Przez ten rok PiS zrozumiało, że dokładnie tak uprawia się politykę w XXI wieku. To już dużo. Adam Lipiński, wiceprezes PIS, mówiąc o marketingu narracyjnym,
przyznał, że to niesłychanie silne narzędzie kształtowania wizerunku czy wręcz budowania nastrojów społecznych. I taka jest współczesna polityka, jakie są współczesne społeczeństwa -
żyjące szybko, od opowieści do opowieści, od narracji do narracji. Politycy PiS mają wybór: kontestowanie, próba tłumaczenia ludziom, że tak się nie uprawia polityki - słowem, przyjąć
cierpiętniczą postawę idealistów, lub też, jak mówił Adam Lipiński, może PiS uznać, że trzeba się zastanowić, w jaki sposób nawiązać kontaktową walkę.
Tak, PiS szuka technik zawalczenia o swoje. Sięgnął po erystykę i retorykę. Dobre i to, bo nie skazuje liderów PiS na stanie na scenie z rozpostartymi rękoma z poczuciem, że nie wiedzą, co
się dzieje. Eksperymentują z komunikowaniem. Ale przemiana w nocy z wtorku na środę twardej walczącej partii, której o coś chodzi, w zgromadzenie aniołków, by nie powiedzieć
"ciamciaramci", nie mogła się udać. Każdy PR-owiec wie, że przemiana wizerunkowa jest skuteczna tylko wówczas, gdy pozostaje niezauważana. I na pewno się o tym nie mówi. No
i nie "ciamciaramci" chcą wyborcy PiS, tak zadeklarowani, jak i potencjalni.
Bo była niekonsekwentna. PiS przypomina w tej chwili przedsiębiorstwo na rynku zdominowanym przez konkurenta, które szuka na swój biznes strategii, pomysłu i wciąż nie znajduje. Już wie, że
klucz leży w komunikacji. Ale co zrobiłby pan jako prezes zarządu Coca-Coli z szefem marketingu, który przepuściłby wszystkie pieniądze firmy na lansowanie trzech nowych napojów: coli
czereśniowej, śliwkowej i jabłkowej. Nowe napoje są wszędzie, na billboardach, w spotach telewizyjnych, w radiu. Trzy miesiące ogólnokrajowego coverage. Klienci już czują rozkosz nowych
smaków, już wyobrażają sobie te nowe cudowne doznania. I idą do sklepu, a tam w decydującym momencie, po wydaniu kilkunastu milionów złotych na promocję... towaru nie ma, nie wiadomo, kiedy
będzie i czy w ogóle. Nie dowieźli. Nie dowieźli na listy trzech pań, które mogły być lokomotywami PiS do Parlamentu Europejskiego. Tych, które przekonywały, że jak nikt inny w kraju
znają się na funduszach unijnych i Brukseli. Po prostu o nich nie pamiętano. Pieniądze wyrzucone w błoto.
Zawsze pierwszym pytaniem powinno być, co nasz bohater chce opowiedzieć. Jeździ po kraju - po co? Udziela wywiadów - po co? Pojawia się na billboardach - po co? Żeby powiedzieć: - Nazywam się
Lech Kaczyński, jestem prezydentem? To za mało. Za mało, żeby ludzi poruszyć. Zabrakło profesjonalnej narracji. Takiej, która rozchodzi się wśród ludzi, nie pozostawia obojętnymi, bo jest
zrozumiała dla wszystkich, bo niesie emocje, spór, nieoczekiwanie. Nie tylko zmusza do powtórzenia jej dalej, ale i do działania. A tu mamy "puste przebiegi". Nie ma narracji,
opowieści, story. Nawet kiedy "piłka" leci pod drzwi samochodu prezydenta w Gruzji, to nie jest w stanie prawidłowo jej przyjąć.
Zabrakło zarządzania. Znów elementarz. Niezbyt dobrze czuję się w rozmowie o oczywistościach.
Wydarzenia miały miejsce późnym popołudniem, a marszałek Komorowski odbił pole kontrnarracją dopiero rano następnego dnia. Zmarnowano ten czas. Nie zmobilizowano opinii publicznej. Nie było
wstrzymania oddechu. Nie opowiedziano tej historii.
Nie chcę wchodzić w szczegóły, ale w chwili gdy ostrzelano konwój, emocje ludzi powinny zostać ulokowane po stronie Lecha Kaczyńskiego utożsamionego z interesami Polski. "Hej, kto Polak, z prezydentem". Po to, aby kontrnarracje, które wcześniej czy później przecież się pojawią, zostały odebrane jako działania przeciw - de facto - narodowi. Nikt poważny nie ryzykowałby wystąpienia z takim przekazem. Gryzłby z wściekłości ziemię, ale nie zaryzykował.
