W teorii drzemie w nas olbrzymi potencjał, by stać się, jeśli nie lokomotywą, to jednym z pierwszych wagonów europejskiego pociągu – mamy zapał, wiedzę i odwagę, szczycimy się wysoką kulturą i imponującą historią. Poziom naszej przedsiębiorczości przekracza unijną średnią. Z danych Narodowego Programu Przedsiębiorczości wynika, że pod względem liczby firm jesteśmy szóstą gospodarką Unii Europejskiej. W kraju działalność gospodarczą prowadzi około dwóch milionów osób. Dziennie powstaje średnio 70 nowych biznesów, i to mimo spowolnienia gospodarczego, które niczym fala tsunami przetoczyło się przez Europę, topiąc setki tysięcy firm, zwłaszcza na południu kontynentu.
Kryzys nas nie tylko nie zdołał utopić, lecz wyzwolił dodatkową energię do działania – badania przeprowadzone na zlecenie Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości pokazały, że już ponad 40 proc. młodych Polaków, w wieku od 18 do 29 lat, chce prowadzić własną firmę. I to nie tylko w Polsce – np. nasi emigranci na brytyjskich Wyspach coraz śmielej rezygnują z pracy dla kogoś i zakładają działalność gospodarczą. Z najnowszego raportu think tanku Centre for Entrepreneurs i firmy technologicznej DueDil wynika, że Polacy znaleźli się na szóstym miejscu wśród narodowości, które rozkręcają tam własne firmy. Co oznacza de facto pierwsze miejsce wśród nowej emigracji, wyprzedzają nas bowiem tylko Irlandczycy, którzy działają praktycznie na własnym terenie; Hindusi i Chińczycy, stanowiący tam prężne mniejszości narodowe od dziesięcioleci; Amerykanie, dla których własna firma to chleb powszedni, i Niemcy z jedną z najsilniejszych gospodarek Europy.
Prócz przedsiębiorczości naszym atutem jest wykształcenie – choć mieścimy się w środku unijnej stawki, to jesteśmy lepiej wyedukowani niż takie potęgi jak Niemcy czy Włosi.
Podobnie wygląda sytuacja, jeśli chodzi o znajomość języka angielskiego. Wśród unijnych państw jesteśmy mocnymi średniakami, lecz w dyscyplinie tej pokonaliśmy np. Włochów, Francuzów czy Hiszpanów. Ze statystyk Komisji Europejskiej wynika, że co piąty Polak powyżej 15. roku życia mówi po angielsku. Gdyby wliczyć w to młodsze pokolenia, uczące się angielskiego w szkołach, ten odsetek będzie jeszcze wyższy.
Po latach informatycznej pustyni mamy też powszechny dostęp do internetu – z sieci korzysta ok. 20 mln osób. To co prawda poniżej unijnej średniej, jeśli chodzi o dostępność, za to korzystamy z sieci znacznie intensywniej niż większość zachodnich społeczeństw. Na przykład na Facebooku konta ma prawie 10 mln Polaków, co daje nam według portalu Socialbakers, zajmującego się internetową statystyką, 24. pozycję na świecie i siódmą w Europie.
To tylko garść statystycznych danych pokazujących, że nie odstajemy od unijnych społeczeństw. Jesteśmy tak samo zdolni, mamy podobne umiejętności i potencjalne możliwości.
– – tłumaczy prof. Dominika Maison z Wydziału Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego.
– – dodaje psycholog biznesu prof. Tomasz Zaleśkiewicz, kierownik Katedry Psychologii Ekonomicznej w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej we Wrocławiu.
