Filmową wersję pojedynku robotów mogliśmy obserwować dwa lata temu. W tym tygodniu na ekrany kin wchodzi druga część "Transformersów", w której okazuje się, że cały świat znalazł się w opałach, co nawet dla Sama jest sporym wyzwaniem.

Pewnie opowieść ta byłaby jedynie kolejną gratką dla miłośników science fiction, gdyby nie to, że "Transformers" to efekt światowego sukcesu zabawek robotów, które powstały jeszcze w latach 70. i doczekały się już serii filmów animowanych. Oprócz transformersów na ekranach kin zobaczymy w lecie jeszcze żołnierzy(ki) G.I. Joe, a już w przyszłym roku możemy się spodziewać ekranizacji najpopularniejszej na świecie gry planszowej "Monopol". Ma to być "niesamowicie ekscytujący thriller komediowy", a za jego jakość ręczy sam Ridley Scott ("Łowca androidów", "Gladiator", "Helikopter w ogniu"), który ponoć zaangażował do tej produkcji Scarlett Johansson i Kirsten Dunst. "Możemy się spodziewać coraz więcej filmów opowiadających o zabawkach. To w końcu świetny biznes" - wyrokuje doktor Leonard A. Jason, jeden z najsłynniejszych amerykańskich psychologów, zajmujący się wpływem telewizji na dzieci.

Michał Walkiewicz, krytyk związany z miesięcznikiem "Film", a prywatnie wielbiciel transformersów, twierdzi, że obraz ten jest skierowany do osób, które wychowały się w latach 80. i 90. "Zabawki roboty, przeważnie zresztą podróbki, były marzeniem każdego chłopaka. Film, który odwołuje się do sentymentów z dzieciństwa, zrobiony w konwencji lat 80., a jego główny bohater niesamowicie przypomina Marty’ego McFlya z <Powrotu do przyszłości> najchętniej obejrzą zatem dzisiejsi 20-, 30-latkowie" - twierdzi Walkiewicz.

Nie zaszkodzi zapewne, jeśli i oni wybiorą się do kina, ale producenci nie pozostawiają złudzeń: zależy im na o wiele młodszej widowni. "Obraz jest przeznaczony co prawda dla osób powyżej 15. roku życia, ale już wkrótce będzie dostępny na DVD, trafi więc do 13-letnich chłopców, którzy w tym wieku aspirują do bycia starszymi, niż są, i na pewno będą chcieli zobaczyć film o ich ulubionej zabawce" - nie ma wątpliwości Piotr Przyłucki z polskiego oddziału Hasbro, firmy produkującej między innymi zabawki Transformers.

Ta popularność walecznych robotów wśród młodszej widowni martwi psychologów dziecięcych. "Chłopcom w tym wieku tak bezrefleksyjnie podana przemoc niestety bardzo imponuje" - podkreśla doktor Jason. I dodaje, że dzieciaki uwielbiają historie o swoich zabawkach, zwłaszcza tych z otoczką medialną. "Kiedyś wystarczało, by zabawka świeciła, ruszała ręką czy wydawała serię dźwięków. Ale gry komputerowe sprawiły, że znacząco przesunęło się pojęcie interaktywności rzeczy, którymi dzieci się bawią" - dodaje Jason.

Producenci zabawek dobrze o tym wiedzą. Katarzyna Gruszka odpowiedzialna za promocję lalki Barbie, mającej na koncie już 15 filmów DVD z serii "Barbie przedstawia" podkreśla, że dzieci są wymagającymi konsumentami. Wolą bawić się zabawkami, za którymi stoi historia czy opowieść. Jak tłumaczy, pobudza to ich wyobraźnię, mogą się wcielać w role zabawkowych postaci.

Stworzenie historii to robota dla sztabu specjalistów. Mechanizm ten świetnie opisuje G. Wayne Miller, amerykański dziennikarz, który przez 5 lat obserwował od środka firmę Hasbro, po czym napisał książkę "Toy Wars, czyli dramatyczna walka pomiędzy Barbie, G.I. Joe i firmami, które je produkują". "Na początku spodziewałem się, że zastanę coś w rodzaju warsztatu Świętego Mikołaja, z elfami radośnie produkującymi prezenty gwiazdkowe, ale szybko okazało się, iż to raczej pole zaciekłej bitwy zarówno pomiędzy firmami, jak i wewnątrz nich" - wspomina Miller. Wymyślanie historii zabawki trwa średnio kilka lat. W największych koncernach są za to odpowiedzialne specjalne działy. Współpracują ze sztabem psychologów, pedagogów, socjologów i... firmami organizującymi kinderbale, na których przeszkoleni specjaliści dyskretnieobserwują dzieciaki.

