Sobota po południu. W jednej z warszawskich Biedronek przy kasach krąży pan Krzysztof. Uważnie zerka, kto co kupuje. Poluje głównie na tych, którzy wybierają owoce i warzywa. Ustawia się kilka kroków od kasy, aby - jak wyjaśnia - od razu nie wystraszyć. Gdy osoba odchodzi z zakupami, a w ręce trzyma naklejki, szybko zagaduje.– Dzieciak tak bardzo chce mieć te maskotki, że próbuję zdobyć ich jak najwięcej. Postanowiłem, że postoję tu kilka godzin w sobotę i w niedzielę, i poproszę tych, którym te naklejki są niepotrzebne, aby mi je oddali. Wiele osób zgadza się bez problemu, ale są i tacy, którzy walczą tak jak ja – mówi.

W kolekcji jego córki jest już kalafior Krzyś. – Wiadomo, że to na cześć kochanego tatusia. Sama wybrała – chwali się. Przyznaje, że zakup Świeżaka za gotówkę czy całej kolekcji pluszaków, jest poza jego zasięgiem. – Dla mnie to zbieranie naklejek to taki trochę sport, zabawa. Jak mi się udało zebrać brakujące punkty przez to koczowanie przy kasie na tego jednego, to byłem z siebie nawet trochę dumny – mówi.

Przyznaje, że dzieciaki rzeczywiście szaleją za Świeżakami. – Jak któreś nie ma, chociaż małego, to nie chcą się z nim bawić. Wiem, że to słabe, ale tak jest – mówi. Świeżaki są zmorą rozpoczętych w ubiegłym tygodniu lekcji w szkołach. – Kilka już musiałam zarekwirować, bo zajmowały czasem cały stolik, a dzieciaki zamiast się skupić, prowadziły rozmowy między Świeżakami – opowiada pani Anna, nauczycielka z jednej z warszawskich podstawówek.

2400 złotych za zestaw

Dla tych, którzy jeszcze nie wiedzą - choć jest ich pewnie niewielu - Świeżaki to seria owocowo-warzywnych maskotek z Biedronki. Można odebrać je po uzbieraniu określonej liczby punktów/naklejek. Dostaje się je po zrobieniu zakupów w dyskoncie. Aby otrzymać dorosłego Świeżaka, trzeba zebrać ok. 60 punktów. Mały, czyli junior to już "tylko" 30. Jeden punkt klient otrzymuje za wydanie 40 złotych na zakupy. Po przeliczeniu wynika, że na zdobycie dużej maskotki trzeba wydać 2400 złotych. Biedronka proponuje jednak inne rozwiązania, przyspieszające proces zbierania punktów. Jeśli w koszyku znajdą się owoce i warzywa, można otrzymać dodatkowe naklejki. Walka m.in. o wspomnianego wcześniej kalafiora Krzysia, marchewkę Marysię, czy groszka Grzesia trwa w najlepsze.

Rodzice pociech, które pragną mieć chociaż jedną maskotkę, robią wszystko, aby je zdobyć. Niektórzy, jak pan Krzysztof, stoją pod kasami, inni zbierają od znajomych. Najbardziej zdesperowani albo ci, którzy wietrzą szybki zysk, kradną naklejki ze sklepów. W Pułtusku 30-latka ukradła 1378 naklejek. Do podobnych zdarzeń dochodziło już rok wcześniej, gdy Biedronka po raz pierwszy wypuściła Świeżaki na rynek. Wtedy 25-latka z województwa lubuskiego przywłaszczyła sobie 2 tys. naklejek.

Niecierpliwi, którym nie chce się zbierać punktów, próbują zdobyć maskotki przez serwisy ogłoszeniowe. Na Allegro czy OLX cena maskotki waha się od 20 do 50 złotych. Niestety nie wszyscy sprzedawcy są uczciwi. W internecie głośno zrobiło się o sprawie internautki, która, chcąc kupić maskotkę, przelała na podany przez ogłoszeniodawcę numer konta 25 złotych, po czym otrzymała od oszusta pudełko, w którym znajdował się jeden owoc borówki. Nie mogła niestety dochodzić swoich praw, bo maskotkę kupiła poza portalem ogłoszeniowym i kontaktowała się z oszustem, pomijając serwis OLX.

Produkt wartościowy w świadomości klientów

W rozmowie z dziennik.pl Wojtek Walczak, ekspert ds. marketingu Melting Pot, wyjaśnia, że na popularność Świeżaków składa się kilka czynników. – To efekt działania kilku naczyń połączonych. Po pierwsze zasięg sieci Biedronka i fakt, że dyskont ten chce wejść w popularny wciąż w Polsce trend kolekcjonerstwa. Druga rzecz to sama ekspozycja tych maskotek. Można je znaleźć tuż po wejściu do sklepu, na specjalnym regale. Pierwsza rzecz, którą zrobi prawie każde dziecko, to wyrażenie chęci posiadania Świeżaka. Do tego dochodzi jeszcze to, że choć to kawałek pluszu, który pierwotnie kosztował kilka groszy, nagle w świadomości klientów staje się on towarem bardzo wartościowym, bo dostępnym dopiero po zebraniu odpowiedniej sumy punktów – wyjaśnia.

