R.Lewandowski, „jazda” Świątek i historia Sochana: niewykorzystany kapitał Polski. Dlaczego nasze państwo nie umie budować soft power?

Byłem w Afryce. W Kenii. Nie na rządowej misji i nie w towarzystwie slajdów z hasłem „promocja Polski”. W zwykłych rozmowach, przy telewizorach, w kawiarniach, w świecie realnym. I tam zobaczyłem coś, co dla polskich instytucji wciąż zdaje się niewidoczne: świat zna Polskę przez ludzi, nie przez urzędy.

Zna ją przez Roberta Lewandowskiego.
Zna ją przez Igę Świątek.
Zaczyna poznawać ją przez Jeremiego Sochana.

To nie są trzy osobne historie. To jest gotowa opowieść o kraju, który mógłby prowadzić nowoczesną politykę wizerunkową bez kompleksów i bez przepalania pieniędzy. Mógłby — gdyby rozumiał, jak działa świat.

Afryka jako papierek lakmusowy globalności

Nie, to nie jest tekst o zapraszaniu Afryki do Polski. Afryka jest tu papierkiem lakmusowym zasięgu. Jeśli nazwisko Lewandowskiego jest oczywiste w Mombasie i Nairobi, a słowo „jazda” Świątek wywołuje uśmiech na trybunach daleko od Europy, to znaczy, że mamy do czynienia z kapitałem globalnym, a nie lokalną ciekawostką.

Państwa, które to rozumieją, nie pytają, czy sport nadaje się do promocji kraju. One wiedzą, że sport jest dziś najsilniejszym nośnikiem narracji narodowej, bo operuje emocją, aspiracją i identyfikacją. Polska wciąż udaje, że to tylko dodatek.

„Poland–Lewandowski”. Jak naprawdę otwiera się rozmowę ze światem

Każda moja rozmowa w Afryce wyglądała podobnie. Zaczynała się niewinnie.
- Where are you from?
- Poland.

I wtedy pojawiał się moment zawieszenia. Krótkie „aha”, lekki uśmiech, grzeczne kiwnięcie głową. Czasem trzeba było doprecyzować:
- Poland–Holland?
- No. Poland. Europe.

I tu zwykle rozmowa się kończyła albo przechodziła na inny temat. Do czasu.

Bo wystarczyło powiedzieć jedno zdanie: Poland – Robert Lewandowski.
I nagle wszystko się zmieniało.

„Wow.”
„Robert Lewandowski?”
„Yeah, I know him.”
„He’s the best.”

Uśmiechy. Emocje. Natychmiastowa rozpoznawalność. Bez mapy, bez geografii, bez tłumaczenia, gdzie dokładnie leży Polska. Jedno nazwisko i rozmowa była otwarta.

Po chwili zawsze padało to samo pytanie, powtarzane jak rytuał: kto jest lepszy - Messi czy Ronaldo? Dyskusja ruszała automatycznie. Ale co ciekawe, bardzo szybko do tej dwójki zawsze dołączano trzecie nazwisko. Wymieniane z równą swobodą. Z równym szacunkiem. Robert Lewandowski.

To jest moment, którego nie da się wyprodukować żadną kampanią. To jest globalny odruch rozpoznania. Lewandowski funkcjonuje w świecie nie jako „piłkarz z Polski”, ale jako postać z absolutnego topu światowej wyobraźni sportowej. I dopiero potem, niejako przy okazji, pojawia się informacja: on jest z Polski.

I właśnie w tym tkwi cała siła tej opowieści.

Jeśli mówisz: kraj Roberta Lewandowskiego, nie musisz już niczego tłumaczyć. Nie musisz lokalizować Polski na mapie. Nie musisz uzasadniać, dlaczego warto się nią zainteresować. Wchodzisz do rozmowy drzwiami, które świat już dawno ma otwarte.

To jest uniwersalny klucz kulturowy. Działa w Afryce. Działa w Azji. Działa w obu Amerykach. Działa wszędzie tam, gdzie sport jest wspólnym językiem, a piłka nożna — globalną walutą emocji.

