Latawiec, okno, a teraz sprężyna - pomysłów na logo "made in Poland" było już wiele. Prace nad stworzeniem jednego znaku, którym podbijemy umysły i serca cudzoziemców, trwają od przeszło 20 lat.

Najstarszy bodaj projekt został wprowadzony przez Fundację Godła Promocyjnego już w 1992 roku. Ale stworzono go bardziej z myślą o zachłyśniętych produktowym przepychem z Zachodu Polakach niż obcokrajowcach. Hasło "Teraz Polska!" autorstwa Wiktora Zborowskiego i znak z charakterystycznym motywem flagi miał być wsparciem dla polskich przedsiębiorców w walce o klienta na coraz bardziej konkurencyjnym rynku.

- Przez lata znak zdążył się na dobre wryć w świadomość Polaków. Dziś to już nie tylko logo konkursowe, promujemy nim polskie marki i jakościowe produkty, ale też dobre postawy, samorządy, wydarzenia sportowe i społeczno-kulturalne - mówi dziennik.pl prezes Fundacji Godła Promocyjnego Krzysztof Przybył. Czerwony znaczek pojawił się chociażby przy okazji wyścigu kolarskiego Tour de Pologne czy siatkarskich mistrzostw.

Na temat najnowszego projektu "Spring into new" Przybył wypowiada się oszczędnie, nie chce go krytykować, choć daje do zrozumienia, że logo Teraz Polska! nie jest gorsze, ma długoletnią tradycję i nie budzi tak silnych emocji. 


- Zgadzam się z tym, że trzeba ustalić spójne zasady identyfikacji wizualnej administracji państwowej, ważne żeby była w tym wszystkim logika; w połączeniu barw, linii, bo dziś promujemy się "od Sasa do Lasa". Ale doświadczenia ostatnich lat nie napawają optymizmem - mówi Przybył.

Tłumaczy, że przy promocji kraju króluje taktyka zaczerpnięta ze sceny politycznej.

- Następca nie poprawia, nie ulepsza dzieła poprzednika, tylko niszczy do zera i buduje swoje - mówi.

I nie jest w swej opinii odosobniony. Wizerunek Polski jest coraz bardziej zaśmiecony rozmaitymi logotypami - miast, instytucji, samorządów. Brakuje wspólnej tożsamości wizualnej.

O tym, że Polska potrzebuje jednego, dobrego symbolu, który będzie ją promował za granicą, mowa jest od lat. Ale zamiast prób sprostania tym wyzwaniom, obserwowaliśmy tylko kolejne - raczej mniej, niż bardziej udane - projekty.

 Jak bocian okno wykiwał

W 2000 roku na wystawie Expo w Hanowerze chwaliliśmy się logiem z motywem okna, wypełnionego polską flagą. Symbol miał pokazywać, jacy to Polacy są otwarci na świat i ludzi. Ale gościom wystawy bardziej spodobał się zupełnie inny symbol - mianowicie bocian z loga Atlasu, który stał się honorowym obywatelem wystawy. Polska firma rozdała wtedy 30 tys. pluszowych maskotek.

Dwa lata później swoje najnowsze "logo-dziecko" pokazała Polska Organizacja Turystyczna. Mowa o napisie "Polska", w którym wyróżniono wszystkie naturalne walory naszego kraju - morza, góry i lasy.

Znak został przygotowany dla celów promocji Polski w dziedzinie turystyki i "wszedł w życie" w 2001 roku na mocy rozporządzenia ówczesnego Ministra Gospodarki, Janusza Steinhoffa.

Obecnie - jak wynika z raportu "Eye on Poland" Fundacji Best Place - to jeden z najlepiej rozpoznawanych za granicą logotypów naszego kraju. Ale to nie znaczy, że jest on najlepszy. Po prostu funkcjonuje od dawna i wybił się na tle słabej konkurencji. 

W 2002 roku sprawę wizerunku naszego kraju za granicą wzięło w swoje ręce MSZ. Zaprezentowano "solidarycowe" logo Polski z biało czerwonym latawcem. Uchwała Rady Ministrów usankcjonowała je jako oficjalne logo kraju. Twórcy tłumaczyli, że zastosowana kolorystyka ma służyć podkreśleniu narodowej tożsamości Polaków, a koncepcja nawiązywać do nowoczesności, dynamiki i otwartości naszego społeczeństwa przełomu wieków.

