"W historii MTV doskonale widać historię rynku muzycznego - mówi Piotr Metz, dziennikarz radiowy, który do 2005 roku był dyrektorem programowym MTV Polska. - Gdy rynek zaczął padać, MTV nie mogła pozwolić sobie na to samo. Zareagowali inaczej niż wytwórnie muzyczne - zamiast defensywy i upartego trzymania się przy starym zupełnie się przeformatowali" - dodaje.
Dziś po teledyskach nie został nawet ślad, a ramówkę stacji tworzą wszelkiego rodzaju reality show. Wystarczy włączyć MTV o dowolnej porze, aby natknąć się na programy w rodzaju "I Want a Famous Face", w którym nastolatki za pomocą operacji plastycznych upodabniają się do swoich idoli. Jest to o tyle zrozumiałe, że ciągłe zmiany i nieoglądanie się wstecz to pryncypia stacji, która zawsze kreowała trendy, zamiast się pod nie podciągać. "Nostalgia to dla nas największe pułapka; jeśli ktoś chce oglądać tony starych teledysków, niech włączy VH1, niech wejdzie na YouTube, na blog, który wkleja teledyski z lat 80. i 90. My musimy wyprzedzać nasze czasy" - powiedziała parę lat temu dyrektor stacji Judy McGrath.
Jednak obecna formuła MTV powoli przestaje się sprawdzać, a stacja, zamiast wyprzedzać swoje czasy, w erze iphone’ów, Facebooka i YouTube’a z trudem za nimi nadąża. Od 2007 roku MTV zalicza coroczny kilkunastoprocentowy spadek widowni w swojej docelowej grupie wiekowej - od 12. do 34. roku życia. "Jersey Shore", najpopularniejszy obecnie program stacji, reality show o mieszkających razem młodych ludziach włosko-amerykańskiego pochodzenia, zebrał w USA blisko pięciomilionową widownię, a premierowe odcinki innych programów ściągają przed odbiorniki w Stanach widownię rzędu 800 tys. osób. Dla porównania wyprodukowany na zlecenie stacji Fox serial "Dr House" ogląda średnio 15 mln widzów.
"MTV stara się podtrzymać wizerunek stacji łamiącej zasady - powiedział dla Los Angeles Timesa Brent Poer, dyrektor zarządzający domu reklamowego MediaVest Services - ale przestaje im to wychodzić. Muszą iść o krok dalej, zamiast serwować ciepłą galaretkę programów typu reality. Wciąż mają markę nowatorów, ale mogą ją niedługo stracić. Mamy 2010 roku i postępującą wszechwładzę internetu". Dla MTV stracić markę nowatorów to stracić wszystko.
Od startu w sierpniu 1981 roku MTV z małej kablowej sieci docierającej do dwóch milionów amerykańskich domów w ciągu trzech lat zamieniła się w potężną, kulturotwórczą siłę. Już po pół roku reklamówki dla stacji nagrywali Mick Jagger i David Bowie, wypowiadając hasło "I Want My MTV".
Przed nastaniem ery MTV widea zespołów pokazywane były na targach muzycznych, a firmy i artyści nie wiedzieli, czemu tak naprawdę mają służyć. Sytuacja się zmieniła, gdy singiel z pierwszym wyemitowanym przez MTV teledyskiem, "Video Killed the Radio Star" zespołu The Buggles momentalnie zniknął z półek sklepowych.
p
Następny przełom nastąpił, gdy zorientowana na rocka tworzonego przez białych muzyków MTV pokazała w 1983 r. pierwszy teledysk czarnego artysty - było to "Beat It" Michaela Jacksona.
Stacja nie od razu dała się natomiast przekonać do emisji 14-minutowego teledysku do piosenki "Thriller", twierdząc, że jest on za długi. Zagrożona bojkotem przez wytwórnię Jacksona Epic zaczęła pokazywać klip, za którego sprawą album "Thriller" stał się najlepiej sprzedającą się płytą w historii. Odtąd teledyski zostały stałym elementem budżetu wytwórni płytowych, a za ich tworzenie brali się hollywoodzcy reżyserzy. Zaczęły się też pojawiać gwiazdy, których sceniczne osobowości zostały niemal w całości zbudowane na teledyskach - tak jak Madonna, której etykietkę skandalistki przypięto po emisji słynnego klipu do "Like a Prayer". MTV stała się bezkonkurencyjna w swojej działce - otwarty w 1984 r. kanał CMC, mający być rywalem dla MTV, nadawał zaledwie przez cztery dni.
