Subskrybuj nas na Youtube
W dzisiejszych czasach reklamy w telewizji, radiu, prasie czy internecie bombardują przyszłych konsumentów nad wyraz intensywnie i bez skrupułów, czego przykładem są reklamy skierowane wprost do dzieci. Obecne przepisy prawa w tym zakresie chronią dzieci tylko teoretycznie. Najmłodsi odbiorcy nie posiadają własnych środków finansowych i są wykorzystywani jako maszynki do wyciągania pieniędzy z kieszeni rodziców. Ponadto od małego są przyzwyczajani do roli nieświadomych konsumentów – czytamy w opinii sejmowej komisji kultury i środków przekazu. Została ona sporządzona na prośbę komisji ds. petycji, która zajmuje się sprawą wprowadzenia ustawowego zakazu występowania osób małoletnich w reklamach. Wyjątkiem miałyby być spoty promujące odzież.
Oznacza to, że wizerunek dzieci nie mógłby być wykorzystywany nie tylko w reklamach produktów i usług skierowanych do najmłodszych, ale też w tych, które kierowane są do dorosłych. Gdyby takie przepisy weszły w życie, dzieci nie mogłyby, tak jak się to dzieje obecnie, pojawiać się w reklamach banków, samochodów, leków, jedzenia czy zabawek.
Nadawcy coraz częściej wykorzystują wizerunek dzieci, aby wywołać u ich rówieśników pozytywne reakcje na reklamowany produkt. Pod wpływem wywołanych emocji dzieci wpływają na decyzje rodziców i opiekunów. Takie reklamy mogą także bezpośrednio oddziaływać na uczucia dorosłych. Dziecko pojawia się w reklamach towarów kupowanych przez dojrzałych konsumentów, gdyż wzbudza w nich pozytywne emocje. (...) A ich rola polega właśnie na ociepleniu produktu, wzbudzając zaufanie, dorosłego konsumenta – wskazują posłowie, nazywając to zjawisko »ukrytym szantażem emocjonalnym skierowanym do dorosłego konsumenta« – wskazuje komisja w opinii.
Ograniczenie swobody
Eksperci widzą jednak pewne zagrożenia, jakie mogą się pojawić po wprowadzeniu tak radykalnych przepisów.
– Wprowadzenie całkowitego zakazu udziału dzieci w reklamach byłoby rozwiązanym dyskryminującym tych przedsiębiorców, którzy w sposób uczciwy chcą pokazać, dla kogo produkt jest przeznaczony. Dla producentów niektórych rodzajów produktów, np. fotelików samochodowych czy dziecięcych artykułów higienicznych, tego rodzaju ograniczenie prowadziłoby w rzeczywistości do braku możliwości prowadzenia skutecznej reklamy ich towarów, co byłoby nieuzasadnionym ograniczeniem swobody działalności gospodarczej – mówi Joanna Krakowiak, radca prawny z kancelarii Wardyński i Wspólnicy. – Z drugiej strony taki zakaz byłby prawdopodobnie nieskuteczny, ponieważ nietrudno sobie wyobrazić, że już następnego dnia po jego wprowadzeniu miejsce dzieci w adresowanych do nich reklamach zajęliby np. ulubieni bohaterowie bajek – dodaje mec. Krakowiak.
Podobnie uważa mec. Wojciech Kozłowski, partner w kancelarii Dentons. – Przede wszystkim trzeba zadać sobie pytanie, czemu takie ograniczenie miałoby służyć. Z samego faktu, że reklama wykorzystuje wizerunek dziecka, nie można wyprowadzić wniosku, że ona w jakikolwiek sposób dobro dziecka narusza – uważa mec. Wojciech Kozłowski. – Owszem można chronić dzieci przed reklamami skierowanymi wprost do nich, jednak nie oznacza to, że trzeba od razu wprowadzać zakaz udziału najmłodszych w reklamach skierowanych do dorosłych. Doszłoby do tego, że w spocie dotyczącym proszku do prania odzieży dla dzieci czy niemowląt nie można byłoby użyć wizerunku malucha, który jest przekaźnikiem kluczowej treści. A przecież dzieci nie są adresatami tych reklam, bo nie kupują proszków do prania – dodaje prawnik.
Dziecko jest skuteczniejsze
Kłopot w tym, że, jak przekonuje prof. Anna Maria Zawadzka z Uniwersytetu Gdańskiego, która działa w stowarzyszeniu Dziecko bez Reklamy, z punktu widzenia dziecka nie ma znaczenia, do kogo kierowany jest dany przekaz reklamowy.