I właśnie dlatego tak trudno zrozumieć, że Polska jako państwo tego klucza nie używa. Bo to nie jest teoria ani koncepcja z prezentacji. To jest praktyka rozmowy, która dzieje się sama — na ulicach, w kawiarniach, w codziennym kontakcie z ludźmi na całym świecie.

Świat już wie, kim jest Robert Lewandowski.
Wystarczy powiedzieć, że Polska to kraj Roberta Lewandowskiego.
Reszta robi się sama.

Być może to ostatni sezon w Barcelonie. I właśnie dlatego cisza jest niewybaczalna

Jeżeli to rzeczywiście ostatni sezon Roberta Lewandowskiego w barwach FC Barcelony, tym bardziej niezrozumiała jest bierność państwa. Takie momenty wizerunkowe nie trwają wiecznie. One się pojawiają, kulminują i znikają. Kto ich nie wykorzysta w czasie rzeczywistym, ten później pisze analizy post factum.

Dlatego trudno pojąć, dlaczego Ministerstwo Spraw Zagranicznych, rząd, a nawet Prezydent RP nie uruchomili do tej pory najprostszego możliwego mechanizmu: opowieści w mediach społecznościowych.

Bo tu nie chodzi o wielkie kampanie.
Nie chodzi o telewizję.
Nie chodzi o prime time, studia, ekspertów i komentarze.

Nie trzeba iść do telewizji. Naprawdę nie trzeba.

Wystarczy:
- kilka krótkich klipów,
- naturalne ujęcia,
- jedno zdanie Lewandowskiego,
- proste zaproszenie: to jest mój kraj.

Media społecznościowe są dziś pierwszym i podstawowym polem dyplomacji wizerunkowej. Tam dzieje się rozmowa świata. Tam krążą emocje, symbole i historie. Telewizja jest dodatkiem, nie początkiem.

Jeżeli w momencie, gdy Lewandowski wciąż gra w Barcelonie, jego opowieść nie funkcjonuje w globalnym obiegu social mediów jako opowieść o Polsce, to znaczy, że państwo przegapia moment historyczny. Nie z braku pieniędzy. Z braku decyzji.

I to jest pytanie, które naprawdę powinno dziś paść publicznie: Na co jeszcze czekamy?
Bo jeśli nie teraz, to kiedy?

„Jazda”. Gdy język staje się marką

Iga Świątek zrobiła coś, czego nie da się zaplanować ani kupić. Wprowadziła do globalnego obiegu polskie słowo, które stało się znakiem energii, koncentracji i autentyczności. "Jazda" nie wymaga tłumaczenia. Działa, bo jest prawdziwa. Bo nie powstała w agencji reklamowej. Powstała na korcie — w emocji i wysiłku.

Dla marketingu narodowego to święty Graal: kod kulturowy, który przenika świat bez kampanii, bez budżetu, bez logotypu. Każde inne państwo natychmiast wplotłoby to w swoją narrację. Polska przygląda się temu z dystansem, jakby nie była pewna, czy wypada.

A tymczasem to słowo już żyje. I to daleko poza kortem.

Podczas podróży po Afryce rozmowy bardzo często schodziły na sport. Naturalnie. Sport jest tam wspólnym językiem ludzi z różnych krajów, kultur i kontynentów. W hotelach, kawiarniach, na lotniskach — wszędzie w tle leciały transmisje. Trafiliśmy akurat na mistrzostwa Afryki w piłce nożnej. Oglądały je tłumy. Dosłownie tłumy: mężczyźni, kobiety, dzieci. Emocje, komentarze, dyskusje.

I w tych rozmowach pojawiał się jeszcze jeden wątek: dzieci. Kto trenuje. Kto gra. Kto marzy o sporcie. Piłka nożna, tenis, koszykówka. Sport jako szansa, ambicja, droga.

I wtedy, zupełnie naturalnie, ktoś zapytał:
- A u was w Polsce?
- Jak to jest z młodymi?
- Macie dobre warunki?
- Kogo dziś oglądają wasze dzieci?

I w którymś momencie padło nazwisko Świątek. Padło też to słowo. Jazda.

I nagle role się odwróciły.
To nie my tłumaczyliśmy świat.
To świat pytał nas:
- Co to znaczy „jazda”?
- Dlaczego ona tak krzyczy?
- To znaczy „go”, „fight”, „let’s go”?

