"Oni boją się tylko jednego: uderzenia po kieszeni. Oni obawiają się tylko akcji społecznego, obywatelskiego bojkotu ich towarów, ich piwa. I dlatego – jako miłośnik piwa, jako jeden z wielu polskich piwoszy – publicznie oświadczam, że odtąd piwa Lech pić nie będę. Co więcej: namawiam do tego innych" – pisał eurodeputowany PiS Ryszard Czarnecki na swoim blogu. A na facebookowym profilu Bojkot wyrobów Kompanii Piwowarskiej SA liczba popierających akcję doszła do 900 osób. Blisko 600 e-maili wyrażających niezadowolenie przyszło też do samej firmy. O proteście rozpisały się wszystkie media.
Kompania Piwowarska jednak zapewnia, że z kryzysem sobie poradziła.
– Mamy opracowane zasady, jak postępować – zapewnia Paweł Kwiatkowski, dyrektor ds. korporacyjnych w KP. Firma wystosowała przeprosiny i zapowiedziała, że plakat zniknie. Ale tylko dlatego, że okres wynajmu miejsca właśnie się kończy.
Siła konsumenta
Konsumenckie bojkoty, czy nawet tylko ich groźby, stały się prawdziwą zmorą firm na całym świecie.
W Polsce wciąż np. trwa bojkot supermarketów Carrefour. Po tym jak okazało się, że pracownicy sklepów swoją potrzebę skorzystania z przerwy muszą sygnalizować stanięciem na czerwonej kropce, do akcji przyłączyło się ponad dwa tysiące internautów. A Ogólnopolskie Porozumienie Związków Zawodowych „Konfederacja Pracy” zorganizowało pikietę, podczas której do jednego ze sklepów przyszło kilka osób przebranych za czerwone kropki.
– Naprawdę niewielkim kosztem, przy pomocy mediów społecznościowych, konsumenci mogą pokazać swoje niezadowolenie. Mogą napsuć krwi wielkim firmom i wywalczyć poprawę tego, co im się nie podoba – tak fenomen bojkotów wyjaśnia ekspert ds. kryzysowego PR Sebastian Łuczak. Choć żadna z bojkotowanych firm nie przyznaje się, że straciła finansowo, tak się jednak dzieje. Rysy na wizerunku wcześniej lub później, ale zawsze przekładają się na wyniki finansowe.
Dlatego ta metoda staje się coraz popularniejsza. Tylko w ciągu ostatnich kilku miesięcy bojkoty zorganizowano przeciwko BP (za katastrofę z wyciekiem ropy w Zatoce Meksykańskiej), Nestle (poszło o używanie oleju palmowego z zagrożonych wyginięciem lasów indonezyjskich), Nikonowi (polscy użytkownicy kontra niesprawny serwis). Teraz planowana jest akcja przeciwko Apple za niesprawnego iPhone’a 4.
Ugasić pożar
– Większość z firm, które trafiły na rozeźloną masę klientów, nie wie, jak sobie z tym radzić. Świetnie mają opracowane plany kryzysowe na klasyczne problemy typu pożar fabryki czy protesty pracownicze. Ale bojkoty nadal je zaskakują – uważa Łuczak.
BP, by ukryć swoją złą opinię, zaczęło wykupywać reklamy w Google, tak by jego strona ukazywała się na początku listy wyszukiwania takich terminów jak „oil spill” (plama ropy), „volunteer” (wolontariusz) czy „claims” (roszczenia). Za to internetowe szachrajstwo dostała jeszcze gorsze baty od klientów.
Nikon i Nestle, zamiast przeprosić i obiecać poprawę, zaczęły cenzurować komentarze internautów i grozić im pozwami za wykorzystanie nazw firm.
Carrefour zaś wprawdzie za kropki przeprosił, ale ich nie zlikwidował i mętnie tłumaczy, że to element nowego zarządzania pracownikami.
– Na powstrzymanie bojkotów jest tylko jedna metoda: nie przekonywać, że to firma ma rację, tylko szybko przepraszać i wycofać się z kontrowersyjnej czynności – uważa Łuczak.
Chodzi o to, by jak najszybciej zgasić pożar, ułagodzić ludzi, tak by zapomnieli o sprawie – przytakuje inny ekspert ds. PR, który od blisko
dwudziestu lat doradza największym korporacjom w Polsce. – W ostatnim czasie udało się to właściwie tylko jednej firmie, a mianowicie Coca-Coli w Polsce – opowiada.
Po tym jak Wojewódzki i Figurski w audycji firmowanej logo Coca-Coli zaśpiewali „Po trupach do celu, po trupach do celu! Każdy chce leżeć na Wawelu”, firma nie czekała na reakcję oburzonych klientów, tylko od razu wycofała się ze sponsorowania kontrowersyjnego programu. – I dziś nikt już o planach jej bojkotowania nie pamięta – mówi ekspert.
Tyle że Coca Cola ma wiele lat doświadczenia w walce z konsumenckimi bojkotami na całym świecie.
