Operowanie słownikiem zawierającym maksimum tysiąc słów to w świecie elementarz wygrywania kampanii. W Polsce, gdzie strategię i wykonawstwo kampanii budują filozofowie i socjolodzy, politycy co chwila podpierają się - często za pięknymi zdaniami kryjącymi pustosłowie - uczonymi cytatami, strategia wygrywania wyborów dzięki "kampanii tysiąca słów" budzi politowanie.
Nieważne - przekonują politycy - że połowa Polaków nie rozumie, na czym polega podatek liniowy, mechanizm z Joaniny, nie mówiąc już o przyczynach umierania Jana Rokity za Niceę. Ta grupa i tak przecież nie głosuje, bo pochodzi z głębokiego interioru (najbardziej pogardliwe słowo na politycznych salonach), więc i tak jest stracona dla rozwiniętej demokracji.
A poza tym - olśnienie - jeśli już grupa ta głosuje, to tak jak chciał kiedyś Andrzej Lepper, a dziś chce Ojciec Dyrektor. Nieprzyzwoicie jest upadać tak nisko i sięgać po ich metody łowienia elektoratu. My, elita elit, wolimy przegrać, niż prowadzić kampanię językiem prostaków. Polityk ma przecież już w trakcie kampanii wyznaczać najwyższe standardy.
My rozumiemy, co oznacza słowo "standard". Tak samo jak rozumiemy słowa: transformacja ustrojowa, partycypacja, konsensus, hegemonia, dialog społeczny itd. I partia wydaje się mądrzejsza.
"Kampania tysiąca słów" jest trudniejsza, bo wymaga precyzji języka i pamiętania, do kogo mówimy. Nie tylko czytania dzieł Cycerona i Sun Tzu, biografii Bismarcka, ale także - i to codziennie - przynajmniej przeglądania prasy popularnej, kolorowej i tabloidów. Konstatacja: przegrywają te partie, których liderzy nie rozumieją tabloidów, a sam świat opisywany przez pisma masowe jest dla nich wyznacznikiem upadku i degrengolady.
W polskiej kampanii 2007 zrozumiały to jak dotąd tylko dwie partie: PiS i PSL. Obydwie prowadzą kampanię maksymalną liczbą tysiąca słów. Większej liczby słów, słów bardziej skomplikowanych, nie używają. Polityczni copywrighterzy PIS nie tylko opisują świat prostą, grubą kreską, ale właśnie korzystają z zasobów tych samych słów, co twórcy tabloidów. Są więc w tym świecie wielcy złodzieje, są szatani, jest zło i dobro, siła i słabość. Słów nie trwonią na ozdobniki, uderzają nimi precyzyjnie w punkt.
Podobnie zrozumiały język - do maksimum uproszczony - stosuje PSL: "świat pracy, a nie walki", "porozumienia, a nie wojny", "budowania, nie niszczenia". Program PSL, mimo że traktuje (jak program każdej partii) o sprawach skomplikowanych, został napisany językiem dla ludzi, nie politologów.
Także kampanijne metafory są niczym "wyciskanie brukselki", wynalezione przez Waldemara Pawlaka na określenie wyrywania jak największych unijnych dotacji, dla wszystkich zrozumiałe. Jeśli dodać humor i zdystansowanie ("PSL - najprawdopodobniej najlepsza partia w Polsce"), to szybko widzimy też efekt zastosowania takiego właśnie języka. Nie dziwią rosnące słupki PSL we wszystkich już ośrodkach badawczych.
Mówić w kampanii do ludzi, nie do polityków i analityków - niby-proste. Ale stratedzy kampanii 2007 w większości partii zapomnieli o zasadzie: kto celniej dobierze tysiąc słów opisujących świat i nasze aspiracje w języku zrozumiałym dla maksymalnej liczby odbiorców, ten osiągnie lepszy wynik wyborczy.
Na ostatniej prostej w kampanii zrozumiał to Donald Tusk. Czasu na kampanię ma już coraz mniej, stąd znacząca nowatorska modyfikacja - strategia nie tysiąca, ale… stu słów. Jego
najbliższy współpracownik wprowadzi w życie "kampanię stu słów" operując perełkami: "skopiemy im tyłki", "teraz to ja mówię",
"premier to obciach".
"Kampania stu słów" będzie polskim wkładem w pomysły kampanijne. Podobnie jak wcześniej inna realizowana w Polsce strategia: strategia budzenia litości. Jeśli w dniu
wyborów strategia budzenia litości przełoży się na sukces ugrupowania, będzie to wydarzenie na miarę światową.