I wtedy człowiek orientuje się, że to już nie jest polskie słowo. To globalny znak emocji. Coś jak dawne „olé” w Hiszpanii albo „vamos”. Tylko że tu źródłem nie jest kultura masowa, lecz konkretna osoba i jej autentyczność.

To moment, w którym marketing narodowy zazwyczaj bije brawo. Bo ktoś właśnie zrobił za państwo całą robotę. Bez planu. Bez budżetu. Bez strategii. Świat sam zaczął pytać o znaczenie słowa z twojego języka.

I tu znów wraca pytanie, które wisi nad całą tą opowieścią: Dlaczego Polska nie potrafi tego podnieść i opowiedzieć dalej?

Bo "jazda" to nie jest ciekawostka językowa. To gotowy most:
- do rozmowy o sporcie,
- o dzieciach,
- o ambicji,
- o energii,
- o nowoczesnym kraju, który nie musi się tłumaczyć.

To dokładnie ten moment, w którym inne państwa mówią: to jest nasze. I robią z tego historię. U nas kończy się na uśmiechu i wzruszeniu ramion.

A świat idzie dalej. Z tym słowem. Bez nas.

„Jazda” jak kremówka. Gdy drobny gest staje się znakiem kraju

W polskiej historii już raz to widzieliśmy. Nie w sporcie. Nie w marketingu. W zupełnie innym kontekście.

Gdy Jan Paweł II opowiedział o kremówkach z Wadowic, nikt nie planował strategii wizerunkowej. To była anegdota — osobista, zwyczajna, ludzka. A jednak w jednej chwili kremówka stała się symbolem Polski, rozpoznawalnym na całym świecie.

Nie dlatego, że była wybitnym produktem. Dlatego, że pojawiła się w autentycznej historii osoby, którą znał świat. Dokładnie ten sam mechanizm działa dziś przy słowie jazda.

To nie jest hasło promocyjne.
To nie jest element kampanii.
To jest żywy fragment języka, który wyszedł w świat razem z konkretną osobą i jej emocją.

Tak jak kremówka nie potrzebowała logotypu „Polska”, tak jazda nie potrzebuje tłumaczenia. Ludzie chcą wiedzieć, co znaczy, bo już ją słyszeli. Bo kojarzą ją z energią, walką, koncentracją. Bo widzieli ją w akcji.

I to jest właśnie arcydzieło soft power: gdy świat sam zaczyna pytać o twoje słowo.

Różnica jednej epoki

Jest jednak zasadnicza różnica między kremówką a jazdą. Kremówka była symbolem epoki analogowej. Rozchodziła się przez opowieści, media, anegdoty. Powoli.

Jazda żyje w epoce cyfrowej. Rozchodzi się natychmiast: przez transmisje, klipy, shorty, komentarze, memy. Przez ludzi z różnych kontynentów, którzy nigdy nie byli w Polsce, a już używają polskiego słowa.

I tu właśnie pojawia się pytanie, które powinno wybrzmieć w tym tekście najgłośniej: Skoro potrafiliśmy nie zmarnować kremówki jako symbolu Polski, dlaczego dziś nie potrafimy dostrzec, czym jest „jazda”?

Bo to jest ten sam mechanizm.
Ten sam dar historii.
Tylko skala jest nieporównywalnie większa.

Dar, którego nie da się wyprodukować

Państwa wydają miliony, żeby stworzyć symbole kulturowe. My dostaliśmy je za darmo. Dwukrotnie. W dwóch różnych epokach. Najpierw kremówka. Dziś "jazda".
Różnica polega na tym, że świat dziś porusza się szybciej, a okna uwagi zamykają się szybciej niż kiedykolwiek wcześniej.

Dlatego jazda nie jest ciekawostką językową. Jest współczesnym odpowiednikiem kremówki — tylko w wersji globalnej, cyfrowej i sportowej. Arcydziełem, którego Polska jeszcze nie nazwała po imieniu.

Sochan i amerykański klucz: dlaczego kraj jego matki jest także jego krajem

Po tragicznej śmierci ojca Jeremy Sochan został ukształtowany przede wszystkim przez matkę. To ona była osią codzienności: wychowanie, dyscyplina, sport, konsekwencja. Nie symbol. Nie hasło. Praca u podstaw. Taki fundament nie znika wraz z dorosłością — on zostaje i prowadzi dalej.