Oszczędność poznawcza
Owa nieufność degeneruje nasz kapitał społeczny, uniemożliwia budowę prawidłowych relacji, niszczy potrzebę współpracy, niweczy próby osiągania celów związanych z rozwojem gospodarczym. Socjologowie nie pozostawiają złudzeń. W Polsce panuje powszechne przekonanie, że jesteśmy otoczeni kanciarzami. Że wszelka działalność gospodarcza z góry skazana jest na kontakt z oszustami, tylko czyhającymi, żeby oskubać drugą stronę. To z kolei powoduje, że równie powszechnie zgadzamy się na kombinowanie, by przeżyć w świecie bez zasad. Przez to zacierają się granice, bariery, które pozwalają przewidywać interakcje społeczne czy gospodarcze. Prowadzi to do naczelnej zasady, że im kto bardziej sprytnym jest kombinatorem, tym więcej zyska. Że wygrywa ten, kto lepiej oszukuje. Dlatego trzeba samemu być lepszym cwaniakiem, na wszelki wypadek uzbroić się w mechanizmy obronne przed nieuniknioną próbą naciągnięcia. Taki stan wojny wszystkich ze wszystkimi to prosta droga do anomii społeczeństwa, jego rozpadu.
Na taką drogę już zresztą wkroczyliśmy. Z raportu Stan Społeczeństwa Obywatelskiego. Kapitał Społeczny. Diagnoza Społeczna 2013. Warunki i Jakość Życia Polaków pod kierownictwem Janusza Czapińskiego, wynika, że ponad 40 proc. Polaków ma gdzieś naruszanie dóbr publicznych przez innych obywateli. Nie interesuje ich, że ktoś nie płaci podatków, nie kasuje biletów w komunikacji miejskiej czy kradnie prąd. Polska nie spełnia ani jednego kryterium społeczeństwa obywatelskiego. Pod względem ogólnego zaufania zajmujemy jedno z ostatnich miejsc wśród krajów objętych badaniem European Social Survey w 2010 r. W Polsce z opinią, że „większości ludzi można ufać”, zgadzało się według Diagnozy Społecznej zaledwie 12 proc. w 2013 r., a w ESS w 2010 r. – 22 proc. – trzy razy mniej niż w Danii, Norwegii czy Finlandii. Znacznie rzadziej też niż przedstawiciele innych społeczeństw Polacy wierzą w dobre intencje bliźnich. Zaledwie 14 proc. rodaków wg ESS z 2010 (mniej tylko w Bułgarii) i 16 proc. według Diagnozy Społecznej z 2013 r. jest przekonanych, że ludzie najczęściej starają się być pomocni. Zdecydowana większość z nas patrzy na bliźniego wilkiem. I mimo upływu kolejnych lat wolności, mimo kolejnych pokoleń wchodzących w dorosłe życie z tak wielkim potencjałem, niezależnie od wieku, wykształcenia czy poziomu zamożności wciąż pozostajemy w głębi duszy wierni staremu komunistycznemu powiedzeniu, przypisywanemu Stalinowi: dowieriaj, no prowieriaj – ufaj, ale sprawdzaj.
– – wyjaśnia prof. Zaleśkiewicz. Te reguły można podzielić na dwie kategorie. Pierwsza to ponadkulturowe, podobne w różnych krajach. To np. przekonanie, że im wyższa cena towaru czy usługi, to tym większa ich jakość. To sposób postrzegania świata tożsamy dla różnych kultur – wszędzie droższe wino lepiej smakuje, a droższa tabletka od bólu głowy lepiej działa.
–– podkreśla naukowiec z wrocławskiej SWPS.
Takie niezmienne od lat, niezależne od uwarunkowań geopolitycznych, nieufne podejście do świata utrwaliło w nas kanon handlowych przykazań, które wyznajemy, a do których głośno się nie przyznajemy. Zasady, w które wierzymy, że kierują się nimi wszyscy uczestnicy rynkowej gry, nie bacząc na rzeczywistość. A im bardziej ona podważa nasze życiowe prawdy, tym gorzej dla rzeczywistości.
