Samorządowa kampania wkroczyła w decydującą fazę. 26 września gminne komisje wyborcze dokonały rejestracji ostatnich kandydatów na wójtów, burmistrzów i prezydentów miast, a Państwowa Komisja Wyborcza (PKW) rozlosowała numery list wyborczych dla komitetów o zasięgu ogólnopolskim.

Z perspektywy dużych miast i największych partii politycznych rejestracja kandydatów na najważniejsze urzędy w samorządzie lokalnym była czystą formalnością. Przynajmniej od 14 sierpnia br., kiedy to premier Mateusz Morawiecki ogłosił datę wyborów (21 października), tym samym oficjalnie rozpoczynając kampanię wyborczą.

Wielu swoje kampanie prowadziło już wcześniej, ale po 14 sierpnia mogli zarejestrować komitety wyborcze i oficjalnie rozpocząć działania. Podkreślenie tych faktów jest istotne z co najmniej dwóch powodów.

Po pierwsze, należy mieć świadomość, że mimo obowiązującego wszystkich kandydatów i komitety kalendarza wyborczego, w rzeczywistości bój o największe miasta trwa już od kilku miesięcy, a w przypadku wielu małych miasteczek i gmin kampania rozpoczyna się dopiero teraz.

Po drugie, co oczywiście wynika w pewien sposób z pierwszego, na przykład warszawiacy, ale i cała Polska, dzięki licznym przekazom medialnym od dłuższego czasu mogą poznawać kandydatów, ich program, propozycje i obietnice, ale także obserwować potknięcia. Wyborcy z mniejszych miejscowości, gdzie ostatni kandydaci na burmistrzów i wójtów zarejestrowali się w gminnych komisjach wyborczych dopiero 26 września, nazwiska wszystkich kandydatów w lokalnych mediach znajdą dopiero teraz, a pierwsze materiały wyborcze (tych kandydatów, którzy z rejestracją czekali do ostatniej chwili), otrzymają dopiero za jakiś czas.

Dlaczego wiele komitetów wyborczych zarejestrowało swoich kandydatów na prezydentów, burmistrzów i wójtów dopiero 26 września, świadomie skracając sobie czas kampanii jedynie do 3 tygodni? Z marketingowego punktu widzenia można by to uznać za przemyślaną strategię i zapewne w wielu przypadkach tak było. Czekanie z rejestracją kandydata do ostatniego dnia, a często nawet i godziny, daje możliwość opracowywania planu kampanii w ciszy gabinetów, odbierając kontrkandydatowi możliwość przygotowania się do sprawnego odparcia ataku.

Samorządowe realia zwykle są jednak prozaiczne. Próżno tam szukać przykładów pieczołowicie budowanych planów marketingowych. Wiele komitetów miało problem ze skompletowaniem kandydatów na radnych, a póki tego nie zrobiono, liderzy sami nie wiedzieli, czy będą mogli kandydować na najważniejszy urząd w danym samorządzie. Wielu liderów mniejszych, lokalnych komitetów wyborczych, nawet tych, którym udało się skompletować listę kandydatów na radnych, do końca zastanawiało się, czy jest sens stawać do nierównej walki z nazwiskami z największych partii czy obecnymi włodarzami.

Ci, którzy taktycznie czekali ze startem swojej kampanii do samego końca, zapewne są do niej przygotowani i za chwilę wytoczą kampanijne działa. Ci zaś, którzy swojego udziału w wyborach pewni nie byli, dopiero teraz zaczną przygotowywać materiały wyborcze. W większości przypadków ograniczą się one do: plakatów, ulotek oraz kilku banerów. Choć te formy komunikacji z wyborcami z perspektywy Warszawy mogą się wydawać już lekko anachroniczne, to wciąż są skuteczne w małych miastach i gminach wiejskich. Lokalni politycy wykorzystują je z przyzwyczajenia zarówno własnego, jak i wyborców (ulotki i plakaty zawsze były, więc i teraz być muszą), ale też z przyczyn finansowych. Budżet na kampanię łatwo zgromadzić tylko komitetom wyborczym aktualnych włodarzy i dużym partiom (jako że dysponują subwencjami z budżetu państwa).

