To już 3. badanie siły marki (BrandAsset Valuator) w Polsce, a 243. na świecie. Na zlecenie agencji reklamowej Young & Rubicam przeprowadził je Millward Brown SMG/KRC. Po co? Takie badanie pozwala kreować wizerunek, analizować pozycję firmy i jej produktu na rynku, zadecydować, kto powinien wystąpić w reklamie, oraz dowiedzieć się, jak oceniają markę konsumenci. Ale przede wszystkim mówi wiele o Polakach. Z długiej listy - a były na niej nie tylko tak oczywiste marki jak Coca Cola, Milka, czy PZU, ale także Grażyna Torbicka, Japonia, Kościół katolicki czy dolar - wybierali te dla siebie najważniejsze.

Na tej podstawie powstała lista najsilniejszych marek w Polsce. "Czyli najbardziej cenionych przez Polaków" - tłumaczy Marek Staniszewski, członek zarządu ds. strategii Young & Rubicam Brands.

Kogo wybrali ankietowani? Najsilniejszą marką dla Polaków jest Polska (jako kraj). Z danych BAV wynika również, że nasz kraj jest dziś bardziej godny zaufania i bardziej "stylowy" niż w 2004 roku. - To naprawdę świetny wynik. Polacy przestali się wstydzić polskości - komentuje prof. Marcin Król, filozof i historyk idei. Zwraca uwagę, że polskość stała się atutem towaru, w myśl zasady "dobre, bo polskie".

Silne marki to także te najbardziej popularne, jak Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy i Nokia, które zajęły kolejne miejsca w rankingu. W pierwszej pięćdziesiątce znalazły się - poza znanymi markami produktów - Adam Małysz, prezenterka Grażyna Torbicka oraz Kościół katolicki. Ten zajął w rankingu jednak dopiero 24. miejsce.

"Niska pozycja, owszem" - przyznaje biskup Tadeusz Pieronek. "Ale według mnie nie można mieszać Kościoła z czekoladą czy gumą do żucia. To przecież rzeczy zupełnie nieporównywalne".

Być może też z tego powodu Kościół katolicki nie był tak często wskazywany przez uczestników badania. Oczywistym był natomiast wybór mediów. Zwyciężył Polsat. Maciej Stec, członek zarządu tej stacji, nie dziwi się temu wynikowi. "To efekt naszej bardzo intensywnej pracy w ostatnich latach i mamy być z czego dumni. TVN spoczął na laurach, a my przeszliśmy do ofensywy. W tym roku będzie jeszcze lepiej" - zapowiada.

Oprócz najsilniejszej "50" powstały też rankingi marek najbardziej wyróżniających się, takich, na które jest największe zapotrzebowanie, a także tych, które darzymy szacunkiem lub wiemy o nich najwięcej. Okazało się, że największą wyróżnialnością w Polsce cieszy się showmen Kuba Wojewódzki. Szacunkiem darzymy jednak Adama Małysza, a nasza wiedza jest największa o TVP 1.

Prof. Zbigniew Nęcki, psycholog z Uniwersytetu Jagiellońskiego, uważa wyniki badań i ich zwycięzców za bardzo dyskusyjne. "To, że wygrała Polska, to piękne i patriotyczne" - ocenia w DZIENNIKU. Ale dalej ma już wiele wątpliwości. Jego zdaniem pojawienie się wśród liderów rankingu tylu gwiazd medialnych świadczy o tym, że telewizja odgrywa w naszym życiu coraz większe znaczenie. "To pokazuje, że błyskotki i lusterka są ważniejsze dla Polaków niż naprawdę ważne sprawy" - komentuje.

W badaniu wzięło udział 3026 Polaków w wieku od 18 do 69 lat. Uczestnicy zostali nie tylko skrupulatnie przepytani przez ankieterów. Dostali także zadanie do domu: kilkudziesięciostronicową ankietę, która pozwalała wyodrębnić aż 50 cech danej marki. Zapytano ich też m.in., jaką markę znają najbardziej, którą najbardziej szanują, a która jest dla nich najbardziej charakterystyczna i pożądana.

Najsilniejsze marki w Polsce

1. Polska

2. Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy

3. Nokia

4. Danone

5. Polsat

6. Wedel

7. TVN

8. Nivea

9. Jacobs Kronung

10. Delicje szampańskie

Wojewódzki: Doceniono moją konsekwencję w byciu sobą

MAGDALENA JANCZEWSKA: Jest pan najbardziej wyróżniającą się marką w Polsce. Co to dla pana znaczy?
KUBA WOJEWÓDZKI: Trochę mnie to cieszy. Ale... z drugiej strony jestem odrobinę zażenowany. Jak o tym usłyszałem, to pomyślałem, że chyba przyjdzie mi wykupić sobie już kwaterę na Powązkach, bo niczego więcej w życiu nie dokonam. A tak serio, jest to fantastyczny prztyczek w nos dla tych wszystkich, którzy uważają mnie za idiotę. Jak na idiotę to mam całkiem niezłą rozpoznawalność...

Pana pozycja w świecie mediów i reklamy dzięki temu znacznie wzrośnie...
Nigdy nie czułem jakiejś szczególnej potrzeby reklamowania się. Nie kupczę swoim wizerunkiem. Nie pojawiam się na wszystkich okładkach kolorowych pism, moja mama nie udziela wywiadów. Odrzucam też zdecydowaną większość propozycji. Proszę sobie mnie wyobrazić w reklamie, na przykład banku. A miałem takie oferty, bo banki postanowiły wykorzystać mój wizerunek w walce o młodszego klienta.

Pana pozycję w wynikach badań siły marki można porównać do niszowego Radia Maryja. Duża wiedza i wyróżnialność, ale brak szacunku...
Bycie w jednym szeregu z ojcem Rydzykiem wcale mi nie przeszkadza. Wręcz przeciwnie - ogromnie mnie bawi. Cieszę się, że doceniono naszą konsekwencję bycia sobą. Uważam, że te badanie udowodniły przede wszystkim to, że warto samemu pisać scenariusz dla siebie, a nie pozwalać kreować się innym. Oczywiście mam świadomość, że mogę być traktowany jako błazen, ale zawsze powtarzam: aby być ignorantem, trzeba przede wszystkim mieć dużą wiedzę.

*Kuba Wojewódzki, prowadzi autorski program w TVN oraz w Radiu Eska Rock