Sprzedawca chce zawsze oszukać klienta
Podstawy do takiego sądu, nawet jeśli to tylko mit, wynikający z uogólnienia sporadycznych osobistych doświadczeń, mamy naprawdę solidne. W raporcie „Sami o sobie – sprzedawcy we własnych oczach”, opracowanego w lutym 2014 r. przez firmę badawczą MillwardBrown, można wyczytać, że co piąty ankietowany sprzedawca jest przekonany o nieopłacalności pełnej uczciwości wobec klienta. Co trzeci nie przedstawia klientowi ważnych informacji o usłudze czy towarze, dla 42 proc. ważniejsza jest sprzedaż niż etyczne zachowanie. Aż 68 proc. „często wykorzystuje niewiedzę klienta”, by wcisnąć mu swoją ofertę. Jeśli dodamy do tego wyniki analizy firmy Engage Selling i Harvard Business Review, z której wynika, że jedynie 10 proc. sprzedawców to najlepsi z najlepszych, a 70 proc. to średniaki, którzy finalizują tylko co trzecią transakcję, wyłania się dość przygnębiający obraz tego fachu.
– – zauważa Krzysztof Kosy z Wydziału Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego.
Przypomina historię z lat 90., gdy szefowie Domów Towarowych Centrum w Warszawie zlecili zbadanie, dlaczego ich sprzedawcy są tak źle odbierani przez klientów; co powoduje, że w pracy stają się nieuprzejmi i aroganccy. Okazało się, że personel to nie zbieranina przypadkowych gburów, tylko całkiem rozsądni ludzie. Byli po prostu przekonani, że nie zatrudniono ich po to, by wspomagać sprzedaż, tylko by uchronić sklep przed kradzieżami.
W negatywnej ocenie zachowania sprzedawców ulegamy mitowi ponadkulturowemu – że pieniądze psują, są złe z natury. – – zaznacza prof. Tomasz Zaleśkiewicz.
Klient jest głupi i da sobie wszystko wcisnąć
To druga strona tego samego medalu. Tak jak my postrzegamy stereotypowo sprzedawców, tak oni nas, klientów.
– – dodaje prof. Zaleśkiewicz.
Tymczasem kolejne już badania – np. niedawny raport GfK Polonia – pokazują, że jesteśmy konsumentami o wysokim ilorazie inteligencji zakupowej. Otwarci na nowości, nie lubimy jednak przepłacać i większość z nas, zanim sięgnie do portfela, sprawdza, czy dana promocja to rzeczywiście atrakcyjna oferta. Tym łatwiej nam to oceniać, że przeciętny Polak ma w głowie ceny ponad pół setki produktów, dwa razy więcej niż statystyczny Niemiec. Do tego dochodzą ułatwienia w postaci smartfonów z internetem, gdzie w kilka sekund można ustalić, jaka jest naprawdę rynkowa wartość promowanego towaru.
Socjolodzy wskazują, że otrząsnęliśmy się już z szoku po transformacji ustrojowej, gdy zachłyśnięci wolnym rynkiem i bogactwem towarów, zachowywaliśmy się jak dzieci w przedszkolu, którym wręczono nowe zabawki. Wystarczyły napisy: „promocja”, „okazja” czy „obniżka”, by każdy towar szedł jak woda na pustyni. Dziś kupujemy dużo bardziej racjonalnie.
A jednak przekonanie o naiwności klientów wciąż ma się dobrze w szeregach marketingowców, odpowiedzialnych zwłaszcza za reklamę.
W reklamie można bezkarnie nakłamać
Na 37 reklam parabanków z 2012 r. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów zakwestionował 23, wszczynając postępowania w sprawie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów. Kłamliwe reklamy suplementów diety są szyte już tak grubymi nićmi, że protestuje nawet prof. Iwona Wawer, przewodnicząca zarządu Krajowej Rady Suplementów i Odżywek. – – tłumaczyła w DGP prof. Wawer.
Wymieniać można by długo i nie będzie nadużyciem stwierdzenie, że zdecydowana większość reklam nic sobie nie robi ze zdrowego rozsądku. Albo – co chyba bliższe prawdy – zakłada, że klientom tego rozsądku brakuje. Dlaczego więc, choć badania przeczą głupocie kupujących, firmy tkwią w takich stereotypach?
– – wyjaśnia Tomasz Zaleśkiewicz z SWPS.
– dodaje Krzysztof Kosy z UW – – zauważa.
