W styczniu w Las Vegas odbywały się doroczne targi Consumer Electronics Show, na których wszyscy producenci elektronicznych gadżetów pokazywali swoje najnowsze cudeńka. W tym samym czasie w nieodległej Kalifornii szef Apple’a, Steve Jobs, powiedział przed kamerami: "Zaczniemy sprzedawać komórki". Z miejsca jeden iPhone przykuł większą uwagę niż wszystkie gadżety zgromadzone w Las Vegas Conference Center razem wzięte. Nie sposób nie zadać pytania: jak Apple to robi? I to przecież nie pierwszy raz...
Jeżeli spojrzeć na to chłodnym okiem, iPhone nie jest żadnym cudem. Wiele jego atutów Nokia, Motorola albo Samsung mogą skwitować zblazowanym: "Wszystko już było". Zresztą szefowie tych firm głośno wyrażają pełne ironii zdumienie, jak jako telefon przyszłości można reklamować komórkę, która nie jest nawet zgodna z telefonią trzeciej generacji.
Sęk w tym, że na produkty Apple’a nie patrzy się chłodnym okiem. Gadżety oznaczone nadgryzionym jabłuszkiem łączą w sobie autentycznie oryginalne pomysły z dużym talentem do kopiowania i ulepszania cudzych produktów, znakomity oraz wpadający w oko design, a przede wszystkim świetny marketing i... odrobinę magii.
Czarodziejem jest oczywiście Steve Jobs, charyzmatyczny współzałożyciel i obecny szef firmy. Może zresztą słowo "magia" jest zbyt frywolne jak na - bądź co bądź - poważny koncern technologiczny.
Podwładni Jobsa jeszcze w latach 80. ukuli bardziej naukowo brzmiący termin: pole zniekształcenia rzeczywistości (reality distortion field). "On potrafi cię przekonać do wszystkiego" - tak w 1981 roku zwięźle zdefiniował pole Bud Tribble, dzisiejszy wiceprezes Apple.
Otaczająca Jobsa aura sprawia, że pracownicy wierzą, iż są w stanie zbudować wszystko i dotrzymać najbardziej niemożliwych terminów, dziennikarze tracą krytyczny pazur, a klienci są często nie tyle konsumentami, co wyznawcami religii. Czasem masowej, jak w przypadku iPoda, czasem dość niszowej, jak w przypadku komputerów Mac, ale zawsze wymagającej od akolitów żarliwości.
Nie będzie wiele przesady w stwierdzeniu, że Steve Jobs jest jednym z największych showmanów naszych czasów. Hillary Clinton, Rudolph Giuliani, Barack Obama oraz inni amatorzy, którzy przepychają się w wyścigu o fotel prezydenta USA, mogliby szefowi Apple’a czyścić buty.
Do legendy przeszły już jego prezentacje znane jako "stevenotes". Steve, ubrany swobodnie, na ogół w dżinsy i golf, zaczyna od prezentacji wyników firmy. Ma się czym pochwalić, bo od czasu jego powrotu do Apple’a w 1997 roku koncern radzi sobie, w zależności od roku, dobrze albo znakomicie. Jobs przypomina niedawno wprowadzone na rynek produkty. Czasem zaprezentuje jakąś nowość, może jakąś innowację w produktach już obecnych na rynku.
Widz jest jak zahipnotyzowany, coraz bardziej wierzy, że słucha człowieka, którego kreatywny umysł przerasta Archimedesa, Leonarda da Vinci czy Newtona. A mimo to wie, że na coś czeka, że to jeszcze nie wszystko... "And there is one more thing..." - dodaje w końcu Steve. I tu jest prawdziwa bomba: może iPod odtwarzający filmy, może sprzedaż seriali przez iTunes czy może wreszcie iPhone.
Komputer dla każdego
Ale to tylko jedna strona medalu. Nawet Steve Jobs, przy całym swoim talencie, nie mógłby oprzeć sukcesu firmy wyłącznie na sztuce wystawiania przedstawień. Mimo wszystko trzeba mieć jeszcze produkt. Najlepiej taki, którego nie ma jeszcze nikt inny, na przykład pierwszy na świecie komputer osobisty.
Nie tak znowu dawno temu komputerów osobistych po prostu nie było. Żadnych. Ogromne i bardzo drogie maszyny liczące można było znaleźć w instytutach naukowych i w wielkich korporacjach. Dopiero w połowie lat 70. inżynierowie zaczęli myśleć, że mieć w domu, do własnej dyspozycji, takie urządzenie, które można samemu programować, byłoby naprawdę nieźle.
