Promocja Polski czy wizerunkowa porażka? Donald Tusk odniósł się do krytyki

We wtorek Polska Organizacja Turystyczna (POT) zainaugurowała międzynarodową kampanię "POLAND. More than you expected" (Polska. Więcej niż myślisz), przygotowaną na zlecenie Ministerstwa Sportu i Turystyki. W ramach kampanii m.in. w mediach społecznościowych POT został opublikowany 30-sekundowy spot promujący Warszawę, z udziałem piłkarza Roberta Lewandowskiego, modelki Anji Rubik oraz amerykańskiego aktora i reżysera polskiego pochodzenia Jesse'ego Eisenberga.

Internauci: To wizerunkowa porażka

Według czwartkowego raportu Res Futura, 85 proc. internautów uznało reklamę za wizerunkową porażkę.

Tusk: Wszyscy będą bardzo zadowoleni

Niektóre pomysły fajne (...). Jak wiecie, to jest spot przygotowany przez Polską Organizację Turystyczną. Nie jestem jego reżyserem i scenarzystą, bo gdybym był, to bym pewnie może trochę inaczej ten scenariusz zbudował. Ale jak wiecie Państwo, mamy pełnomocnika rządu do spraw promocji marki Polski i pani profesor Mróz-Gorgoń ciężko pracuje, żebyśmy ruszyli z kampanią, już zintegrowaną ze wszystkimi dziedzinami życia i myślę, że wszyscy będą bardzo zadowoleni z efektów tej pracy, ale jeszcze chwilę czasu potrzebujemy – mówił Tusk w czwartek podczas konferencji prasowej w Krakowie, pytany przez dziennikarzy o swoją opinię o spocie.

Premier wskazał, że zaprzyjaźnił się z Jessem Eisenbergiem i cieszy się, że zobaczył go w spocie promującym Warszawę. Towarzyszyłem mu wtedy, kiedy odbierał ode mnie koszulkę polskiego reprezentanta i widziałem jak bardzo był wzruszony i zaangażowany emocjonalnie – mówił Tusk.

Tusk: Zdania zawsze będą podzielone

Pytany o krytykę spotu w mediach społecznościowych, premier odpowiedział, że "zdania są podzielone i zawsze będą podzielone", jak w każdym temacie.

Celem kampanii jest promocja Polski jako kierunku turystycznego w czterech krajach europejskich: Niemczech, Wielkiej Brytanii, Hiszpanii i Włoszech oraz w USA. Materiały promocyjne obejmują 30-sekundowe spoty oraz krótsze materiały przystosowane do platform, takich jak Facebook czy Instagram. Oprócz Warszawy promowane mają też być Kraków i Gdańsk, a w spotach ma pojawić się także Lech Wałęsa.

Koszt kampanii: 7 milionów złotych

Jak wskazała we wtorek prezes POT Magdalena Krucz, promocja ma na celu pokazać Polskę "jako kraj piękny, bezpieczny i taki, który ma do zaoferowania znacznie więcej, niż można się spodziewać". Kampania kosztowała 7 mln zł i potrwa do 15 grudnia.

Według analizy Res Futura "Kampania promocyjna Polskiej Organizacji Turystycznej", reklama Warszawy we wtorek i w środę dotarła do 1,5 mln użytkowników internetu. Ok. 85 proc. internautów uznało spot za wizerunkową porażkę, a 15 proc. oceniło, że dobrze promuje on Polskę. Najbardziej krytykowane było same wykonanie spotu, tj. montaż, tempo, dobór ujęć i to, ile miejsca w kadrze zajęły twarze bohaterów kosztem obrazu samej Polski. Ponadto internauci spierali się, kto właściwie powinien reprezentować kraj za granicą. Pojawiły się również pytania o zasadność i rozliczalność kilkumilionowego wydatku publicznego na krótkie materiały wideo.

Krytyka udziału Lecha Wałęsy

Res Futura odnotowała też w sieci krytykę udziału Lecha Wałęsy jako postaci dzielącej opinię publiczną, a także wątek kwestionujący sens obecności Jesse'ego Eisenberga w kampanii, prowadzony częściowo w tonie ksenofobicznym. Według analityków, głosy broniące castingu i pomysłu kampanii stanowiły wyraźną mniejszość w mediach społecznościowych. Najczęściej odwoływały się do międzynarodowej rozpoznawalności Roberta Lewandowskiego i Lecha Wałęsy, jako argumentu silniejszego niż estetyczne zastrzeżenia.

Eksperci Res Futury zwrócili uwagę, że opublikowany spot to dopiero pierwszy z zapowiedzianych odcinków kampanii. "Ocena całości utrwala się już teraz, zanim widzowie poznają pozostałe części, co daje twórcom ograniczony czas na zmianę ramy odbioru, zanim negatywne pierwsze wrażenie stwardnieje w opinii" – wskazano w raporcie.

Kim jest Jesse Eisenberg?

Jesse Eisenberg znany jest m.in. z roli założyciela Facebooka Marka Zuckerberga w filmie "The Social Network". W 2024 r. do kin trafił film "Prawdziwy ból", wyreżyserowany przez Eisenberga, który zagrał w nim także główną rolę. Jego partner w tym filmie Kieran Culkin otrzymał statuetkę Oscara za najlepszą rolę drugoplanową. Sam Eisenberg ma polsko-żydowskie korzenie, a jego przodkowie wyemigrowali do USA z Polski i Ukrainy. W marcu 2025 r. aktor otrzymał polskie obywatelstwo od Andrzeja Dudy, podczas wizyty byłego prezydenta Polski w USA.

6 sierpnia tego roku premier Donald Tusk zamieścił na platformie X wideo, z którego wynikało, że Eisenberg nagrywa w Polsce reklamę. Ja i Chopin, ja i Kopernik, ja i król, spacerujemy wokół. To ważne historycznie. Spodoba ci się – mówił na nagraniu aktor, zwracając się do premiera. W materiale widać też, że szef polskiego rządu wręczył Eisenbergowi prezent – koszulkę z orłem stylizowaną na strój polskich piłkarzy. Eisenberg od razu ją założył i podziękował po polsku.

Kim jest Barbara Mróz-Gorgoń?

29 lipca br. rząd przyjął rozporządzenie w sprawie ustanowienia Pełnomocnika Rządu do spraw promocji marki Polski. Jak poinformował wówczas premier Donald Tusk, funkcję tę objęła dr hab. Barbara Mróz-Gorgoń, prof. Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu i prezeska Fundacji Marka Polska Think Tank. Rolą pełnomocnika jest koordynacja działań administracji rządowej związanych z tworzeniem, wdrażaniem i rozwojem spójnej marki narodowej.

Polska Organizacja Turystyczna jest państwową jednostką, utworzoną w celu wzmocnienia promocji Polski w dziedzinie turystyki w kraju i za granicą. Nadzór nad nią sprawuje minister sportu i turystyki. Do zadań POT należy m.in. promocja Polski w kraju i za granicą, jako miejsca atrakcyjnego dla turystów.