Z drugiej strony według sondażu TNS OBOP przeprowadzonego na zlecenie UOKiK prawie połowa z nas nie odróżnia, które informacje podawane w spotach są prawdziwe. Zdaniem prof. Dominiki Maison zachodni konsumenci już pojęli, że reklama to pewna metafora, gra konwencjami, po prostu bajka. I nie traktują braku racjonalnych argumentów w reklamowym przekazie jako kłamstwa. W Polsce nie umiemy traktować takich przekazów bardziej symbolicznie, odbieramy je dosłownie i bez dystansu.
Jednak, podkreśla, zakazy i nakazy w reklamie nic nie dadzą. Musimy zacząć edukować już od najmłodszych lat. – – wyjaśnia.
Nigdy nie ufaj kontrahentom
Pytanie, kto ma z dziećmi o uczciwości i zaufaniu rozmawiać, skoro nawet kolegów w pracy uznajemy za wrogów. Sondaż firmy Norstat na zlecenie Great Place To Work Institute Polska pokazuje, że z roku na rok maleje w zakładach pracy odsetek tych, którzy widzą w działaniach kolegów czystość intencji. O ile w 2010 r. takich optymistów było 51 proc., rok temu już tylko 46 proc. Przy takim podejściu, jak ostrzegają eksperci Great Place To Work, firmy mają coraz większy problem z efektywnością pracowników. Powszechna atmosfera nieufności w miejscu pracy rzutuje również na ich firmowe kontakty zewnętrzne. Powstaje przekonanie, że nie opłaca się być uczciwym, bo przecież „ta druga strona” na pewno nas chce wykiwać. Takie błędne koło prowadzi do zahamowania rozwoju gospodarczego. Raport „Portfel należności polskich przedsiębiorców”, zrealizowany przez Krajowy Rejestr Długów, pokazał w 2012 r., że ponad 90 proc. firm miało problem z odzyskaniem swoich należności. Co trzecia firma nie reguluje wszystkich faktur, bo sama czeka na zapłatę.
Zatory płatnicze rujnują gospodarkę, a przedsiębiorcy nie widzą żadnego rozwiązania tego problemu – w kraju instytucje chroniące obrót gospodarczy i bezpieczeństwo transakcji są nieefektywne. Polski biznesmen musi czekać na zwrot należności średnio 830 dni, dokonując wcześniej aż 38 procedur – te dane raportu Banku Światowego Doing Business z 2013 r. nie pozostawiają złudzeń. W dżungli rządzi prawo pięści – przeżywają najsilniejsi, etycznych zjada się na śniadanie.
– – mówi prof. Tomasz Zaleśkiewicz.
Ten psychologiczny mechanizm działa na całym świecie. Na przykład w Stanach Zjednoczonych, opisuje naukowiec z SWPS, badacze sprawdzili, na podstawie jakich danych właściciele średnich firm kupują maszyny. Okazało się, że mimo iż niezależne raporty mówiły np. o małej awaryjności danego urządzenia, bardziej liczyła się opinia znajomego, który kupił taką maszynę i się zepsuła. Jednostkowy negatywny przypadek był uogólniany wbrew twardym statystykom mówiącym o wysokiej jakości produktu.
– – konkluduje prof. Zaleśkiewicz.
Im starszy klient, tym bardziej biedny i naiwny
To dlatego kokosy zbijają firmy, które właśnie wbrew potocznym opiniom zainwestowały w produkty i usługi dla ludzi starszych. Nad Wisłą wciąż jednak pokutuje wizerunek emeryta bez pieniędzy, zdrowia i chęci do życia. Z badań Korporacji Badawczej Pretendent przeprowadzonych na zlecenie Polskiej Agencji Rozwoju wynika, że polskie małe i średnie przedsiębiorstwa uznają świadczenie usług dla seniorów za nieopłacalne. Nie przekonują ich twarde dane, że osób powyżej 60. roku życia jest w Polsce ponad 8 mln; że według GUS dochody emerytów liczone na osobę w gospodarstwie domowym są niższe tylko od pracujących na własny rachunek, a wyższe niż w rodzinach pracowników, rolników i rencistów. Że ta grupa będzie coraz liczniejsza, a wiek zaprzestania aktywności znacznie się wydłuży. Duże koncerny już to widzą, mniejsi mimo że wszyscy o tym naokoło trąbią, wciąż żyją otoczeni murem stereotypu.