Większość małych komitetów kampanię wyborczą finansuje ze składek kandydatów. Dla wielu z nich, zwłaszcza tych ubiegających się o mandat radnego – a z danych PKW wynika, że w całym kraju jest ich 177 885 – wyłożenie nawet kilkuset złotych (sic!) na materiały reklamowe to spory wydatek.

Znaczna większość kandydatów (zarówno na radnych, jak i najważniejsze stanowiska), których średnia wieku, jak podaje PKW, wynosi 47 lat, nie używała i nie będzie w tej kampanii wyborczej używać Twittera. Dlaczego? Bo za jego pomocą i tak nie mieliby się z kim komunikować. W wielu gminach nie ma lokalnych mediów czy dziennikarzy, a w małych miasteczkach powiatowych z Twittera nie korzystają ani lokalni politycy, ani dziennikarze.

Jednak internet, a konkretnie media społecznościowe, odgrywają coraz większą rolę w kampanii, nawet w małych samorządach. Bynajmniej nie na oficjalnych fanpage’ach kandydatów toczy się walka wyborcza. Od wielu miesięcy obserwujemy wysyp wszelakiego rodzaju stron i grup na Facebooku, poświęconych danemu miastu lub gminie albo inicjatywie bądź problemowi, gdzie toczą się ożywione dyskusje, niestety głównie trolli, czyli fejkowych profili. Nie są to armie finansowanych przez obce państwo botów, masowo wpisujących komentarze. Zazwyczaj za fikcyjnymi kontami rozsiewającymi fake newsy i wątpliwości w wyborcach kryją się sami kandydaci lub ich najbliżsi. Nie oznacza to, że komitety mogą lekceważyć i bagatelizować znaczenie tego typu dyskusji w kampanii, nawet jeśli stwierdzenie, że to fikcyjne profile, którymi administruje często tylko jedna osoba, nie nastręcza problemów. Większość wyborców nie angażuje się w dyskusje polityczne publicznie i pod własnym nazwiskiem. Chętnie jednak czytamy, zwłaszcza komentarze pod postami. Stają się one dla nas wiarygodnym źródłem informacji. Nawet jeśli patrzymy na nie krytycznie, to raz rzucone podejrzenia lub niewinne pytania zawierające sugestie mogą zapalić w głowach wyborców czerwoną lampkę ostrzegawczą z pytaniem: "Czy przypadkiem coś nie jest na rzeczy?".

Tak jak nie należy w kampanii samorządowej bagatelizować siły mediów społecznościowych, tak nie warto poddawać się samozadowoleniu – dotyczy to głównie urzędujących prezydentów, burmistrzów, wójtów oraz kandydatów. Obecnym włodarzom zwycięstwo wieszczą ich "dwory", a więc najbliżsi współpracownicy. Jest tak tam, gdzie lider sprawuje władzę od kilku kadencji. Od swych urzędników słyszy on zwykle, że wyborcy go wielbią i na pewno doceniają wysiłek włożony w rozwój miasta w czasie mijającej kadencji. Oczywiście jest to myślenie życzeniowe, zwykle niemające wiele wspólnego z realiami. Większość mieszkańców szybko przyzwyczaja się do "ciepłej wody w kranie", a realizowane inwestycje i programy społeczne uważa za standard, nie za coś, za co należy dziękować lokalnej władzy. Po to przecież została wybrana. Co do kandydatów PiS – ci w związku z wysokim społecznym poparciem dla ich macierzystej partii (z badań CBOS wynika, że w sierpniu 2018 r. na PiS zagłosowałoby 44 proc. Polaków) już mogą czuć się zwycięzcami. Widać to zwłaszcza w tych przypadkach, w których kandydaci nie dopilnowali kwestii formalnych (m.in. podali błędne numery PESEL). W niektórych okręgach, m.in. w Jaśle, Przemyślu, Ustce czy Słupsku, nie zostali oni w związku z tym zarejestrowani. Niefrasobliwość lokalnych działaczy PiS spotkała się z ostrą reakcją Tomasza Poręby, szefa sztabu wyborczego partii, który zapowiedział wyciągnięcie w tej sprawie konsekwencji.

Presja wywierana na lokalnych działaczy przez kierownictwo partii może spowodować, że im bliżej wyborów, tym kampania będzie się stawać coraz bardziej zacięta, z wykorzystaniem wszystkich sił i środków pozwalających osiągnąć wysoki wynik wyborczy.