Najpierw był Altair sprzedawany w zestawach do samodzielnego montażu przez redakcję pisma "Popular Electronics". Konstruktor ostrożnie szacował, że dwieście zamówień rocznie pozwoli mu wyjść na zero. Tymczasem dwieście zamówień zebrał w ciągu jednego dnia.
Za Altairem pojawiły się inne zestawy dla hobbystów, m.in. zaprojektowany przez Steve’a Wozniaka Apple I. Właśnie Wozniak wraz ze swoim wspólnikiem Steve’em Jobsem jako pierwszy wykonał następny logiczny krok: gotowy komputer osobisty, który się po prostu kupuje. Tak w 1977 roku narodził się Apple II.
Ciekawostką jest, że kiedy cztery lata później IBM, producent poważnych komputerów sprzedawanych korporacjom i wyższym uczelniom za setki tysięcy dolarów sztuka zdecydował się zaproponować swoją własną wizję komputera osobistego, w "Wall Street Journal" pojawiło się całostronicowe ogłoszenie zatytułowane "Witaj, IBM" i sygnowane znanym wszystkim jabłuszkiem.
Apple, współtwórca tego rynku i najważniejszy jego gracz, z otwartymi ramionami witał nowego przybysza - choć co tu dużo mówić - outsidera. W krótkim czasie role się odwróciły: to IBM stał się największym producentem, a Apple nieoczekiwanie zostało wypchnięte z głównego nurtu - ten od tej pory aż do dziś stanowią pecety, których wspólnym praprzodkiem jest IBM PC 5150.
Aż ciśnie się na klawiaturę wytarty zwrot o tym, że historia zatoczyła koło. Jednak z drugiej strony, kiedy mowa o wzajemnych relacjach między Apple’em, IBM-em i Microsoftem, właściwsze byłoby stwierdzenie: historia wykonała kilka kręgów, beczkę, odwróconą pętlę, ześlizg na skrzydło i zaczęła gonić własny ogon.
Ostatnio komputery Mac stały się na tyle podobne do pecetów, że można na nich spokojnie zainstalować Windows XP, za to IBM kilka lat temu całkowicie wycofał się z branży komputerów osobistych. Ciekawe, co będzie dalej.
Wróćmy na początek lat 80. Każdy chyba widział, a jeśli nie, to powinien obejrzeć (choćby na YouTube), słynną telewizyjną reklamówkę Macintosha nakręconą przez samego Ridleya Scotta i wyemitowaną jeden, jedyny raz, za to w najlepszym możliwym czasie antenowym: podczas finału Super Bowl. Przekaz był jasny: bezmyślny tłum, zaczadziały pod wpływem głosu Wielkiego Brata (oczywiście IBM), w 1984 roku ocknie się. Wszystko za sprawą cudownego komputera o nazwie Macintosh.
Macintosh w istocie był rewolucyjnym urządzeniem. Wprowadzał coś, co dzisiaj jest dla nas oczywiste: graficzny interfejs użytkownika, w którym ekran stanowi metaforę biurka, z ikonami, programami działającymi w okienkach, z koszem na śmieci, a przede wszystkim z myszą jako podstawowym narzędziem pracy. W tym samym czasie wszystkie komputery na rynku tkwiły jeszcze w latach 70., na ich ekranie widać było litery poukładane w równych, karnych szeregach. Macintosh był pierwszym popularnym komputerem, który odważył się zmienić ten status quo.
Narodziny myszki
Kluczowe jest tutaj słowo "popularnym", gdyż wbrew stereotypowi to nie Apple stworzyło większość tych innowacji. Ta zasługa przypada firmie Xerox, a konkretnie jej słynnemu laboratorium Palo Alto Research Center. Tam z komputerów z graficznym interfejsem użytkownika korzystano już w 1973 roku (nawet przed Apple I!).
Alto - bo tak się nazywał ów pra-Macintosh i prapecet - nie był jednak przeznaczony sprzedaż, a na własny użytek laboratorium. Xerox miał komputer wyprzedzający wszystkie inne o dobrą dekadę i nawet nie próbował pokazać go na rynku. Próbę podjął w 1981 roku, oferując komercyjny Xerox Star.
