By nie stracić rynku przez najbliższy miesiąc, kiedy wyobraźnią widzów rządzić będzie mundial w TVP, stacje komercyjne znalazły nową strategię: walkę o kobiety. Przez najbliższy miesiąc, gdy oczy większości mężczyzn w Polsce podbijać będą słupki oglądalności TVP, telewizje komercyjne będą strefami wolnymi od piłki.

Reklama

"Stawiamy przede wszystkim na kobiety. Liczymy, że przejmiemy część widowni, szczególnie damskiej, która w tym czasie będzie szukać alternatywy dla piłki nożnej. Mamy nadzieję, że w tym okresie ich udział wśród naszych widzów wzrośnie" - podkreśla w rozmowie z "DGP” Karol Smoląg, rzecznik TVN.

Stacja przygotowała w tym celu coś ekstra – to pasmo filmowe komedii romantycznych, wśród których są takie tytuły jak taneczny film "Dirty Dancing 2”, "Oficer i dżentelmen” z Richardem Gere. W niedzielę 11 lipca, kiedy odbędzie się finał mistrzostw, TVN liczy, że przyciągnie kobiety innym filmem z Richarde Gere’em w roli głównej: "Uciekająca panna młoda”. Poza tym TVN utrzymuje przez najbliższe tygodnie większość swoich sztandarowych produkcji: m.in. serial "Majka”, programy rozrywkowe "Szymon Majewski Show”, "Kuba Wojewódzki” i "Milionerzy”.

Ta taktyka zdążyła się już sprawdzić podczas poprzednich imprez piłkarskich, do których TVN nie miał praw transmisji. Podczas MŚ w 2006, które pokazał Polsat, dzięki ofercie dla kobiet TVN w swojej grupie docelowej, czyli miastach powyżej 100 tys. mieszkańców, zajął pierwsze miejsce z 21,8 proc. udziałami w rynku. Ta strategia pomogła też stacji dwa lata później. Wprawdzie wówczas wojnę o widzów między 16. a 49. rokiem życia (najatrakcyjniejszej dla reklamodawców) wygrał transmitujący Euro 2008 Polsat z 19,4 proc., to jednak TVN udało się utrzymać wynik na poziomie 17,9 proc.

Stacja Zygmunta Solarza-Żaka tym razem mistrzostw świata nie pokazuje, więc też musiała zmienić podejście. Tomasz Matwiejczuk, rzecznik stacji, przyznaje jednak, że specjalnej antymundialowej strategii nie przygotowała.

"Zachowujemy nasze stałe pasma filmowe, w tym przede wszystkim poniedziałkowy Mega Hit. Liczymy, że nasza oferta będzie atrakcyjna dla tych, którzy nie są zainteresowani zmaganiami piłkarzy" - mówi "DGP” Tomasz Matwiejczuk, rzecznik Grupy Polsat.

Piotr Bieńko, dyrektor zarządzający domu mediowego Mediasense, podkreśla, że ta taktyka może się stacjom opłacić, bo wśród widzów generalnie jest więcej kobiet niż mężczyzn, a znaczna część damskiej widowni będzie szukać alternatywy. W ofercie Polsatu jest więc sporo komedii i kina adresowanego do pań np. "Moja super eksdziewczyna”, "Dirty Dancing”, ale także "Szklana Pułapka 3” i "Men in Black 2”.

Reklama

"Jeśli się nie ma konia pociągowego, jakim są mistrzostwa, to stawia się na rumaki, jakimi są pozycje dla kobiet" - komentuje Piotr Bieńko.

Według informacji "DGP” i szacunków analityków, na tym koniu pociągowym, czyli z reklam wokół transmisji meczów, TVP zbierze ponad 60 mln zł brutto. Telewizje komercyjne liczą natomiast, że uda im się przyciągnąć szczególnie tych reklamodawców, którzy chcą uniknąć przeważającego w mediach kontekstu piłkarskiego. I wygląda na to, że to się udało. Z informacji "DGP” wynika, że wszystkie duże stacje wyprzedały swój czas reklamowy w czerwcu niemal do ostatniej minuty.

"Trzeba jednak pamiętać, że wpłynęła na to także żałoba po Smoleńsku, z powodu której reklamodawcy przesunęli część budżetów na teraz" - tłumaczy jeden z analityków.

Część kampanii nałożyła się więc na już wcześniej zaplanowane, kolejne akcje marketingowe. Telewizje natychmiast wykorzystały to i wyśróbowały ceny reklam. – TVN podniósł ceny o 28 proc., a Polsat o 25 – 27 proc. – mówi jeden z media planerów.

Telewizje nie chcą mówić o szczegółach, ale dobrych nastrojów nie ukrywają. "Jesteśmy bardzo zadowoleni z wyników sprzedażowych czerwca" - podkreśla rzecznik TVN Karol Smoląg.