Jak przypomina brytyjski „The Telegraph”, kit katy produkuje się od blisko 80 lat. W 2006 r. Nestle wymyśliło, że chce ochrony dla kształtu batoników jako znaku towarowego. Ale Cadbury, które produkowało coś podobnego do kit katów – Crispello – wniosło apelację. Dopiero ostatnio Europejski Urząd Patentowy pozytywnie rozpatrzył wniosek Nestle. Teraz konkurenci nie będą mogli już wytwarzać czekoladowych batoników na podobieństwo ułożonych blisko siebie palców.

Reklama

I nie był to odosobniony przypadek. Cadbury też ma na koncie sukcesy – w zeszłym roku udało mu się opatentować kolor. Na szczęście nie czekolady, lecz tylko fioletowego opakowania produkowanych przez firmę cukierków. I to wystarczyło jednak, żeby wtedy przeżyć słodką chwilę triumfu nad Nestle.

Oczywiście nie chodzi o tradycyjnie pojmowaną słodycz. Raczej o to, żeby słodko było właścicielom koncernów, które dysponują jak największą liczbą wartościowych znaków towarowych. Producenci coraz chętniej chronią nie tylko swoje marki, lecz także kształty i kolory wyrobów, bo są one uważane za wartościowe aktywa, zwłaszcza w sytuacji gdy konsumenci ograniczają wydatki – pisze „Financial Times”.

Rozumowanie jest proste – zarejestrowanie marki pozwala w pewien sposób zabezpieczyć się przed pogorszeniem koniunktury. Taki krok ma jeszcze jedną wielką zaletę: patenty na technologie czy leki stosunkowo szybko wygasają, natomiast w przypadku znaków towarowych ochronę można odnawiać co 10 lat, a kosztuje to tyle, ile wniosek w urzędzie patentowym.

To powoduje jednak, że między poszczególnymi firmami toczą się zajadłe wojny o to, kto może zarejestrować taki czy inny znak (a właściwie o to, by jak najdłużej skutecznie przeszkadzać wnioskodawcy w uzyskaniu ochrony). Nie sprzeciwisz się – pomagasz konkurentowi.

Bywa, że sprawy przybierają dziwny obrót. Wspomniana fioletowa wygrana Cadbury obróciła się na chwilę przeciwko firmie, gdy zbyt zdecydowanie dochodziła swoich praw przeciwko producentowi czekoladowych ozdób choinkowych, których opakowanie miało fioletową barwę, aby kojarzyło się z adwentem. Niezbyt pochlebnie o Cadbury wypowiedział się wówczas jeden z brytyjskich biskupów, który trzeźwo zauważył, że sporny kolor istniał na długo przed powstaniem firmy. Tłumaczenie, że chodzi o ochronę właśnie tego fioletu, który kojarzy się z mleczną czekoladą, chyba niewiele pomogło.

Jednak ogólnej tendencji raczej nie da się zatrzymać. „FT” zauważa, że znakiem towarowym jest nie tylko kształt czekolady, czy kolor jej opakowania. Chroniony jest na przykład kształt sprasowanych na podobieństwo kotleta mielonego płatków śniadaniowych Weetabix czy butelki perfum Chanel No. 5.