Star był pełen zalet i miał jedną zasadniczą wadę: kosztował 16 tysięcy dolarów, ponad dziesięć razy tyle, co współczesny mu IBM PC. Co więcej, klient w teorii miał kupić nie pojedynczy komputer, a całe środowisko obejmujące kilka stanowisk roboczych i oddzielny serwer.
Minimum 50 tysięcy dolarów było wtedy kwotą, na którą mało które biuro mogło sobie pozwolić - i Star stał się komercyjną klapą. W 1983 roku Apple niemal dokładnie powtórzyło błąd Xeroksa, wypuszczając Lisę: komputer, który również dysponował graficznym interfejsem użytkownika obsługiwanym myszą, również był bardzo drogi i również poniósł porażkę na rynku. Ideę biurka na monitorze komputera potrafił sprzedać dopiero Steve Jobs.
To Jobs stał na czele zespołu projektującego Macintosha. Już wtedy dało o sobie znać słynne pole zakłócenia rzeczywistości: Jobs ustalił datę wejścia na rynek na początek 1982 roku. Wszyscy członkowie zespołu wiedzieli, że terminu nie sposób dotrzymać, ale w obecności Steve’a ich przekonanie słabło, racjonalne argumenty wydawały się absurdalne, a wyznaczony termin - jak najbardziej realny. Jednak nawet słynne pole nie było wystarczająco potężne, by czas nagiął się stosownie do woli założyciela Apple’a i Macintosh ujrzał światło dzienne dopiero w 1984 roku.
Komputer z metaforą biurka można byłoby uznać za efektowny, ale mało przydatny gadżet, gdyby szybko nie pojawiła się killer application. Ten termin (nie ma dobrego polskiego odpowiednika) opisuje nowy program, który po prostu musimy mieć razem ze wszystkim, czego potrzebuje do działania.
I tak, dla wczesnych komputerów osobistych jak Apple II czy IBM PC, taką "killer app" były arkusze kalkulacyjne. Dla kieszonkowego Game Boya - słynny Tetris, jedna z najpopularniejszych gier świata. Dla Windows - pakiet Microsoft Office. Natomiast killer application dla Macintosha było DTP, czyli komputerowy skład tekstu.
Macintosh w zestawie z drukarką Apple LaserWriter oraz programem Aldus PageMaker był wszystkim, co potrzebne, by przygotować materiał do druku. Jedno takie stanowisko pracy kosztowało w 1985 roku raptem kilkanaście tysięcy dolarów: w tym przypadku było to naprawdę niedużo, a przy okazji skład tekstu na komputerze był łatwiejszy do opanowania w porównaniu z tradycyjnymi narzędziami. Rewolucja może na miarę ruchomej czcionki Gutenberga. Niespecjalnie dziwi, że aż po dziś żywy pozostaje stereotyp: jak składać tekst, to właśnie na Makach.
Drogi Apple’a i Steve’a Jobsa rozeszły się dość szybko, bo w 1985 roku. W czasie separacji Apple rozwijało się w różne strony, m.in. starało się wyjść z niszy komputerów i rozwinąć w stronę elektroniki użytkowej. Mało kto dziś wie, że jednymi z pierwszych cyfrowych aparatów fotograficznych były te sygnowane nagryzionym jabłkiem.
Więcej osób pamięta Newtona, przodka dzisiejszych palmtopów z ekranem dotykowym. Za to wszyscy, a przynajmniej wszyscy w Apple, woleliby zapomnieć o Pippinie. Była to wypuszczona w 1996 roku konsola do gier, droższa od konkurencyjnej PlayStation dwukrotnie, a od Nintendo 64 trzykrotnie. Za to technicznie znacznie od nich słabsza, co nie miało zresztą większego znaczenia, skoro tak czy inaczej nikt nie wydał na tę konsolę żadnej gry wartej pamiętania.
Niedawno amerykański "CWorld" przypomniał światu o Pippinie, umieszczając go na mało prestiżowej liście największych gniotów w historii branży komputerowej. Krótko mówiąc, firmie powodziło się średnio. W 1997 roku Apple za wszelką cenę chciało "wynaleźć się na nowo".
Tym, czego koncern pragnął, był nowy system operacyjny, który tchnąłby ożywczego ducha w Macintoshe. Taki system, uznała rada nadzorcza Apple, ma NeXT, firma, którą założył i której szefem był nie kto inny jak właście Steve Jobs. W wyniku transakcji wartej 400 milionów dolarów NeXT stał się własnością Apple, a Jobs – prezesem koncernu.