Lokalni działacze partii rządzącej oraz jej kandydaci, zwłaszcza na stanowiska wójtów, burmistrzów i prezydentów, mają również świadomość, że w przypadku przegranej będą musieli wytłumaczyć się ze słabego wyniku, nie tylko przed szefem sztabu, ale być może i przed kierownictwem. Nie będzie to łatwe, zwłaszcza biorąc pod uwagę, że w kampanię mocno zaangażował się sam premier Mateusz Morawiecki.

Wyborcy nie tylko widzą, że premier osobiście się do nich fatyguje, jeżdżąc po całym kraju, by poklepywać kandydata po ramieniu, ale też słyszą zapowiedzi, że miasta, w których rządzić będą włodarze związani z partią rządzącą, mogą liczyć na wsparcie z budżetu centralnego. Trzeba jednak pamiętać, że wybory samorządowe, w przeciwieństwie choćby do parlamentarnych, rządzą się swoimi prawami. Szyld partyjny i obietnice rządowego wsparcia mają znaczenie, ale najważniejsi są sami kandydaci.

Z racji tego, że kandydatom PiS trudno będzie zwyciężyć w największych miastach, gdzie ścierają się oni z dotychczasowymi, przeważnie silnymi i cieszącymi się dużym poparciem mieszkańców prezydentami, działania prowadzone przez premiera Morawieckiego ukierunkowane są przede wszystkim na wsparcie kandydatów na stanowiska burmistrzów i prezydentów mniejszych miast. Kampanijny objazd premiera po Polsce ma wzmocnić wizerunek samej partii, który może przełożyć się na wynik wyborczy do sejmików, gdzie głosujemy na listy. I to właśnie na wyniku wyborów do sejmików zdaje się najbardziej zależeć PiS. Każdy bowiem przejęty od koalicji PO-PSL sejmik będzie można otrąbić jako ogólnopolski sukces. A do tego, pozwoli to przejąć zarządzanie środkami unijnymi, jako że to urzędy marszałkowskie zarządzają Regionalnymi Programami Operacyjnymi.

W samorządowej kampanii wyborczej (zwłaszcza w mniejszych miastach i gminach) daleko istotniejsza od wyrafinowanych narzędzi marketingowych, drogich spotów telewizyjnych i działań na skalę ogólnopolską jest kampania bezpośrednia, a więc spotkania z wyborcami. Kandydaci na radnych gmin, wójtów, burmistrzów i prezydentów to bowiem nie tylko nazwiska na partyjnej liście, a konkretne osoby. Im więcej uścisną w kampanii dłoni, tym więcej głosów zbiorą przy urnie. Zresztą lokalni działacze i kandydaci najchętniej odcięliby się od działań ogólnopolskich prowadzonych z poziomu stolicy. Chodzi o ten rodzaj marketingu, którego przykładem była billboardowa kampania opozycji z okresu wakacji, kiedy to w całej Polsce pojawiły się plakaty z twarzą Jarosława Kaczyńskiego i hasłem "PiS wziął miliony". Partia Kaczyńskiego odpowiedziała również wielkopowierzchniową reklamą, w podobnej szacie graficznej, z hasłem "PiS odebrał złodziejom miliony i dał je dzieciom". W sieci pojawiły się dziesiątki, a może i setki memów na bazie tych obrazów. Najciekawszym z samorządowego punktu widzenia był ten z hasłem: "Łódź wzięła miliardy i robi rewitalizację".

Nawet kandydaci na prezydentów metropolii, takich jak Warszawa, organizują spotkania w poszczególnych dzielnicach, dbając o możliwie bliski bezpośredni kontakt z mieszkańcami. W stolicy kampania ma zresztą specyficzny charakter. Upolityczniona jak nigdzie indziej, jest praktycznie na żywo relacjonowana przez największe stacje telewizyjne. Konkurujący ze sobą Rafał Trzaskowski i Patryk Jaki zaliczają kolejne wizerunkowe wpadki, ale bez wątpienia to kandydat Zjednoczonej Prawicy nadaje ton "bitwie o Warszawę".

Czy – pomijając samą skalę – kampania warszawska zasługuje na uwagę z powodu wykorzystywanych w niej narzędzi i strategii marketingowych? Raczej nie.