– Dziecko nie zna pojęcia adresata reklamy. Dla niego przekaz jest prosty. Jeśli widzi na ekranie inne dziecko, to znaczy, że to jest skierowane do niego – uważa prof. Zawadzka, która podkreśla, że zastąpienie małych aktorów dorosłymi bohaterami bajek czy filmów dla dzieci będzie mniej skutecznie oddziaływać na najmłodszych odbiorców.
– Dorosły bohater wywołuje co prawda pozytywne skojarzenia, ale dziecko nie identyfikuje się z nim w takim stopniu jak z innym dzieckiem. To na podstawie obserwacji rówieśników występujących w reklamach najmłodsi modelują swoje zachowania i w naturalny sposób chcą się do nich upodabniać. Twórcy reklam wykorzystują to, chcąc od kołyski stworzyć konsumenta dla swoich produktów – podkreśla prof. Zawadzka.
Komisja ds. petycji zajmie się kwestią wprowadzenia ograniczeń podczas dzisiejszego posiedzenia. Jej wiceprzewodnicząca, Urszula Augustyn z PO, nie jest zwolenniczką wprowadzenia zbyt daleko idących restrykcji.
– Trzeba uważać, by nie wylać dziecka z kąpielą. Jednak jako komisja mamy związane ręce i nie możemy modyfikować treści petycji. Możemy więc albo przygotować projekt w kształcie proponowanym przez komisję, albo wystąpić np. do ministra kultury z wnioskiem o podjęcie prac legislacyjnych zmierzających do doregulowania kwestii występowania dzieci w reklamach – wyjaśnia Urszula Augustyn.
Jest to o tyle istotne, że w petycji jest mowa o wprowadzeniu zakazu występowania w reklamach osób małoletnich, a więc do 18. roku życia. Nawet zwolennicy wprowadzenia ograniczeń przyznają, że takie restrykcje byłyby zbyt daleko idące. Inne są przecież zdolności poznawcze dzieci w wieku lat 2, 5, czy 10, a inne w przypadku 12, 15 czy 17 lat.
– Dlatego niezwykle istotne jest, by w odniesieniu do reklamy została wskazana cezura wiekowa, do której można mówić o dziecku. Wprowadzenie ograniczeń, zwłaszcza w stosunku do reklam adresowanych do dorosłych, jest zasadne, lecz by były one skuteczne, ustawodawca musi wskazać jasne granice. Jeśli te będzie można interpretować na różne sposoby, wówczas rynek natychmiast to wykorzysta i obejdzie zakazy. Twórców regulacji czeka więc bardzo trudne zadanie – ocenia prof. Ewa Nowińska z Katedry Prawa Własności Intelektualnej Uniwersytetu Jagiellońskiego.
Z kolei mec. Joanna Krakowiak stoi na stanowisku, że bardziej skuteczne niż twarde zakazy ustawowe byłoby wypracowanie standardów branżowych.
– W obecnie obowiązującym stanie prawnym istnieją przepisy regulujące reklamę adresowaną do dzieci i ich rodziców, a mimo to zakazy te nie są w praktyce egzekwowane. Dlatego niezbędne jest określenie w kodeksach etycznych, w jakich sytuacjach w reklamie może wystąpić dziecko i jak należy taki komunikat budować, aby nie powodować szantażu emocjonalnego u nich, a także ich rodziców. Ogólna zasada powinna być taka, że użycie wizerunku dziecka w reklamie powinno być uzasadnione charakterem produktu lub usługi – kwituje prawniczka.
Sprawie przygląda się również rzecznik praw dziecka.
– Kwestia udziału dziecka w reklamie nie wydaje się niekorzystna, dopóki podczas całego procesu produkcyjnego, na każdym z jego etapów, prawa dziecka są pilnie strzeżone. Małoletni nie mogą pracować na planie ponad własne siły. Forma przekazu nie może stawiać ich w niekorzystnym świetle, narażać na krytykę, ośmieszenie, ponieważ stanowi to poważne zagrożenie dla ich rozwoju psychicznego. Należy także pamiętać o podmiotowości dziecięcej, dziecko ma prawo ochrony czci i godności. Dziecko ma też prawo do prywatności i ochrony przed manipulacją medialną – podkreśla Marek Michalak. I przypomina, że choć reklama stanowi źródło informacji, to jednocześnie może stwarzać zagrożenia dla odbiorcy, a dzieci są w tym przypadku grupą szczególnie wrażliwą, ponieważ treści reklamy traktują jako rzeczywiste, prawdziwe.
Etap legislacyjny
Projekt w przygotowaniu