Symbol latawca miał być czytelny nie tylko wśród obywateli naszego kraju ale też w pełni zrozumiały za granicą. I nie do końca się to udało. Kilka tygodni później przeprowadzono badanie na na temat rozpoznawalności loga. Tylko 16 proc. respondentów spotkało się z nowym znakiem promocyjnym Polski. Ponad połowa (58 proc.) badanych co prawda pochwaliła znak, ale częściej (48 proc.) kojarzono go z lotniczą szachownicą niż ze znakiem Solidarności (40 proc.), do którego logo miało nawiązywać w zamyśle autorów. Na pocieszenie dodać można tylko fakt, że logo stworzono za symboliczną złotówkę. A przynajmniej tak twierdzi MSZ.

Nie minęły dwa lata, a ruszono z kolejną koncepcją, której efekt - po bagatela 10 latach - właśnie możemy ocenić.

Wskrzeszone napięcie

Przed dekadą Krajowa Izba Gospodarcza zwróciła się w do Wally’ego Olinsa, założyciela Saffronu i jednego z najlepszych na świecie speców od budowy marek krajów, regionów i miast, z propozycją stworzenia koncepcji dla Polski. Pieniądze wyłożyło Ministerstwo Gospodarki. Olins opracował już wtedy ideę przewodnią dla Polski pt. "Twórcze napięcie". Ale gdy przyszło do realizacji, w nowym rządzie tego "napięcia" nagle zabrakło. Projekt trafił na półkę.

Na realizację swojej koncepcji Olins musiał czekać latami. Dopiero w 2013 roku branża marketingowa postanowiła wskrzesić "Twórcze napięcie". SKM SAR i Związek Firm Public Relations stworzyły "Zasady komunikacji marki Polska". Dokument został przyjęty przez Radę Promocji Polski z ministrami w składzie. Wiosną tego roku zaprezentowano klip reklamowy z nowym logo. Olins premiery już nie doczekał. Zmarł 14 kwietnia w wieku 84 lat, półtora miesiąca przed rozpoczęciem kampanii reklamowej.

Autorzy raportu na temat innowacyjności polskiej gospodarki już w 2011 roku pisali w alarmującym tonie o "fatalnej koordynacji promocji Polski na świecie".

- W naszym kraju istnieje kilkadziesiąt organizacji odpowiedzialnych za promocję Polski, mających do dyspozycji kilkadziesiąt różnych źródeł finansowania, które trudno jest podliczyć. Wydają te pieniądze bez koordynacji, co czyni promocję Polski za granicą zupełnie bezskuteczną - czytamy w raporcie. 

Efekt? Polska promowana jest za granicą za pomocą kilkunastu niezwiązanych ze sobą symboli graficznych. Nie wiadomo też, ile milionów na to poszło.

- Wyobraźmy sobie, że druga najcenniejsza marka świata, czyli Apple, promuje się za pomocą jabłuszka, banana, pomarańczy, arbuza, mango i dziesięciu innych owoców. Czy to będzie budowało wartość marki, czy niszczyło tę wartość? Od czasu publikacji naszego raportu minęły 3 lata, pojawiły się nowe loga: prezydencji Polski w Unii, Ministerstwa Gospodarki i teraz ten koszmarek. Proces świadomego lub nieświadomego niszczenia marki Polska za pieniądze podatników trwa w najlepsze - pisze Krzysztof Rybiński, współautor raportu, krytykując nowe logo.

I rzeczywiście przez lata firmy i organizacje realizowały własne, czasem absurdalne, pomysły - nie tylko na loga, ale ogólnie na promowanie Polski za granicą. Mieliśmy polskiego hydraulika, polskiego żubra i w końcu polskiego bączka, który miał być symbolem naszej prezydencji w UE. Wszystkich koncepcji nie sposób wyliczyć, wiele można zwyczajnie przeoczyć. Udane kampanie ginęły w informacyjnym i promocyjnym chaosie.

- Jaki znak twój? - Sprężynka

W swoim założeniu "sprężynka" ma być remedium, rozwiązaniem logotypowej klęski urodzaju. Idea jest taka, by wszyscy mogli bezpłatnie używać logo. Pytanie, czy wyśmiany i "hejtowany" znak ktokolwiek będzie chciał dobrowolnie wykorzystać? A bez tego o unifikacji wizualnej możemy zapomnieć.

Jak wynika z raportu "Eye on Poland" Fundacji Best Place, Polska w oczach obcokrajowców to sympatyczny kraj z potencjałem, choć nie sposób powiedzieć o nim cokolwiek konkretnego.

I to jest sedno problemu - logotypów ci u nas dostatek, gorzej z odpowiedzią, jaki jest wizerunek naszego kraju za granicą, jak my sami go postrzegamy i co chcielibyśmy zmienić. Dopóki nie odpowiemy sobie na te pytania, to nawet najdroższa i najpiękniejsza "sprężynka" nie załatwi problemu. Zamiast tego szybko trafi na logotypowy śmietnik historii.

Czy podoba Ci się idea "sprężynki" jako logotypu promującego Polskę?