Kilka dni temu medialnym newsem stał się przejazd metrem Rafała Trzaskowskiego wraz z Grzegorzem Schetyną. Czy pomysł, by kandydat, podobnie jak tysiące mieszkańców każdego dnia, wsiadł do środka komunikacji miejskiej, można dziś uznać za wizjonerski? Wizerunkowo zyskałby dużo więcej, gdyby został "przyłapany" przez dziennikarzy, jak zupełnie prywatnie korzysta z kolejki. Tak jak Adrian Zandberg (partia Razem), gdy po telewizyjnej debacie w trakcie wyborów prezydenckich, wyszedł ze studia telewizyjnego i z partyjnymi kolegami skierował się do metra.

Warto zwrócić uwagę, że w Warszawie trwają tak naprawdę dwie, prowadzone równolegle, "kampanie wyborcze". Od pewnego czasu na nośnikach zewnętrznych (głównie billboardy i wiaty przystankowe) warszawiacy mogą oglądać, jak zmieniła się Warszawa za czasów Hanny Gronkiewicz-Waltz. Choć sama prezydent w obecnej kampanii nie uczestniczy, a od pewnego czasu (w związku z aferą reprywatyzacyjną) niemal w ogóle nie udziela się w życiu publicznym, to jej imię i nazwisko widocznie pojawia się na wszystkich tych materiałach.

Pozawarszawskie kampanie w ogólnopolskim przekazie praktycznie nie istnieją. Zresztą promocja w skali całego kraju kandydatom nie jest specjalnie potrzebna. Na darmową ekspozycję na telewizyjnym ekranie liczyć mogą głównie znani, wspierani mocno przez swoje partie kandydujący posłowie, m.in.: Małgorzata Wassermann (kandydatka Zjednoczonej Prawicy, ZP, na prezydenta Krakowa), Sławomir Nitras (kandydat Koalicji Obywatelskiej, KO, na prezydenta Szczecina), Waldemar Buda (kandydat Zjednoczonej Prawicy na prezydenta Łodzi), Sylwester Tułajew (kandydat ZP na prezydenta Lublina). O Patryku Jakim (ZP), Marku Jakubiaku (Kukiz’15) i Rafale Trzaskowskim (KO), kandydujących w Warszawie, nie wspominając.

Zarówno w czasie kampanii, jak i poza nią, nawet urzędujący prezydenci są mało interesującymi postaciami dla stacji telewizyjnych. Pojawiają się w nich sporadycznie. Jedynym włodarzem, który jak dotąd miał otwarte drzwi do niemal wszystkich stacji telewizyjnych i radiowych, był Robert Biedroń, prezydent Słupska. Jednak po serii negatywnych materiałów prasowych dotyczących rzekomej próby tuszowania przez ratusz molestowania seksualnego w Słupskim Ośrodku Kultury i ogłoszeniu przez Biedronia wycofania się z samorządu na rzecz budowy nowej partii, polityk znikł z mediów, pozostawiając w niezwykle trudnej wizerunkowo sytuacji swoją dotychczasową zastępczynię ubiegającą się o fotel prezydenta miasta.

Zauważanym w bieżącej kampanii wyborczej trendem jest zwrócenie się kandydatów w stronę mieszkańców. Oczywiście podczas każdej kampanii to oni są najważniejsi. Dotychczas jednak lokalni politycy zachęcali swój elektorat do oddawania na nich głosów, by rozwijało się miasto lub gmina. Tym razem mówią o byciu "bliżej mieszkańców i ich spraw". Hasła mówiące, że będą ich wnikliwie słuchać, nie są odkrywcze dla świadomych wyborców, ale tych mniej odpornych na perswazję mogą uwodzić.

Najbliższe trzy tygodnie dla lokalnych społeczności będą zatem niezwykle intensywne i burzliwe. Obecni włodarze za wszelką cenę będą starali się utrzymać władzę, a nowi ją przejąć, często zadając ciosy poniżej pasa. Możemy spodziewać się inflacji fake newsów i licznych dezinformacji. Fachowość, doświadczenie, wiedza kandydatów oraz programy wyborcze, realne pomysły na poprawę jakości życia mieszkańców i rozwój miast lub gmin zejdą na dalszy, często niezauważalny plan.