–– podkreśla prof. Dominika Maison. Przytacza badania różnicujące grupę 50+.
– – dodaje prof. Maison.
–– zgadza się psycholog Krzysztof Kosy. Słyszymy w mediach głównie historie o kradzieżach na wnuczka, wciskaniu emerytom drogich, niepotrzebnych towarów na pokazach połączonych z wycieczkami, reklamy bazują na zaspokajaniu tylko potrzeb witalnych, powtarzając o schorzeniach związanych z zaawansowanym wiekiem. To umacnia wizerunek starego, naiwnego, schorowanego konsumenta.
–– podkreśla Kosy.
Nie liczy się jakość, tylko cena. Ma być tanio
W ogóle zaczęliśmy się bardziej liczyć z finansami. Każdą złotówkę oglądamy dwa razy, zanim nią za coś zapłacimy. Lecz choć rzeczywiście chętniej kupujemy towary „atrakcyjne cenowo”, nie oznacza to, jak się powszechnie sądzi, że kusi tylko cena. Że jej niski poziom gwarantuje sprzedaż.
Choć Polacy mają znacznie mniejszą siłę nabywczą niż mieszkańcy Niemiec czy Francji, to tylko 25 proc. z nas szuka w sklepach najtańszych produktów. Na bogatszym Zachodzie robi tak co drugi klient. Pomijając konsumentów o najniższych dochodach – dla nich wybór najtańszej oferty to bolesna konieczność, a nie świadome skorzystanie z jednej z kilku dostępnych cenowych opcji – zamożniejsi nie akceptują tandety. Sklepy typu wszystko za 5 złotych nie podbiły rynku, a w modnych lumpeksach sprzedają się głównie ubrania dobrej jakości. Eksperci tłumaczą, że zwiększone zainteresowanie tańszymi produktami to efekt zubożenia aspirującej do luksusu klasy średniej. Ludzie ci mają mniej pieniędzy, bo podskoczył kurs franka szwajcarskiego, w którym wzięli kredyty hipoteczne, dodatkowo ich domowe budżety obciążają raty leasingu za dobre samochody, lecz nie wyzbyli się wysokich oczekiwań. To do tej grupy trafiają teraz oferty dyskontów, do niedawna nastawionych tylko na najbiedniejszą część społeczeństwa. Sieci te zaczęły oferować towary dobrej jakości za przystępną cenę. Ten mechanizm znany jest także na Zachodzie – tam nawet powstało spopularyzowane przez Michaela Silversteina i Neila Fiske’go określenie masstige – luksusu dla mas, czyli produktów o porównywalnej jakości z tymi najbardziej markowymi, jednak pod inną, mniej prestiżową nazwą.
Dotychczas uczyliśmy się relacji, że lepsze musi być droższe, że „biednego nie stać na tanie rzeczy”. Rozwój technologii i mechanizmy rynkowe powodują jednak, że ta logika przestaje mieć sens, a przekonanie, iż jakość musi dużo kosztować, zaczęło być kolejnym stereotypem. Problem w tym, że przeciętny konsument nie jest w stanie ocenić jakości produktu, którego nie próbował. Dlatego cena wciąż pozostaje dla niego takim wyznacznikiem. Kryzys zaufania, który trawi Polskę, potęguje stereotypy i błędne przekonania, których nikt i nic nie jest obecnie w stanie z nas wykorzenić. W efekcie racjonalizm naszych zachowań poddaje się emocjom.
W swojej najnowszej książce „Psychologia konsumenta” Katarzyna Stasiuk i Dominika Maison wskazują, że decyzje konsumentów nie są tak racjonalne, jak się kiedyś wydawało. Nasze wybory często są automatyczne i nieświadome.
– – konkluduje prof. Maison.