I będzie szedł dalej. Gdy spotkamy się za rok, być może będzie pan pytał, czy rozrzucanie prezerwatyw z sejmowej mównicy to już szczyt jego osiągnięć, czy jeszcze może być coś więcej.
Proszę zwrócić uwagę, że Januszowi Palikotowi już udało się zepchnąć na boczny tor Bronisława Komorowskiego i Zbigniewa Chlebowskiego. Właśnie zaczęli zdawać sobie z tego sprawę.
Ratują się, tak jak potrafią, a może tak jak podpatrzyli to u posła Palikota.
No właśnie... Obserwuję w sejmowej "Hawełce" zabawę posłów drugiej czy trzeciej ligi, zabawę w "googlowanie". W wyszukiwarce laptopa wpisują swoje
nazwiska, wygrywa ten, kto ma więcej trafień. Ale w podobne gry nie powinni grać marszałek Sejmu ani szef największego klubu. Niestety, w postpolityce krajowe parlamenty potrzebne są na tyle,
na ile wymaga tego translacja ustaw napływających z Brukseli. A posłowie ugrają uwagę dla siebie o tyle, o ile zgolą albo zapuszczą wąsy, wystąpią w kowbojskiej sesji na okładce mocnego
tytułu etc. Większość chodzi sfrustrowana, bo ich rola została zredukowana do synchronicznego naciskania czerwonych i zielonych guzików. Karnie. Nigdy do tej pory nie było tu twardych
narkotyków. Był alkohol - jak w każdym środowisku skoszarowanych mężczyzn - natomiast nie było narkotyków.
Niestety tak. Ale rozumiem frustrację posłów, którzy przyszli do polityki, bo chcą coś zmieniać. Byli np. lekarzami lub nauczycielami. Wiedza dyrektora powiatowego szpitala, a dziś posła o
mechanizmach funkcjonowania służby zdrowia powinna być natychmiast wykorzystana. To powinien być człowiek, który narzuci swoją opowieść o tym, jak należy zmienić służbę zdrowia. Nie ma
czasu na rozmowę z nim nawet szef jego klubu, chyba że poseł pomyli się podczas głosowania. Do niczego nie jest potrzebny, to nie w Sejmie toczy się dziś polityka. Zniknęły stąd dyskusje.
Słowo "debata" oznaczać zaczęło telewizyjną łomotaninę w trójkącie Palikot - Senyszyn - Rokita. Nelli Rokita. Bo i poważne dyskusje przestały się znacząco różnić od
aranżacji Szymona Majewskiego. Sejm został zredukowany do wyświetlacza komórki Bronisława Komorowskiego, z której wynik zostaje wprowadzony do systemu.
Tak - trzy czytania przez sześć godzin. A chwila przed świętami Bożego Narodzenia? PiS, mając przed sobą 250 głosowań, dochodzi do wniosku, że nie chce dyskutować, ponieważ i tak wie, że
zostanie przegłosowane. W związku z tym, ponieważ czas antenowy się skończył, a posłowie chcą jechać na święta, któraś z posłanek PiS zgłasza wniosek, żeby przyjąć te wszystkie
ustawy bez dyskusji.
Przeszło. I symbolicznie, choć niezauważenie, zakończyło twardą politykę, twardy parlamentaryzm w Polsce.
Nie, to nie jest pajac. To człowiek co najmniej dobrze rozumiejący, jakimi technikami zwyciężyli i utrzymują władzę Berlusconi, Obama, Zapatero, Sarkozy.
Już jest jednym z liderów Platformy i jedną z najważniejszych postaci polskiej polityki.
Jego opowieść jest konsekwentną opowieścią człowieka, który wie, że podziały na lewicę i prawicę się skończyły. Henri Guaino, story spinner prezydenta Sarkozy’ego, najlepszy
dziś w tej branży, powtarza często, że wyborców nie szuka się już w centrum, wyborców szuka się tam, gdzie są.