I właśnie tu pojawia się porównanie, które Ameryka rozumie instynktownie. Historia Baracka Obamy nie była opowieścią o polityce, lecz o wychowaniu po stracie, o roli matki, o tożsamości budowanej na styku światów. Ten schemat psychologiczny w USA działa bez tłumacza, bo jest częścią ich własnego imaginarium sukcesu: silna matka, samodyscyplina, ambicja, droga pod prąd.

Dlaczego to porównanie jest uczciwe i potrzebne? Bo nie mówi o kolorze skóry ani o paszporcie. Mówi o źródle wartości. A źródłem wartości w historii Sochana jest matka i kraj, z którego pochodzi. To nie jest egzotyka ani przypis biograficzny. To punkt startu.

Dlatego zdanie „kraj matki Sochana” nie jest metaforą. To konkret. To może być Polska. Kraj, który w tej opowieści nie jest dodatkiem ani tłem, lecz miejscem formowania: charakteru, etosu pracy, relacji z trenerem, rozumienia zespołu. W najbardziej konkurencyjnym środowisku sportowym świata takie fundamenty robią różnicę.

I właśnie taką historię Ameryce trzeba opowiedzieć. Nie statystyki. Nie wyniki. Ludzką opowieść o drodze po stracie i o kraju, który tę drogę ukształtował. To język, który otwiera ciekawość: „skąd on jest”, „jak to wygląda”, „co to za miejsce”.

Dlatego zaproszenie brzmi prosto i uczciwie: przyjedź zobaczyć kraj Sochana. Kraj jego matki. Kraj wartości, które doprowadziły go do NBA.

To nie jest marketing. To sensowna narracja, która Ameryce mówi coś prawdziwego — i właśnie dlatego działa.

Najważniejsze: to wszystko można zrobić rozsądnie i skutecznie

W tym miejscu dochodzimy do najbardziej kompromitującego faktu. To wszystko nie wymaga wielkich budżetów. Nie wymaga telewizji, prime time’u, studiów, delegacji, konferencji ani „going global” w wersji lotniskowo-hotelowej.

Wystarczą:
- shorty w mediach społecznościowych,
- formaty 15–30 sekund,
- autentyczne historie.

Jedno zdanie Lewandowskiego.
Jedno „jazda” Świątek.
Jedna historia Sochana opowiedziana amerykańskim kluczem.

Algorytmy zrobią resztę. Świat już tam jest.

Instytucjonalny problem Polski

Problem Polski nie polega na braku narzędzi. Polega na lęku przed oczywistością. Bo oczywistość wymaga decyzji. A decyzja wymaga odpowiedzialności.

Znacznie łatwiej:
- przepalić pieniądze na wyjazdy,
- wysłać delegację,
- wrócić z prezentacją,
- pokazać zdjęcie z lotniska.

Trudniej podjąć jedną, prostą decyzję i powiedzieć: opowiadamy Polskę tak, jak świat dziś słucha.

Ministerstwo Spraw Zagranicznych myśli kategoriami świata sprzed dekady. Tymczasem świat dawno zmienił język. Dziś nie wygrywa ten, kto mówi najwięcej, tylko ten, kto opowiada najprościej i najszybciej.

Jeśli nie państwo, to regiony

Jeżeli państwo nie potrafi działać szybko i odważnie, inicjatywa musi zejść niżej. Dolny Śląsk i Wrocław mają wszystkie zasoby, by jako pierwsze w Polsce zrozumieć, że promocja kraju w XXI wieku nie polega na folderze i delegacji, tylko na historii opowiedzianej w 20 sekund.

Bez ceremonii. Bez patosu. Bez przepalania pieniędzy.

Puenta

Polska ma dziś wszystko, czego potrzeba do skutecznej soft power: ludzi, symbole, historie i zasięg. Nie ma jednego: odwagi, by to połączyć i powiedzieć światu własnym głosem. A takich momentów nie ma wiele.
Ten właśnie trwa.

Grzegorz Prigan, adwokat