Przed rokiem 1989 reklama pojawiała się właściwie tylko przy specjalnych okazjach. Formalnie firmy takie mogły istnieć, ale w gospodarce niedoborów promocja była zbędna – cokolwiek fabryki oferowały, i tak znajdowały na to nabywców.
Gdy tylko kraj zaczął przestawiać się na nowe gospodarcze tory, zauważono, że reklama to rzeczywiście dźwignia handlu. Ruszyła karuzela producencka ze spotami radiowymi i telewizyjnymi, coraz częściej na ulicach – również mniejszych miast – zaczęły się pojawiać billboardy, jak grzyby po deszczu powstawały agencje.
W ogromnej części przechwytywaliśmy gotowe wzorce z Zachodu, ale najmocniej dały się zapamiętać kreacje czysto polskie, np. telewizyjne spoty promujące środek na insekty Prusakolep czy proszek Pollena 2000 ze słynnym hasłem „Ojciec, prać!”, zaczerpniętym z „Potopu”.
Reklama
– Także kampanie outdoorowe od początku staraliśmy się robić dopasowane do polskiego klienta. Tak było nawet w przypadku tej pierwszej, czyli wprowadzaniu na polski rynek IBM. Wtedy pojawiły się billboardy z logiem tego potentata, a w Warszawie w najbardziej prestiżowych lokalizacjach zawisły chorągiewki w charakterystycznym dla tej firmy niebieskim kolorze – wspomina Lech Kaczoń, prezes Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej w Polsce.
Przez pierwszą dekadę rynek reklamy rósł w zawrotnym tempie. Po pięciu latach funkcjonowało już kilkaset agencji reklamowych, z czego około dwieście to były firmy niewielkie i średnie. W 1995 roku na reklamę w telewizji, prasie kolorowej i dziennikach codziennych oraz radiu wydano u nas blisko 500 milionów dolarów. Międzynarodowa firma Amer Nielsen Research oceniała, że w 1996 roku telewizja miała ok. 56 proc. rynku, gazety codzienne 14,6 proc. udziałów, radio 7,7 proc., outdoor 6 proc., a reklama w kinach tylko 0,2 proc.
– Po denominacji złotówki i pewnej stabilizacji całej gospodarki zaczął się też zmieniać rynek reklamy. Po pierwsze do Polski wkroczyły nowe koncerny międzynarodowe, a wraz z nimi agencje reklamowe i domy mediowe. Po drugie, zaczęła się konsolidacja wcześniej bardzo rozdrobnionej branży – opowiada Kaczoń.
Wkrótce potem trend dynamicznego rozwoju został gwałtownie zatrzymany – wraz z kryzysem gospodarczym lat 2001–2002, kiedy to po rekordowym roku 2000 wydatki reklamowe zaczęły się kurczyć. Na szczęście odbicie nastąpiło dość szybko, bo już w 2003 roku i przez kilka lat reklamowy tort rósł znowu, praktycznie we wszystkich kanałach sprzedaży.
Reklamowa hossa skończyła się, gdy świat pogrążył się w kryzysie 2008. Ale jednocześnie pojawił się nowy segment, wymagający innego podejścia, lecz również dający nową szansę na rozwój: internet.
– To nie był żaden konkretny moment ani rok, kiedy rynek zauważył, że internet jest równie ważnym medium dla reklamy co media tradycyjne – zaznacza Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska. – Ale dziś taka świadomość już jest i to wyraźnie widać. Nie tylko po większych budżetach na reklamę w internecie – a proszę zauważyć, że to ona w ostatnim czasie jako jedyna nieustannie rośnie – ale także po tym, że marki i przedsiębiorcy zaczynają ten rynek coraz lepiej rozumieć. Wiedzą i doceniają choćby to, że kreacje internetowe pozwalają na interakcję, kontakt z odbiorcą i reagowanie na jego potrzeby – tłumaczy Schmidt.
Jak wynika z danych domu mediowego Starlink, w Polsce reklama internetowa to już przeszło jedna trzecia całego rynku.
– Choć ten model długo był takim młodszym bratem reklamy outdoorowej, telewizyjnej czy prasowej, to bardzo szybko dogonił starsze rodzeństwo, stając się powodem rewolucji w branży – podsumowuje ekspert.
Ostatnia odsłona tej wirtualnej rewolucji to innowacyjna i wymyślona w pełni przez Polaków kampania stworzona dla Coca-Coli. Polega na tym, że koncern wyłapuje zdjęcia użytkowników Facebooka i Instagrama z tym napojem i wchodzi z nimi w interakcję.
Daleko zaszliśmy od spotu straszącego karaluchami.