Rewolucja za rewolucją
Co nastąpiło potem, wszyscy mniej więcej pamiętamy. Pierwszym dzieckiem nowego prezesa była linia komputerów iMac: kolorowych, ślicznych, niepodobnych do paskudnych beżowych pudeł okupujących wówczas nasze biurka. Nowe iMaki sprzedawały się jak świeże bułeczki, dowodząc niezbicie, że design ma znaczenie. Twarde korporacyjne głowy doceniły z kolei fakt, że Apple ubiło z Microsoftem interes, w wyniku którego na Makach pojawił się pakiet Office. Dla ratowania Macintosha Jobs bez mrugnięcia okiem podpisał pakt z samym diabłem, tak bowiem fani Apple postrzegają Billa Gatesa.
Najważniejsza rewolucja miała dopiero nadejść. Mowa oczywiście o iPodzie, często uznawanym za pierwszy na świecie odtwarzacz muzyki oparty na wbudowanym twardym dysku. To wyjątkowo żywotny, ale jednak mit: pierwsze takie odtwarzacze były na rynku już dwa lata wcześniej, a w momencie premiery 5-gigabajtowego iPoda można było kupić tzw. Personal Jukebox o czterokrotnie większej pojemności.
Choć z drugiej strony fakt, że Apple nie było pierwsze, nie ma tu wielkiego znaczenia. Tak czy inaczej przed iPodem rynek odtwarzaczy empetrójek był nieskończenie cherlawy, a internetowego rynku muzyki nie było wcale. Dziś jedno i drugie jest warte miliardy, z których lwią część zgarnia właśnie Apple. Jak im się to udało? - zachodzi w głowę konkurencja. Odpowiedź ta sama, co zawsze: ergonomia, design, marketing... i magia.
Te właśnie powody sprawiają, że inne telefony powinny bać się iPhone’a. Nie ma sensu powtarzać "to już było", "to nic nowego", "my też to mamy". Duży ekran? Znamy. Ekran dotykowy? Znamy. Telefon z aparatem fotograficznym? Telefon z odtwarzaczem empetrójek? Telefon do surfowania po Internecie? Wszystko to już było, już jest, to żadna sztuka, każdy producent to ma! Ironiczne, nieprawdaż? Na tę samą melodię śpiewaliśmy, gdy Steve Jobs prezentował pierwszego iPoda. Mało kto wówczas zdawał sobie sprawę, że ten gadżecik z białego plastiku jest początkiem rewolucji.
Tego właśnie słowa Jobs najchętniej używał, prezentując w styczniu swoją nową komórkę: rewolucyjna. Poszedł nawet dalej, bez grama fałszywej skromności stwierdzając: "Apple na nowo wynalazło telefon". I wskazał dziesiątki drobiazgów, które w sumie składają się w rzeczywiście imponującą całość.
Choćby czujnik, który w zależności od tego, jak trzymamy apart w ręku, automatycznie zmienia układ treści na ekranie z pionowego na poziomy lub odwrotnie. Powiedzmy, że przeglądamy zdjęcia, nagle wśród nich znajduje się jakieś o pionowej orientacji, portret na przykład. Po prostu przekręcamy telefon w rękach i fotografia wypełnia cały ekran. Inny czujnik wyłącza ekran dotykowy w momencie, gdy zbliżamy go do ucha.
Zresztą dotykowy ekran iPhone’a czy raczej jego sposób obsługi ma być największą rewolucją od czasu wynalezienia myszki. Przykład: by zmniejszyć jakieś widoczne na ekranie zdjęcie, dotykamy go dwoma palcami i ściskamy do pożądanej wielkości. Trzeba przyznać, tego jeszcze nie grali. Ekran jest zresztą, jak twierdzi Steve, na tyle inteligentny, by ignorować przypadkowe dotknięcia. "To prawie magia" - przekonuje szef Apple’a.
Zatem skazany na sukces? Również nie. Pamiętajmy, że gdy iPod wszedł do sklepów, rynku odtwarzaczy empetrójek faktycznie nie było. O komórkach nie sposób tego powiedzieć. A ostatnią osobą, która może wynaleźć telefon na nowo, byłby Amerykanin: USA to w tej branży dosłownie trzeci świat po wschodniej Azji i Europie. Tak czy inaczej, wczoraj zaczęła się droga iPhone’a na szczyt bądź na dno. W obu przypadkach będzie na co popatrzeć.
