Konsumencie, czego ty chcesz. Czy nasze potrzeby kreują spece od marketingu?

Zastanawia mnie, skąd biorą się błogie uśmiechy na twarzach klientów pewnej popularnej sieci kawiarni, gdy spokojnie sączą caffe latte. Wszak mleko w tej kawie pochodzi od krów karmionych paszami GMO, a genetycznie modyfikowanej żywności Polacy alergicznie wręcz nie znoszą. Z badań CBOS wynika, że 71 proc. z nas obawia się, że żywność taka może zdominować rynek, a 65 proc. popiera zakaz jej uprawy na terenie kraju. Wydaje się, że w Polsce GMO jest do tego stopnia niemile widziane, że nie ma u nas żadnej przyszłości. Tymczasem od lat na nasz rynek importowane jest nie tylko mleko, lecz także cała masa innego rodzaju artykułów GMO. Co więcej, nie jest to wiedza tajemna, bo odpowiednie informacje można znaleźć na etykietach.

To niejedyny przykład rozziewu między tym, co jako konsumenci deklarujemy, a tym, co robimy. Narzekamy na hipermarkety i galerie handlowe, że manipulują nami tak, byśmy kupowali więcej, a jednak to w nich, a nie w lokalnych sklepikach robimy zakupy. Nie podoba nam się obcy kapitał, a jednak sieć Lidl ma się u nas dobrze. Przeklinamy prezydenta Władimira Putina, ale tankujemy na Orlenie, który dużą część ropy sprowadza z Rosji. Uważamy, że tania żywność nie może być dobra, a jednak to właśnie niska cena jest dla nas ostatecznym argumentem przy jej zakupie.

Czy my, konsumenci, w ogóle wiemy, czego chcemy?

Tęsknota za dzikością

Gdybym był socjologiem, który nad łóżkiem wiesza portret Zygmunta Baumana, odpowiedziałbym, że nie. Że wydaje nam się, że wiemy, a tak naprawdę potrzeby, które odczuwamy, są sztuczne, narzucone, nie wynikają z naszej istoty. Żyjemy w McŚwiecie, by użyć określenia amerykańskiego myśliciela Benjamina Barbera, a McŚwiat to "zbiorowisko zdziecinniałych, ogarniętych manią zakupów konsumentów", a nie społeczeństwo obywateli. Konsumenci koncentrują się na cielesnym i materialnym zaspokojeniu pragnień. Tworzą bezwolną masę będącą substratem kapitalistycznych reakcji, których produktem jest zysk, przy czym przedsiębiorcy z pomocą zaawansowanych technik marketingowych są w stanie tę masę coraz efektywniej kształtować. Rozwija się proces zwany makdonaldyzacją gospodarki. Tworzy ona pozory wolności czy indywidualizmu, a opiera się na przewidywalności, dyscyplinie i unifikacji.

Ludzie pracują godzinami, poświęcając życie na powielanie bezwartościowego chłamu – mówił w jednym z wywiadów twórca teorii makdonaldyzacji George Ritzer. Z krytykujących konsumpcjonizm socjologicznych poematów (poematów, bo więcej w nich poetyckich metafor niż nauki) przemawia tęsknota za tym, co naturalne, i odraza do tego, co sztuczne. Kapitalizm z tej perspektywy wydaje się fatalnym systemem – to, co wytworzone, jest jego istotą. Jest on więc całkowicie nienaturalny.

Tęsknota za tym, co naturalne, to w myśli nowożytnej nic nowego. Zaszczepił ją Jean Jacques Rousseau, jedna z filozoficznych gwiazd Oświecenia – tak, to ten, co ukochał ludzkość tak mocno, że aż piątkę własnych dzieci oddał do przytułku. Rousseau tęsknił za naturalnym porządkiem czasów, gdy nie istniała własność prywatna, źródło wszelkiego zła. „Dobry dzikus”, który wówczas zamieszkiwał Ziemię, był szczęśliwy, bo nie odczuwał zawiści, wstydu i pragnień ponad miarę. Nikt mu niczego nie narzucał. Z tej perspektywy cywilizacja - rynek, kultura, nauka - nie jest błogosławieństwem, a przekleństwem. Oddala nas od naturalnego stanu. Myśl Rousseau miała olbrzymi wpływ na tradycje socjalistyczne czy - szerzej - antyrynkowe, a tęsknota za tym, co naturalne, towarzyszy człowiekowi do dzisiaj.

Czy słusznie? Czy sztuczne jest naprawdę naszym wrogiem? Czy wyrzeklibyśmy się Sokratesa, Szekspira, odkryć Kopernika dla błogiego życia plemiennego, w którym wszystko należy do wszystkich? Wolelibyśmy biegać w przepaskach biodrowych po puszczy bardziej niż przechadzać się w garniturze i lśniących lakierkach ulicami miast? Zamiast pysznej zielonej herbaty i pachnącej kawy wolelibyśmy całe życie pić wodę ze strumienia?