Największa grupa docelowa zarówno zabawek, jak i filmów z nimi w roli głównej, to tak zwani tweensi (od "teen", czyli nastolatek, i "between", czyli pomiędzy), dzieci pomiędzy 8. i 13. rokiem życia. Psychologowie obserwują u nich - w porównaniu z dziećmi w tym wieku wychowywanych kilkanaście czy kilkadziesiąt lat wcześniej - osłabienie autorytetu rodziców i nauczyciela na rzecz telewizji oraz obecnych w mediach dziecięcych celebrytów (kreowanych na przykład przez filmy Disneya, takie jak "High School Musical" czy "Hannah Montana"). Dzieci chcą ich naśladować, a najlepszą przepustką do tego świata jest karta kredytowa rodziców. Statystyki mówią same za siebie: 30 proc. sprzedawanych lalek Barbie to "Barbie filmowe", a seria filmowa transformersów przynosi firmie Hasbro aż 80 proc. przychodów.

Tajemnica zarobienia na zabawce kilkuset milionów dolarów polega na umiejętnym stworzeniu owej historii, o której pisał autor "Toy Wars". "Nie chcemy, żeby dziecko bawiło się zabawką 2 tygodnie, po czym odłożyło ją na półkę" - mówi Przyłucki. Więc żeby zabawka nie była gwiazdką jednego sezonu, tworzy się tak zwane scenariusze zabawy. "Dziecko coraz trudniej skłonić do obcowania z tradycyjną zabawką, bo niełatwo odciągnąć je od telewizora czy monitora" - mówi doktor Jason. Z jego badań wynika, że do ukończenia 18. roku życia dziecko spędza przed telewizorem 22 tysiące godzin (28 godzin tygodniowo - więcej niż w szkolnej ławce). I czas ten niezmiennie się wydłuża. Dlatego firmy skupiają się na połączeniu telewizji i komputera z tradycyjnym produktem. Przeważnie zlecają więc stworzenie bazującej na zabawce gry komputerowej, a często także serialu animowanego, a we współpracy z wydawcami tworzą komiksy, książki i gazety poświęcone danej postaci. I sprzedają licencje na produkcje wszystkich możliwych gadżetów: ubrań, puzzli, zeszytów, piórników, skarpetek, pościeli itp.

Jak podkreśla Piotr Przyłucki z Hasbro, w całym tym biznesie chodzi o stworzenie jak najsilniejszej marki. Cel? Sprzedawanie licencji na poszczególne elementy tak zwanej platformy multimedialnej skupionej wokół zabawki. Film jest tylko kolejnym nośnikiem informacji o produkcie. "Największe marki mogą sobie pozwolić, by w strategie "przedłużania żywotności produktu" włączyć również wysokobudżetowy film" - tłumaczy Przyłucki. Coraz częściej zdarza się, że zabiega o niego już nie tylko producent zabawek, ale też wytwórnia filmowa. Pieniądze wydane na taki obraz raczej się nie zmarnują - 150 milionów dolarów wyłożone na pierwszą część "Transformers" przyniosło ponad 708 milionów zysku, w sequel włożono 200 milionów dolarów, które zwrócą się w ciągu miesiąca od premiery. Animowane filmy są tańsze - film z serii "Bionicle" (dotychczas powstały trzy części) z bohaterami z popularnej serii klocków Lego kosztował nieco ponad 5 milionów dolarów, zyski ze sprzedaży klocków tej linii są kilkunastokrotnie wyższe.

Produkcja zabawek na dużą skalę to żyła złota - światowy rynek wart jest wyceniany na około 70 miliardów dolarów. Warto się bić. Tym bardziej że kryzys nie odbije się na tej branży szczególnie mocno - rodzice będą woleli mocniej zacisnąć pasa, niż odmówić dziecku zabawki. A potem wyjścia na film o niej do kina. A potem piórnika. I koszulki. I pokrowca na komórkę. I DVD. I znowu kolejnej zabawki. I kolejnego wyjścia do kina. "Zarówno producenci zabawek czy gadżetów, jak i wytwórnie filmowe wygrywają na takiej postawie. I obie strony mogą spać spokojnie" - mówi doktor Jason. Czego raczej nie można powiedzieć o rodzicach.