamówka zbyt przypominała spot Republikanów i zamiast przekonać wyborców, raziła wtórnością. Nikomu jednak nie przeszkadzało, że obydwa spoty manipulowały faktami.
Amerykanie mają bowiem spore doświadczenia w czarnym PR. Już George’a Washingtona polityczni konkurenci nazywali "tyranem, dyktatorem i oszustem", a w jednej z rozpowszechnianych publicznie karykatur po prostu "dupą". Niezwiązanego z żadnym kościołem Thomasa Jeffersona tytułowano antychrystem. "Gdy wygra Jefferson, w świątyniach obecnie przeznaczonych do chwały Boskiej rezydować będą prostytutki" - widniało na plakatach i ulotkach przygotowywanych przez zwolenników jego konkurenta Johna Adamsa.
Zemsta Honeckera
Europa Zachodnia - podkreślająca własne, utrwalone tradycje polityczne - również doskonali technikę negatywnej kampanii. Dwa lata temu podczas wyborów w Wielkiej Brytanii partia konserwatywna skupiła się na niszczeniu Tony’ego Blaira. Ci sami spin-doktorzy, którzy w 1997 roku porównywali przywódcę laburzystów do diabła o liberalnym sercu kokietującego klasę robotniczą, tym razem wytapetowali kraj plakatami ze zdjęciem Blaira szczerzącego zęby w odrażającym, złośliwo-cynicznym uśmiechu. "Czy możesz sobie wyobrazić kolejne pięć lat z nim?" - napisano pod zdjęciem. "Kłamca" - informowały inne billboardy, wykorzystując symboliczną grę słów "Blair - Bliar" ("liar" ang. kłamca).
Laburzyści nie pozostawali im dłużni. Na plakatach Partii Pracy antygwiazdą został ówczesny przywódca konserwatystów Michael Howard. Dzięki sprytnemu fotomontażowi udało się przedstawić polityka śpiącego w łóżku. Napis nad jego głową podpowiadał, że podczas snu obmyśla wprowadzenie opłat za operacje w szpitalach, a pod poduszką trzyma tajne plany torysów. Gdy konserwatyści promowali ograniczenie imigracji, powtarzając, że nie ma to nic wspólnego z rasizmem, aktywiści Partii Pracy rozlepiali na ulicach Londynu billboardy przypominające o żydowskich korzeniach Howarda. "To cios poniżej pasa, ta kampania staje się brzydka" - złościł się w telewizji Trevor Phillips, szef Komisji Równości Rasowej (CRE).
Również Niemcy chlubiący się ustabilizowaną i dojrzałą demokracją w przedwyborczych emocjach zapominają o politycznej poprawności. Słynna lodówka, z której znikają produkty, wcale nie jest wymysłem PiS. Podobny w swej wymowie spot na początku 2005 roku przygotowała SPD ostrzegająca Niemców przed przygotowywanym przez CDU 25-procentowym podatkiem liniowym.
W Polsce wskutek "liberalnych reform" opozycji ginęła w lodówce żywność, w Niemczech pieniądze z portfela. Oponenci nie przebierali w środkach, regularnie, w każdym zakątku Niemiec Zachodnich, na plakatach chadeków z wizerunkiem Angeli Merkel doklejano napis "Zemsta Honeckera". Sama Merkel, która obecnie z dbałości o środowisko naturalne czyni jeden z głównych tematów swojej kadencji, na wiecach powtarzała anegdotę o deputowanym Zielonych - Christianie Stroebelem, któremu pod Bundestagiem ukradziono rower. "CDU chce nas pozbawić wszelkich praw" - twierdził w spotach socjaldemokratyczny kanclerz. "Kłopoty Niemiec mają jedno imię - SPD" - odpowiadała w telewizji Merkel.
Paskudne, a cieszy
Bliskie nam Czechy również dostrzegły potencjał negatywnych kampanii. Rok temu wyborcy musieli odpowiedzieć sobie na pytanie, czy chcą Czech socjalnych, czy liberalnych. "Na autostradzie z Pragi do Brna naliczyłem kilkadziesiąt billboardów przedstawiających członków prawicowej Obywatelskiej Partii Demokratycznej (ODS) jako grubych, bezwzględnych kapitalistów z cygarem w ustach. Plakaty finansowała oczywiście socjaldemokracja" - opowiada czeski politolog Bohumil Dolezal.
ODS skupił się z kolei na wpadce lewicowego premiera Jirziego Paroubka, który osobiście zaangażował się w rozbicie nielegalnego, acz nieszkodliwego festiwalu muzyki techno. "Wraca komunizm, policja brutalnie pacyfikuje ludzkie zgromadzenia" - powtarzali jak najbardziej serio w przedwyborczych reklamówkach przedstawiciele konserwatystów, zapewniając, że gdy wygrają, zaproponują organizatorom imprezy jakąś wygodną lokalizację. Zważywszy, że konserwatyści zarzucali socjaldemokratom kontakty z przestępcami, a żona lidera ODS wstąpiła do konkurencyjnej partii, śmiało można uznać, że w kopaniu dołków pod przeciwnikami Czesi nie muszą mieć wobec Polaków kompleksów.
Na całym świecie rośnie rola negatywnych kampanii. Według agencji AP oraz firmy TNSMI podczas ostatnich wyborów prezydenckich w USA 50 procent spotów telewizyjnych dyskredytowało przeciwnika, dwa lata później podczas wyborów do Senatu aż 90 procent reklamówek miało charakter negatywny. Oczywiście zarówno kandydaci, jak i wyborcy oficjalnie brzydzą się brudnymi chwytami, badania mówią jednak co innego.
Naukowcy z uniwersytetu Notre Dame sprawdzili skuteczność negatywnych spotów. Jedynie pięć procent badanych twierdziło, że ich poparcie dla kandydata osłabło, gdy obejrzeli reklamówki pozytywnie przedstawiające jego przeciwnika. Gdy respondentom pokazano spoty atakujące kandydata, którego wcześniej popierali, aż trzy razy więcej potencjalnych wyborców gotowych było zrewidować swoje polityczne sympatie.
Czarny PR stał się tak popularny, że podczas ostatnich wyborów parlamentarnych w Kanadzie i Australii gazety publikowały pięć fundamentalnych zasad negatywnych kampanii. Po pierwsze - to działa, po drugie - kto pierwszy strzela, zabija więcej przeciwników, po trzecie - może uderzenia w wysokie tony schlebiają estetom, jednak to gra na niskich akordach prowadzi do zwycięstwa, po czwarte - jeśli nie da się już afirmować twoich zalet, wytykaj wady swojemu przeciwnikowi i w końcu zostaw sobie coś ekstra na ostatnie okrążenie. "Wybory to marny spektakl, w którym połowa wyborców popiera człowieka, którego druga połowa uważa za łotra" - pisał już w XIX wieku wybitny historyk James Bryce. Również dziś można się pod tym jedynie podpisać.