To jest ekipa, która przeprowadza Polskę przez najtrudniejszy czas w gospodarce po 1989 roku. To ekipa, która musi w związku z tym utrzymać to zaufanie, nie tylko sondażowe. Wszystkie sondaże
pokazują dziś, że wynik PiS to równo połowa tego, co ma PO. Jeśli PO ma 59 proc., PiS ma 24 proc. Zawsze 2:1. To rząd, który mimo to nie może eksperymentować, nie może sobie pozwolić na
szaleństwa. Musi generować narracje zarządzające każdego ranka przestrzenią publiczną. W ostatnim roku mieliśmy fascynujące narracje. Jak ta o klapsie, w którą to story weszli chętnie
wszyscy, wypowiadając się, czy służy wychowaniu dziecka, czy bili... Później cała klasa polityczna nawet nie zauważyła, gdy została ekspertem od chemicznej i fizycznej kastracji. Ale też
także dzięki temu nie musimy ustawiać się przed kantorami, by wymieniać wszystkie złotówki na euro, dolary, na cokolwiek. Szybko zmierzamy do przyjęcia euro. Mamy stabilizację.
Lubię Zytę Gilowską, pamiętam jej bardzo emocjonujące, z pasją wystąpienia. Ale wolałbym, aby ani ona, ani prezes WBK, który udzielił ostatnio porażająco szczerego wywiadu dla
"Wall Street Journal", dodatku do "Dziennika", nie kierowali finansami publicznymi w czasie kryzysu. Kryzysu, przez który mamy szansę przejść z małymi
stratami tylko wówczas, jeśli ważyć będziemy każde słowo, każdą emocję. Gdy słucham w Sejmie staroświeckiego lorda Jana Vincenta Rostowskiego, ministra finansów, to widzę, że
dokładnie wie on, że ten kryzys jest przede wszystkim kryzysem zaufania do instytucji, nie tylko finansowych. To najlepszy wizerunkowo rodzaj ministra finansów, który mógł nas spotkać w tym
czasie. Znów Donald Tusk miał szczęście.
Przestrzeń publiczna nie znosi pustki. Media również. Oczywiście, ostatecznie medium może wygenerować swój własny temat i np. zapraszać do studia wszystkich obywateli Gabonu mieszkających w
Polsce tylko po to, aby opowiedzieli, co wiedzą o Lechu Kaczyńskim. Ale robi to dlatego, że ani lewica, ani PO, ani PiS tego dnia nie zdobyły się na dobrą narrację.
To wymówki. Dziś PiS chce utrzymać reklamę, z naszych podatków, a przecież przez znaczną część minionego roku miało w swoich rękach media bezpłatne, publiczne. I cóż z tego? Jaka była
narracja? Czy pobudziło i zmusiło do opowiedzenia się po swojej stronie ciekawą story, a co za tym idzie zwiększyło swoje poparcie? Podstawowy zarzut, jaki można z punktu widzenia strategii
marketingu politycznego postawić PiS, to właśnie brak własnej narracji, brak wciąż twardego, własnego przekazu. Mówiliśmy o tym już rok temu. PiS organizuje minimum jedną konferencję
dziennie, ale wciąż na pustym przebiegu.
Pan widzi w tym ucieczkę, profesjonaliści komunikacji społecznej świadome zarządzanie przekazem. Donald Tusk po roku realnych rządów stoi zresztą przed najważniejszym chyba wyborem. Jest tak
silny, że może przetrwać pełną kadencję, nie poddając się presji elit. Choć trudno nazwać elitami kłębowisko interesów. Ale to elity wymogły na AWS ustawę o grach losowych, a na SLD
wprowadzenie do ustawy dwóch tylko słów: "lub czasopisma". To elity zatopiły tamte rządy. Plus nierozwaga polityków.
I znów: dla pana jest to pogubienie się, a dla mnie świadoma decyzja premiera. Decyzja znacząca. Bo przecież wszystko mogło zakończyć się standardowo - Julia Pitera wszczyna postępowanie
wyjaśniające, Zbigniew Chlebowski mówi, że jest oburzony, zaś Janusz Palikot wychodzi z portretem dziadka braci Kaczyńskich. A jednak ta historia potoczyła się inaczej. Decyzja premiera jest
twarda i symboliczna. Jakby Donald Tusk mówił: "Tusku, nie musisz. Niczego nie musisz. Jesteś premierem".
Ale to on jest premierem. To on ma prawo mianować takiego, a nie innego ministra sprawiedliwości. Ma prawo bronić ministra infrastruktury przed lobbystami firm kolejowych i drogowych
odwołujących go w mediach dwa razy w tygodniu. Ma prawo kwestionować ideę natychmiastowego zrównania z ziemią IPN. I bronić Anny Streżyńskiej, szefowej UKE stojącej na drodze monopoliście
telekomunikacyjnemu. To ciekawa sprawa i ciekawy wybór. Premier mógł przecież zwolnić Streżyńską pod pretekstem nowelizacji ustawy i tym samym zyskać wdzięczność elit tracących wskutek
jej działań gigantyczne zyski. Albo - co zrobił - zostawić, otoczyć tarczą antylobbingową i pochwalić, że dzięki jej pracy i zwalczaniu monopolu wydatki Polaków na połączenia spadły o
połowę, a do tego rosną inwestycje konkurencji w nową generację sprzętu, i to mimo kryzysu.