W 1985 r. spółkę Warner-Amex Satellite Entertainment, do której należała MTV, wykupił koncern Viacom. Połączył kanał z dziecięcą telewizją Nickelodeon w jedną sieć - MTV Networks.
W latach 90. MTV docierała już do ponad 300 milionów ludzi, zaś MTV Networks stała się najczęściej oglądaną rodziną kanałów kablowych na świecie. Jednocześnie MTV zaczęła łamać swoją czysto teledyskową formułę. Było to zgodne z polityką stacji, którą określił jeszcze jej pierwszy prezydent Bob Pittman: "Mieliśmy zmieniać się szybciej, niż nasz odbiorca byłby na to gotowy. MTV miała i zawsze ma polegać na wiecznym wynajdowaniu się na nowo".
W 1992 roku stacja zaproponowała widzom nową formułę. Serial "The Real World" był pierwszym proponowanym przez MTV reality show. Kolejnym sukcesem stacji był cykl"Beavis i Butt-Head" - kreskówka o dwóch nastolatkach stała się globalnym przebojem. Bohaterowi oceniali lecące na MTV klipy jednozdaniowymi komentarzami "cool" albo "sucks" - jak pokazały wyniki sprzedaży płyt, komentarze te były dla wielu zespołów jak wyrok. Fenomenem okazały się również koncerty z serii "MTV Unplugged" - np. płyta z zapisem akustycznego koncertu Erica Claptona sprzedała się w dziesięciu milionach egzemplarzy.
Na przełomie mileniów MTV wciąż wynajdowała się na nowo, ale rynek muzyczny zmieniał się szybciej - sprzedaż płyt drastycznie spadła; o nakładach w milionach egzemplarzy większość wykonawców nagle mogła jedynie pomarzyć. Powstały serwisy takie jak MySpace i YouTube, co sprawiło, że teledysk przestał być narzędziem promocyjnym muzyki.
"MTV dzisiaj to nie tylko show jak w latach 80., ale przede wszystkim biznes - mówi DGP Kacper Sawicki, szef domu mediowego Papaya Films, kiedyś producent w MTV Polska. - Wszystkie jej ruchy wynikają z dokładnych działań marketingowych i badań rynku. MTV nie starzeje się wraz z widzem - my dorośliśmy, MTV jest dalej dla piętnastolatków" - dodaje.
Stacja postawiła na reality show. "The Osbournes", serial dokumentujący życie metalowego gwiazdora Ozzy'ego Osbourne’a i jego rodziny, doczekał się pięciu sezonów i wygenerował setki milionów dolarów zysku. To sukces "Osbourne’ów" przypieczętował dzisiejszy format stacji, który jednak przestaje wystarczać młodym widzom. Najgroźniejszym konkurentem MTV jest internet: cudze życie oglądać można na blogach, a koncerny płytowe podpisują coraz więcej umów z rojącym się od profesjonalnych, a także amatorskich teledysków portalem YouTube. MTV musi przekonać swoich docelowych odbiorców, że oglądanie telewizji w ogóle może być interesujące.
W 2005 roku Viacom i MTV Networks przegrały z imperium Ruperta Murdocha licytację o portal MySpace.com, który ze swoją bazą 54 mln młodych użytkowników miał ogromny potencjał jako nowe narzędzie promujące muzykę. W tym samym roku na stację spadł grad krytyki za stronę Mtv.com. Platforma mająca przenieść teledyskowe wydanie MTV do sieci okazała się fiaskiem ze względu na fatalny interfejs, powolne ładowanie oraz niedające się obejść reklamy.
"MTV może mieć duży problem z wygraniem z mediami interaktywnymi i telewizją internetową chociażby z powodu rosnących kosztów - ocenia Piotr Metz. - Stacja ma kłopoty finansowe, ponieważ o ile w latach 80. operowała teledyskami nakręconymi przez wytwórnie, teraz puszcza wyprodukowane przez siebie programy, które są dużo droższe" - tłumaczy. I zapewnia, że wierzy w MTV, która wielokrotnie udowadniała, że jest pionierem.
Jak na razie jednak ogłoszony przez Judy McGrath w 2006 roku "cyfrowy plan Marshalla", polegający na stworzeniu interaktywnych platform internetowych i komórkowych, nie wypalił. Zamiast tego MTV zapowiedziała na 2010 rok 16 nowych reality show. Jednym z nich mają być przygody ucznia liceum obdarzonego wyjątkowo dużym penisem.