Podkreśla, że ważnym aspektem tej strategii jest to, że klient musi uzbierać punkty na tę maskotkę, a więc wejść w swego rodzaju grę. – Ostatnia ważna rzecz to chęć posiadania maskotek przez dzieci, a co za tym idzie przynależność do „gangu”. Jeśli kolega z przedszkola czy szkolnej ławki ma, to ja też muszę to mieć. Gdy zbierzemy to wszystko do kupy, to mamy idealnie wymyślony program marketingowy, który jest w stanie spowodować lekkie zaćmienie u klientów – mówi.

Pytany o inne, podobnie działające akcje, za przykład podaje zestaw Happy Meal w McDonaldzie czy Kinder Niespodziankę. – To działa na tej samej zasadzie, ale jest trochę inaczej ubrane. W Biedronce punkty/naklejki dostajemy za owoce i warzywa, w Happy Mealu by złagodzić ból zjedzenia frytek przez dziecko, w zestawie jest jabłko, czy mus jabłkowy oraz oczywiście zabawka. Kinder Niespodzianka to także kolekcje Smerfów czy innych bajkowych postaci – mówi. Przykładem akcji kolekcjonerskiej, która podobnie jak Świeżaki, swego czasu wzbudzała ogromne emocje u najmłodszych, były albumy włoskiej firmy Panini. Puste okienka w książce trzeba było wypełnić zebranymi naklejkami, sprzedawanymi w paczkach po kilka sztuk. Naklejki się rzecz jasna dublowały, bo były pakowane losowo, więc aby zdobyć kolejne, trzeba było kupić nowe opakowanie, a powtórzonymi próbować wymieniać się z innymi zbieraczami. – Po miesiącu czy dwóch zbierania, wydawało się naprawdę niezłe pieniądze, a cała akcja nie raz wchodziła na ambicje rodziców, bo skoro Jaś ma, to, dlaczego nasz Staś ma nie mieć – tłumaczy mechanizm Walczak.

„Król jest tylko jeden”

Już niebawem konkurencyjna dla Biedronki sieć, czyli Lidl ma zamiar wprowadzić na rynek maskotki Lidlaki. Czy sukces będzie taki sam? – Król jest tylko jeden – stwierdza krótko Walczak. Jego zdaniem rodzice, aby mieć spokój, kupią dzieciom jedną czy dwie takie maskotki, które mają kosztować ok. 19,90 zł, ale na tym powodzenie akcji się skończy. – To będzie powtórzony pomysł, więc najwyżej trochę podzieli fanów. Jedni zostaną wierni Świeżakom, inni być może pokochają Lidlaki – ocenia Walczak.

Wśród sprzedażowych akcji, które porwały Polaków, warto wymienić również te niedotyczące maskotek. Jedną z nich były i wciąż są dostępne m.in. w Żabkach "wielopaki", gdzie klienci zamiast jednej puszki coli za 2,49 złotych, mogą kupić trzy za 6 złotych. Druga, która odbiła się szerokim echem, choć okazała się nieudana z punktu widzenia firmy, to akcja Lidla. Promocja "Sprytnie i tanio" polegała na tym, że klienci mogli oddawać do sklepu towary marek własnych, jeśli te nie spełniły ich oczekiwań. Wystarczyło mieć ze sobą paragon i opakowanie produktu (nawet puste), żeby otrzymać natychmiastowy zwrot wydanych pieniędzy.

- Niemiecki dyskonter nie przewidział jednak, że znajdą się tacy, którzy skrupulatnie przeczytają fatalnie przygotowany regulamin akcji, będą ponadprzeciętnie "sprytni", a hasło "kupuj tanio" zinterpretują jako "bierz, jak dają!" – mówi w rozmowie z dziennik.pl Grzegorz Szafraniec, redaktor naczelny "Wiadomości Handlowych".

Klienci nielojalni ponadprzeciętnie

Dodaje, że klienci skrzykiwali się na forach internetowych i portalach społecznościowych, a potem robili zakupy za kilkaset, a nawet tysiąc złotych, opróżniali opakowania i wracali do sklepu z koszykami wypchanymi pustymi pudełkami, żądając zwrotu pieniędzy. Okazję wykorzystywali też bezdomni. Akcja bardzo szybko, bo już 8 listopada, została zakończona.

- Promocja polegająca na zwrocie pieniędzy w sytuacji, kiedy produkt nie spełnia oczekiwań nabywcy, nie jest czymś nowym w handlu. Podobną kampanię na początku listopada ub.r. przeprowadziła chociażby Biedronka. Każdy klient, który nie był zadowolony z zakupionego produktu marki własnej, mógł otrzymać zwrot pieniędzy, ale w formie bonu do wykorzystania przy kolejnych zakupach – mówi Szafraniec. Portugalski dyskonter lepiej jednak przygotował się na sytuacje, które mogliśmy zaobserwować w Lidlu. Akcja była ograniczona do wybranej grupy produktów – czekolady - i trwała tylko kilka dni.

W regulaminie zastrzeżono także, że każdy klient może zwrócić maksymalnie dwa opakowania danego produktu, a sam zwrot mógł się odbyć tylko przy użyciu zarejestrowanej karty Moja Biedronka. To właśnie dzięki temu sieć mogła kontrolować, kto i ile razy skorzystał z promocji. W przypadku Lidla takiej "tamy" zabrakło. - Najwyraźniej dyskonter uznał, że nasz rynek dojrzał już do tego, żeby marki własne mogły zacząć tworzyć na nim swoją tożsamość. Lidl uwierzył, że klienci są ponadprzeciętnie lojalni – stwierdza Szafraniec. I dodaje, że akcja Lidla trafiła do podręczników marketingu, aby pokazać, jak takich działań nie przeprowadzać.