Nikt nie ma pieniędzy, żeby sprostać takiej presji reklamowej. Choć pojawiło się Stronnictwo Demokratyczne z mistrzem logistyki partyjnej.
Rzeczywiście, jest relatywnie większym zagrożeniem dla PO, niż jest nim PiS.
To wygłodniały wilk, który podnosi głowę, korzystając z instrumentarium wiedzy, kontaktów, świadomości funkcjonowania najważniejszych graczy tej sceny. Ale też świadomości nastrojów
społecznych buzujących poza główną osią sporu politycznego.
Ciągle mamy 30 potencjalnych kandydatów w wyborach prezydenckich.
Wyeliminował się na własne życzenie. Rozstał się z Polakami najgorzej, jak tylko mógł. Żaden premier nie rozstał się przed nim tak źle jak Marcinkiewicz pracujący dla instytucji
finansowej, która sprawiła, że przez chwilę Polacy trzymali się za portfel i zaczęli przeliczać, jak jego zabawy wpływają na wysokość rat ich kredytów. Już go nie ma.
Sikorski jest na liście 30 potencjalnych kandydatów do prezydentury. Trudno sobie wyobrazić, aby wystartował spoza listy PO, a w Platformie proces decyzyjny związany z wyborami prezydenckimi
będzie procesem jednoosobowym. Zresztą także i z tym musimy się już na dobre pogodzić w polskiej polityce.
Nie mam dziś pewności, czy Lech Kaczyński wejdzie do drugiej tury. Pojawienie się ministra Piotra Kownackiego w Kancelarii Prezydenta i wprowadzenie profesjonalnego zarządzania tym projektem
zwiększyło znacząco szanse prezydenta. Także inicjatywy w kwestiach gospodarczych, wysoki poziom spotkań bez udziału mediów pokazują, że Lech Kaczyński może jeszcze zdziwić. Ale równie
łatwo może wejść tu ktoś trzeci.
Nic na to nie poradzę. To są fakty - politycy nauczyli się docierać ze swoimi narracjami do tłumów bezpośrednio.
Platforma zapewne pod koniec tego roku zmieni wygląd boiska, na którym rozgrywa mecze z PiS, choćby dlatego że boisko, na którym dwie drużyny hokeja na trawie okładają się kijami, stwarza
szanse dla trzeciego, z odmiennym przekazem. Przypomnę choćby ciekawą strategię Waldemara Pawlaka przed ostatnimi wyborami parlamentarnymi, jego "3 x P" - PO, PiS, PSL - i
wspólna gra na rzecz Polski, modernizacji, porozumienia. Bez zmiany strategii, która powinna z wolna następować na przełomie 2009 i 2010, głos rozsądku mógłby wyrządzić krzywdę pozycji
dwóch walczących stron.
Ale na razie spór pomiędzy PO i PiS buduje obie te partie. Donald Tusk świadomie wybrał sobie Prawo i Sprawiedliwość za jedynego sparingpartnera. Tylko do ich słów się odnosi. Podobnie jak PiS komentuje wyłącznie ruchy Platformy. Lewica płacze, że ostro atakują Tuska i jego ministrów, atakują Kaczyńskich i ich współpracowników, a oni nic, nawet słówkiem nie odpowiedzą. Sfokusowanie sporu na linii PO - PIS służy tym dwóm partiom. W większym stopniu Platformie, w mniejszym PiS, ale także. Trochę tak jak wojna Coca-Coli z Pepsi-Colą, która to wojna w swoim czasie zdominowała rynek, podzieliła go tak, że nikt inny nie ma już szans.
*Eryk Mistewicz, konsultant polityczny, autor strategii marketingu narracyjnego. Zarządzanie kryzysowe i marketing polityczny studiował w Ecole Superieure des Sciences Commerciales d’Angers (Francja). Pracował w agendach rządu francuskiego. Uczestniczył w kampaniach prawicy francuskiej. Laureat polskiego Pulitzera (1995). Polski obserwator Międzynarodowego Festiwalu Reklamy w Cannes. W 2001 r. został doradcą marszałka Sejmu RP, późniejszego przewodniczącego Klubu PO. Strateg kampanii prof. Zbigniewa Religi w wyborach prezydenckich 2005 r. Pracuje z politykami i osobami publicznymi w Polsce i Francji.
